中国计量学院
经济与管理学院
实习报告
实习类别： 营销策划案例专题
策划题目：蓝月亮洗衣液杭州市场推广方案
专 业 市场营销 班 级 05营销1 团队成员 郭金萍、唐田 杨欣欣、张智 楼双双、周礼 指导教师 曾宇容
2009年 1月 5日
经济与管理学院《营销策划案例专题》实习报告
目 录
一、企业背景介绍 ????????????????????????（3） 二、环境分析??????????????????????????? （3）
1. 宏观环境分析???????????????????????（3）
2. 微观环境分析???????????????????????（4）
三、市场选择???????????????????????????（7）
1. 消费者需求现状??????????????????????（7） 2. 目标消费者的确定?????????????????????（7） 3. 产品定位?????????????????????????（8）
四、市场营销组合?????????????????????????（8）
1．产品与价格?????????????????????????（8） 2．渠道????????????????????????????（8） 3. 促销????????????????????????????（8） 五、推广方案???????????????????????????（9）
1．媒体策略的选择??????????????????????（9） 2．促销活动组合???????????????????????（11） 3. 终端卖场销售促进?????????????????????（11） 4. 公关活动?????????????????????????（12） 六、推广预算???????????????????????????（20） 七、结束语????????????????????????????（22）
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经济与管理学院《营销策划案例专题》实习报告
蓝月亮洗衣液杭州市场推广方案
一、企业背景简介
创立于二十世纪九十年代的广州蓝月亮实业有限公司，在全国日化行业中排
名第4位，广东日化行业中排名第2位，所经营的40多个产品畅销全国250多个城市，旗下的蓝月亮洗手液连续6年全国销量第一，蓝月亮厕清连续3年全国销量第一，蓝月亮地板清洁剂连续3年全国销量第一，还有6个产品全国销量前三甲。
公司已于2003年通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证。公司的生产基地黄埔工厂建筑面积约3万平方米，全国员工近2000人。蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的经营宗旨，“卓越、诚信、尊重”的价值观，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治
2006年3月，杭州市节水办、市财政局、市物价局、市城管办联合制定了《杭州市超计划超定额用水加价费征收管理办法》，要求“超定额、超计划用水量在30%以上，按现行水价3倍计费”。在这样的规章制度下，使用便于漂洗的洗衣液可以有效帮助家庭节约用水。另外，洗衣液不管是生产工序上还是在使用过程中，相较于洗衣粉都更加节能环保，也有助于环境的保护，这与杭州创建环保节能城市的目标相一致。
2、人口
根据调查，2006年11月1日零时，杭州市的常住人口为773.1万人，2005年11月1日至2006年10月31日，杭州市出生率为7.92％。死亡率为5.28％。另外，杭州城市日新月异地迅速发展，吸纳的居民越来越多，使得城镇人口明显多于农村人口。杭州市去年末常住人口中，居住在城镇的人口占总人口的68.88%。 由此可见，杭州市场容量还是比较大的，且随着城市化进程的不断加速，杭城居民对于中高端产品的接受能力将越来越强，这些都为蓝月亮产品在杭城扎根奠定了良好的基础。
3、经济
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杭州市2007年人均GDP突破8000美元，和2006年相比，居民消费价格总水平上涨了3.5%。 据抽样调查，市区居民人均可支配收入21689元，比上年增长14％，扣除价格因素，实际增长10.1％；农村居民人均纯收入9549元，比上年增长12.1％，扣除价格因素，实际增长8.3％，人均生活消费性支出7568元，增长9.7％。居民可支配收入水平在长三角16个城市中居第五位，消费支出水平居第三位。从杭城的经济水平来看，符合蓝月亮产品的定位需求，利于产品的推广。
4、自然
杭州是全国著名的旅游城市，2007年，收入突破600亿元，达到630.06亿元，占总生产总值的15.35%，旅游业对杭州的发展至关重要。因此，保护环境实现环保节能是杭州发展的基石。
（二）微观环境分析
1、行业环境分析
（1）现有竞争对手的威胁
近年国内洗衣液市场高速增长，在国际品牌尚未抢滩入驻之际，开米、绿伞、洛娃等民族品牌已在洗衣液市场上不断加码。从全国市场上看，以洛娃为例，该品牌在华北市场比较有影响力；而白猫在东北、华东优势明显；开米则在西北地区占据榜首；蓝月亮则与立白在中南和西南地区销售颇佳。从杭州市场上看，威露士旗下的卫新、威洁士拥有多种不同功效的洗衣液，是蓝月亮洗衣液形最强劲的竞争对手，威露士多样、大型、有力的促销活动吸引了众多下消费者的目光，夺得了很多消费者的亲睐。
2004年，杭州东南化工推出了船牌液态肥皂。液态皂以其概念、功能、价格上的优势，上市两个月后，销售额便打到200万，船牌液态皂的终端销量迅速上扬，成为蓝月亮洗衣液的有力竞争者。 （2）替代品的威胁
传统洗衣观念的影响下，人们洗衣大多还是习惯选择洗衣粉、肥皂、皂粉、液态皂等。在所有洗涤用品中，肥皂的使用历史最长，因为多由天然材料制成，对皮肤的刺激性比较小，洗的干净，而且容易漂干净。洗衣粉是用石油化工产品为原料，它在各种水质中都能保持良好的去污能力。天然皂粉则具有天然、柔软、强去污、超低泡、易漂洗等特征，是一种能够把洗、护功能结合起来的涤贴身衣物的产品。
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表2-2-1 洗涤产品功能比较
洗衣液 功能优势 力，节水节能；独特的柔顺、除菌功能 去污力好、使用方便；香气持久 洗衣粉 伤害衣物纤维及颜色，容易伤手；不容易漂洗干净 肥皂 使用历史长，对皮肤的刺激性较小，只能手洗，不能机洗 洗的干净且容易漂干净 天然、柔软、超低泡、易漂洗、持久去污；力较差 皂粉 液态皂 （最具威胁
（3）潜在进入者的威胁
从最初启蒙消费者到现在，洗衣液市场长期以来以本土品牌为主导，如蓝月亮、白猫、开米、洛娃、绿伞等，都有多年拓展市场的积累。而在最近几年，随着国内洗衣液市场的日渐升温，更多的外资品牌也开始关注这一领域。宝洁、联合利华等家化巨头目前之所以还没有进入洗衣液市场，我们认为这些国际家化巨头是想等国内洗衣液市场日趋成熟时再一举强势进入，届时必然带给国内洗衣液本土品牌强大冲击，因此蓝月亮洗衣液应该趁外资还没有进入之前强化品牌认知度。
（4）买方讨价还价能力
洗衣液市场是一个新兴市场，但无疑将成为市场未来发展的趋势，如今洗衣液市场竞争也相对温和，现在各企业的精力多在研发新产品和对消费者进行消费引导的层面上。各品牌都在共同努力扩大市场份额，还远未到打击竞争对手抢占资源的局面，但由于国内已经存在多个较为强势品牌以及其多种功能性产品，所以说洗涤行业处于趋于理性的买方市场,顾客购买洗衣液主要是基于产品的功能性诉求，产品通过差异化经营获得超额利润仍然是蓝月亮主攻的方向之一，但是当于由于同质化产品的增多，顾客有了更多的选择，此时通过打折降价促销争取买方也是重要手段之一。 （5）卖方讨价还价能力
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缺点 去污力好，易溶解，易漂洗，省时省价格偏高 留香； 适合于贴身衣物洗涤 具有去污、除菌、柔顺、护色等多重许多消费者反映液态高效洗护功能，适合于洗内衣等贴身皂气味有点难闻 的替代品） 衣物