1 引言
1.1 选题背景
大型综合超市是一种相对规模较大、低成本竞争优势、高销售量,为满足消费者对食品、家庭日常用品的种种需求服务的集休闲、购物和餐饮为一体的零售组织。这种零售业态至少提供20个类别及20000个规模以上的产品,其营业面积一般在5000平方米以上,主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者。由于商品丰富和低价格的优势,大型综合超市有着广阔的发展前景。大型超市在我国是超市业的迅猛发展,使其在社会经济发展中所占的地位越来越重要。因此,可将该现象称作超市经济社会。对于城市社区来说,超市不仅仅是一种经营组织,更涉及千发展十分迅速，到2001年，我国共营业面积5000平方米以上，年销售额500万元以上的大型超市12000多家（店），实现年销售额1000亿元以上。随着经济的发展和人们观念的转变，超市越来越受青睐。在以顾客为中心和市场竞争日益激烈的今天,为保证超市拥有更多的顾客,就必须十分关注超市的服务质量。通过经常性的市场调研,不断调整超市经营方式,提高服务质量,以建立更为紧密和保持更加和谐的顾客与超市关系,提高超市竞争力。因此,超市服务质量的测评就成为超市所有工作的重要环节。
我国目前在服务质量模型的研究上落后于其他发达国家，因此研究服务质量模型，进行服务质量测评是非常必要的。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文从目前国内研究现状出发，对服务质量的基本概念做了界定，指出了服务质量测评的重要性。为随后自己的研究奠定了基础。通过了解顾客对超市服务质量期望的程度和现实中对自己所享受超市服务的满意度，分析零售行业服务质量的现状，把握和预测其未来的发展趋势，提出适合超市行业发展的服务质量测评报告，使企业认识到服务质量的重要性。 1.2.2 研究意义
通过对超市服务质量的实证分析,得出不同顾客对超市服务质量的期望值,
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丰富了企业经营策略和超市服务质量的实施的理论,为适合超市服务质量的测评体系提供理论依据。
大型超市在我国的经济生活中扮演着日益重要的作用，而国内超市品牌在竞争中居于劣势。因此，为提高郑州市服务行业质量，针对大型超市，研究各个维度，对超市服务质量进行测评具有重要的实践意义。
1.3 文献综述
1.3.1 服务质量的概念和测评的重要性 （1） 服务质量的概念
服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。 （2） 测评的重要性
城市社区和企业都需要经营良好的超市。现代城市中,超市已成为主要的零售方式。综观城市零售商业的发展过程,一个显著的特点就是超市业的迅猛发展,使其在社会经济发展中所占的地位越来越重要。因此,可将该现象称作超市经济社会。对于城市社区来说,超市不仅仅是一种经营组织,更涉及千家万户的生活。经营良好的超市能给企业带来丰厚的利润,也能给居民带来生活便利。因此,对于企业和城市社区来说都需要经营良好的超市。
虽然服务质量模型在国外得到广泛的关注,但是我国关于这方面的研究仍显不足。由于每个国家有其独特的政治、经济和文化背景,在这些独特环境下繁衍生息的消费者必然形成了不同于其他国家消费者的行为模式。这样不同国家的消费者在感知服务质量时,必然存在着不同的侧重点和偏好,被某个国家的消费者所重视的指标或者标准,可能不被另外一个国家的消费者所重视。相应的,模型中用来测量消费者对服务质量感知的变量随着国别的不同应该存在适当的变化。 1.3.2 服务质量的涵义及其要素
由于服务本身具有无形性、不可储存性、差异性、不可分离性使得服务质量成为一个复杂的话题。目前对服务质量的定义主要从顾客对服务质量的满意出发,认为当顾客对服务的期望与顾客所感知到的服务一致时,质量是满意的。即服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。顾客的期望与感知主要来自于5个服务质量要素:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。据
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此,A.Parasuraman等给出了感知服务质量模型如图1-1所示： 口碑 服务质量的要 素： 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 个人需要 过去的经验 预期服务 感知服务质量： 1、超出质量（质量惊喜） 2、满足期望（满意的质量） 3、低于期望（不可接受的质量） 感知服务
图1-1 感知服务质量模型
其中可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力；响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望；保证性表现为员工所具有的知识、礼节以及表达 出的自信和可信的能力；移情性则是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注;有形性是针对有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 1.3.3 SERVQUAL的发展历程 （1） 原始问卷
SERVQUAL是 Service Quality(服务质量)的缩写，是 Parasuraman、Zeithaml和 Berry三人 (美国著名的服务质量研究小组，后文简称 为 PZB)在 1988年首次提出的，它的基础是 Gronroos提出的顾客感知服务质量的差异模型。根据顾客对服务的“感知”与“期望”的差异比较，得出企业的服务质量，即：SQ(服务质量)=P(感知)-E(期望)。当 P>E时，顾客的“感知”超过了“期望”，顾客能够感受到高质量的服务；当P=E时，顾客的“感知”等于“期望”，顾客感到服务质量尚可；当P 3 （2） 修正问卷 在1991年，PZB又对SERVQUAL进行了修正 ，得到了更好的信度和效度，并再一次指出了其应用的广泛性。其中，对SERVQUAL做了以下修改：1)问卷的语气发生了变化 ，“期望”的定义从“服务应当是什么样的”变为“该公司能够提供什么样的服务”，消除了问题本身的暗示性。2)对一些问题的用词作了细小的改动，使之更加有针对性，便于顾客理解。3)增加了“沟通材料”和有关“雇员知识”的问题。修正后的SERVQUAL在服务业有很好的应用前景，可以用来评估服务企业的优势和劣势，指导服务质量管理工作。 （3） 扩展问卷 1994年 ，在 1988、1991年研究 的基础上，PZB再次对 SERVQUAL进行 了扩展 ，把顾客 的“期望”划分为“恰当的服务”和“理想的服务”两部分 ，由此提出了“容忍区域”的概念 ，并且问题减少到 21个。 在扩展的 SERVQUAL中，问卷的形式发生了变化，问卷有一栏 、两栏和三栏三种 ，形成了三套问卷。其中，前两种直接测量服务质量，后一种则通过差异比较来计算出服务质量得分。调查结果显示，三栏问卷比其他两种问卷更能提供详细和精确的数据，能够区分企业的服务是否在客人的容忍区域内，调查的结果更有效、可靠。 1.3.4 SERVQUAL在超市中的应用 研究证实，SERVQUAL，尤其是修正的 SERVQUAL和扩展的 SERVQUAL能够为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单，成本较低，在测评服务质量方面显示了极大的优越性，现已普遍应用于各种服务业。 随着超市行业竞争的加剧 ，服务质量受到了广泛关注，关于服务质量测评的研究也增多。为了找出服务质量现存问题的原因，进而提高服务质量，在超市行业的研究中广泛应用SERVQUAL方法。 Fick和 Ritchie通过在饭店 、航空公司、餐馆和滑雪场四个旅游服务部门的研究得出的结论是：“期望”对于顾客的满意度有很大的影响；不同行业的顾客对服务质量五个维度的重要性排序不同；SERVQUAL可以用来比较同一服务部门不同企业的服务质量；SERVQUAL结构合理，易于操作。 4 由于在利用扩展 的三栏问卷时，顾客需要对问卷中21个问题的63(21×3=63)方面进行回答，难度较大，不便于回收有效问卷，因此在我国现阶段应用有困难。另外，我国超市的服务质量普遍不高 ，眼下最要紧的是找出顾客“感知”和“期望”的差距所在。因此，在本次研究中，采用1991年修正的SERVQUAL测量超市的服务质量。 1.3.5 现有研究的不足和今后的研究方向 在本次研究中，通过在丹尼斯超市运用SERVQUAL测量服务质量，得出了较理想的结果，为大型超市的服务质量管理工作指明了方向。但由于超市服务质量的测评在我国处于初步探讨阶段，以后还需要做更加深入的研究。 （1）本次研究仅选取了一家大型超市，所得结果可能不具有普遍性。以后可以在其他类型的超市中进行此类研究，扩大调研范围和样本数量，提高结论的普遍性。 （2）本次的问卷没有开放性的问题，可能会丢失某些重要信息。今后的研究可以增加一些顾客自由发挥的问项，与此问卷相结合，共同找出顾客关心的问题。 （3）针对现在女性顾客增多和她们的特殊性，可以通过更大样本的方差检验，进行不同性别的对比，来研究性别对于超市服务质量的评价有无影响。 1.4 研究内容和方法 1.4.1 研究内容 本文是通过对郑州丹尼斯超市服务质量的研究，探索出超市行业稳步发展发展提高服务质量的方法，主要从以下3个部分来阐述： （1） 通过对服务质量的理论研究，以SERVQUAL模型为基础，结合国内大型超市的特点，提出了服务质量评价指标体系模型； （2） 通过采用郑州丹尼斯超市顾客问卷调查，访谈经营者等方法对超市服务质量进行了调查； （3） 从郑州丹尼斯超市的服务质量出发，对国内大型超市提出了一些改进的建议。 1.4.2 研究的方法 （1） 文献调研和问卷调查相结合的方法，本文在总结前人研究成果的基础 5