经济与管理学院《营销策划案例专题》实习报告
洗衣液的采购成本主要是由包装成本和洗衣液原材料成本构成，相对与传统洗衣粉，洗衣液的包装成本是比较大的，而且重复利用难度大，但是由于塑化产业在中国是一个相对成熟的产业市场，所以依靠规模采购企业可以以较低价格购进包装，另一方面，由于洗衣液市场是一个新兴市场，其对应原材料市场还不够成熟，因此在这块采购成本是比较大的，因此市场上洗衣液的价格也是相对较高的。
2、企业微观环境分析
优势：
（1）公司有一批高素质的化学专家，产品质量领先；
（2）2006年蓝月亮产品获得“国家免检产品”称号，已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证；
（3）公司秉承“一心一意做洗涤”的理念，专业于洗涤行业，是国内洗涤行业的领先代表； 劣势：
（1）洗衣液的价格较肥皂、洗衣粉高，对于注重实惠的顾客，价格上竞争力弱； （2）企业在产品、品牌方面所投入的广告宣传比较少，较宝洁、联华利华等国外日化巨头在消费者认知度方面具一定弱势；
（3）较其他日化巨头，蓝月亮产品宽度较窄、产品线短，新产品更新慢； 机会：
（1）商场对洗衣液持续的促销活动，促进家庭洗衣液使用，洗衣液的销量直线上升；
（2）概念型的洗衣液加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软、温和不伤手等。洗衣液本身含有护肤性元素，引起家庭主妇们的兴趣； （3）使用洗衣液“综合成本低”的概念正被人们广泛的接受； 威胁：
（1）宝洁、联合利华等大型外资企业的进入将给蓝月亮带来巨大威胁； （2）其他小规模企业的跟随模仿； （3）领先的消费者教育可能会为他人做嫁衣
（4）消费者传统洗衣习惯的改变需要企业的宣传投入，打开市场也需要时间； （5）一部分消费者认为洗衣液除污效果不如洗衣粉，对洗衣液的认识有偏差，消费者观念需要改变；
战略选择：
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根据以上分析，我们认为蓝月亮洗衣液在推广时应利用市场机会，充分发挥其所具有的内部优势，采用发展型战略，在市场还没有完全成熟前抢占市场份额，扩大消费者认知度，提升试用率和重复购买率，培养消费者的忠诚。
1、改变目标消费群的洗衣观念，培养品牌忠诚度。目前国内的洗衣液市场还没有完全成熟，蓝月亮洗衣液作为洗衣液行业的先驱，应通过一系列营销手段向目标消费群灌输洗衣液环保、节能、护肤的核心利益点，改变消费者的洗衣观念。
2、加大产品、品牌宣传，防范竞争对手的进入。相对宝洁、联合利华等日化巨头，蓝月亮在产品、品牌方面所做的宣传较少，消费者认知度较低。在洗衣液的推广上，蓝月亮应加大宣传力度，在其他强势品牌还没有进入市场前，巩固市场地位，提高行业进入壁垒。
3、提高企业自身竞争力，有效对抗竞争对手。蓝月亮应在产品研发、企业管理等各方面提高自身的核心竞争力，有效对抗竞争对手抢占市场份额，避免替代品的威胁。
三、市场选择
（一）消费者需求现状
1、当代社会，对于环保节能产品的需求日趋加大，消费者越来越追求“绿色产品”、“节能产品”；
2、随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人对于生活品质的要求也越来越高，洗衣时已不仅仅只要求“洗的干净”，“不伤手”、“护色”等利益点也越来越被消费者所重视；
3、市场对于“不伤手”、“护色”功能诉求的洗衣粉需求越来越多，在摒除价格等因素的条件下，消费者更倾向于选择具备“不伤手”功能的洗衣粉； 4、消费者更多的选择洗衣粉而不容易接受洗衣皂等其他洗涤用品，除了价格因素，主要是觉得洗衣粉较其他洗涤用品具有更强的去污力；
蓝月亮深层护理洗衣液“更洁净（去污力强）、更保护（护肤和肤色）、更轻松（省时省力、节水节能）”的功能诉求能够更好地满足消费者的洗衣需求。
（二）目标消费者的确定
1、我们定位蓝月亮洗衣液的目标消费群具有如下特征：
（1）对生活品质要求较高，洗衣时注重不伤手、护肤； （2）家庭收入中高端，对价格的承受能力强；
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（3）穿着衣物较为高档，经常把衣物送入洗衣店，对衣物进行干洗、护理、保养；
（4）每天都需要自己洗衣服，每次的洗衣量为家庭（3人）或个人的衣物； （5）更愿意用手洗衣服；
（6）注重洗衣物品的护色、节能和环保功能；
2、喜好情况：
（1）时尚、高档，对生活品质要求较高，不喜欢敷衍了事，而且购物时较理性。在选购物品时，首先考虑产品的质量（功效），其次才是价格； （2）消费场所：大卖场、超市；
3、目标消费群
（1）主要目标消费群：中高端收入家庭的家庭主妇、都市白领；
（2）潜在目标消费群：高校学生（由于新一代大学生对于生活品质要求也逐步提高，且大学生具有一定的消费能力）
（三）产品定位
1、基本定位：开创洗衣新时代，洁净更保护
（1）“开创洗衣新时代”寓意蓝月亮洗衣液是行业的创新者和领导者，且传达了蓝月亮旨在改变消费者洗衣理念的目标；
（2）“洁净更保护”是一种情感和功能双重结合的诉求方式：情感方面诉求是指蓝月亮对消费者的关爱，通过产品的创新为消费者提供更高品质的生活；产品功能方面诉求是指蓝月亮的产品能够帮助衣物深层洁净，且具有护肤和护色的功能；
2、产品设计要求
（1）包装设计：包装为蓝色，一方面蓝色比较具有科技感，另一方面蓝色给人干净清新的感觉，在视觉上吸引消费者；
（2）产品设计：产品为高浓度透明液体，给人干净清爽的感觉；
3、产品功能宣传定位
（1）更洁净：宣传定位在深层洁净，深入衣物纤维，能够去除更多种顽固污渍（包括机油渍、烧烤汁、辣椒油、水果汁、可乐渍、碘酒等）； （2）更保护：强调护色、护衣、护手、护肤和护环境的多重功能； （3）更轻松：易溶解，易漂洗，省时省力，节水节能。
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四、市场营销组合
（一）产品和价格
表4-1-1 产品和价格组合 产品名称和规格 价格 深层洁净护理洗衣液（2Kg） 65.8元 深层洁净护理洗衣液（1Kg） 38.8元 深层洁净护理洗衣液（500g） 19.8元 深层洁净护理洗衣液（2kg+500g袋装） 68元 全效洗衣液（500g×3袋） 37.5元
（二）渠道
洗衣液属于快速消费品，销售渠道主要有3类：一是大型卖场，直接面对消费者；二是通过经销商，进入超市等，最终也是面对消费者；三是集团业务，如进驻各类大型酒店。
（三）促销
采用一系列促销策略，如折扣、赠券、组合销售等，且与人员促销相互结合。这样可以有效吸引消费者进行试用，然后再凭借产品质量打动消费者进行重复购买。
五、推广方案
（一）媒体策略选择
媒体类型 电视广播 细 分具体媒体类选择 型 电杭州电视视 台、杭州生活频道、杭州综合频道、西湖明珠 报钱江晚纸 报、都市快报、杭州广播电视报 表5-1-1 媒体选择详表 传播形式 传播要点 投放时段 费用估计 郭晶晶代1、宣传产品的功能特言的广告点：洁净更保护 片播放 2、引导消费习惯：开启洗衣新时代 13：100万/00-15：年 00 20：00-22：00 报刊媒体 在副版的1、 宣传产品的功能特每周五、3万/月 第二页做点：洁净更保护 周六 大篇幅的2、 引导消费习惯：开广告，约启洗衣新时代 占页面9
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1/3 户外媒体 公市区公交交线路，每车个线路投身 放1-2辆车 车身全部覆盖，突出代言人郭晶晶形象与蓝月亮品牌 全部覆盖，突出代言人郭晶晶形象与蓝月亮品牌 1、 宣传产品的功能特—— 点：洁净更保护 2、引导消费习惯：开启洗衣新时代 40万/年/辆 其广路边广告他告牌、高立POP 牌 柱广告牌、灯箱、LED看板和公交站台。 网相蓝月亮公络关司主页 媒组体 织网站 1、 宣传产品的功能特—— 点：洁净更保护 2、引导消费习惯：开启洗衣新时代 10万/年 活动报名1、 宣传产品的功能特—— 公告、活点：洁净更保护 动进展新2、引导消费习惯：开启闻稿 洗衣新时代 —— 杭州地区主要是电视媒体广告、报纸媒体广告、公交车身广告和户外广告投放。
1、电视广告
（1）投放电视台：杭州生活频道、西湖明珠和杭州综合频道同步投放，这些电视台的受众与蓝月亮洗衣液产品目标受众一致，能够将产品信息准确地传达给我们的目标顾客。，而且这四个电视台是杭州主流电视台，有最高的收视率，能辐射整个目标消费群。
（2）广告片：广告片采用蓝月亮公司最新制作的郭晶晶代言的广告片，杭州范围统一投放。
（3）播放时段：主要在黄金时段播放，也就是新闻时段插播和新闻开始前后的第一时间播放
（4）预计费用为：250万/年。
2、报纸媒体广告
（1）投放媒体：钱江晚报和都市快报这两家杭州最有影响力的报纸投放广告，产品消费者覆盖率几乎包括所有在杭的各类人群，蓝月亮洗衣液的目标受众包含于其受众人群，能准确传达产品信息。
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