答：
（1）有明显的区别 （2）有合理的范围 （3）适当的购买潜力 （4）有相对的稳定性
5.简述消费品市场细分的主要标准（细分变数）。 答：
（1）地理环境变数。包括区域、城乡、人口密度、气候。
（2）社会经济变数。包括年龄、性别、家庭人口及组成、收入、职业、教育程度、社
会阶层。
（3）心理变数。生活方式、强制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、领导欲。 （4）购买行为变数。购买时机、购买动机、品牌忠诚度，购买频率、待购阶段、营销
因素感受性。
6.什么是购买动机？消费者购买动机有哪些类型？
答：购买动机是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类。
一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机；个性心理动机则有求实心理动机、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等。
7.简述消费者的购买过程。
答：引起需要——搜集资料——比较评价——购买决策——买后感受。
8.简述消费者购买行为的类型。
答：习惯型、理智型、价格、冲动型、想象型、不定型等等。
9.简要分析工业生产者市场特点 答：引发性需求（或派生性需求），市场集中，购买次数少而购买量大，购买频率低，市场辐射远，需求弹性小，专家型购买。
10.简述企业市场营销总体战略的主要内容。 答：
（1）稳定型战略。不变更营销业务范围,不扩大规模。
（2）发展型战略。是企业立足于现有优势和条件,积极扩大规模和范围,实行营销多样化,促进企业不断发展。
（3）紧缩型战略。是处于困境或经济萧条时期的企业,缩小生产和销售规模,减少投入,收缩战线,以减少损失,休养生息的一种战略。
（4）混合型战略。是企业在一个战略时期内,根据具体情况在不同的区域市场同时采取
以上几种战略,以适应不同的需要。
11.简述企业市场营销局部战略的主要内容。具体地： 答：
（1）市场细分化战略 （2）竞争战略
（3）产品开发战略 （4）优势发展战略 （5）人才开发战略
（6）联合发展战略 （7）事业发展战略
12.简述企业密集式发展战略的主要内容。
答：密集式发展战略是企业存在尚未完全开发，或潜伏在其现有产品和市场深层的营销机会时，在现有业务领域的深层开发，推动发展的战略。 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发
（二）论述题
1.试论述市场领导者的竞争战略。 答：
（1）扩大市场需求量 1）发掘新的使用者 2）开辟产品的新用途
3）增加使用者对产品的使用量 （2）保护市场占有率 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）反击防御
5）机动防御（市场扩大化、市场多角化） 6）收缩防御
2.试论述企业产品差异化。
答：产品差异化是企业为使自己的产品有别于同类竞争产品而突出本企业产品的特征，用以增强本企业产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种产品策略。产品差异化包括两个方面：一是产品因素差异化，二是市场营销组合因素差异化。 产品差异化的方法：
（1）通过产品质量形象化来实现产品差异化。 （2）通过信息传递来实现产品差异化。 （3）利用商标、品牌来实现产品的差异化。 （4）通过分销渠道来实现产品差异化。
（5）通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化。
3.试述企业营销总目标控制。 答：
（1）销售额分析与控制。 1）销售额变化原因分析。 2）个别销售分析。 3）市场占有率分析。 （2）市场占有率分析。 1）绝对市场占有率。 2）相对市场占有率。
（3）销售额与费用比率分析 （4）顾客态度分析与控制 1）顾客意见和建议系统 2）典型户小组
3）定期的用户意见调查
4.试论述企业定价的依据。 答：
（1）商品成本。
（2）市场状况。包括商品供求、需求特征、价格弹性、竞争状况、分销路线。 （3）企业定价目标。包括： 1）以获取利润为目标。具体有： a.预期收益目标 b.最大利润目标 c.合理利润目标
2）以占领市场为目标 a.低价占领 b.高价战领
c.竞争价格占领
（4）国家的各项经济政策法令
5.试论述影响分销渠道抉择的因素。 答：
（1）产品因素（自然属性、体积、重量、规模、时尚性、寿命周期等） （2）市场因素（潜在数量、市场区域、购买习惯、季节性、竞争状况等） （3）企业本身（声誉、实力、管理、服务）
（4）中间商因素（经营范围、实力、市场区域、渠道、资信等）
6.试论述分销渠道的基本策略。 答：
（1）直接性分销渠道策略 （2）间接性分销渠道策略 1）普遍性分销策略 2）专营性分销策略 3）选择性分销策略
7.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势? 答：
优势：
（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 （2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 （3）价格通常比企业品牌的商品低。
（4）中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。
劣势：
（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。
（2）中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。
8.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？ 答：
优点：
①使管理认识到，企业所有类型的费用支出都与总收的变动有关。
②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题
③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：
①因果倒置。
②会推动有利的市场营销机会。
③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。
（三）例分析题
1.美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家专业公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司的牵引机却报价24000美元，每台约比同类产品高出4000美元，即20%。但是，它的销路却很好。其中的缘由何在呢？原来，他们有一套说服人的妙术。
当顾客上门订货或销售员上门推销时，客户看到报价当然要问：“为什么贵公司牵引机的价格要比别家高那么多呢？”这时，公司的经销人员就会列出账单给你算一笔账： 20000美元 是与其他厂商同一型号的机器价格
3000美元 是因产品更耐用而必须多付的价格 2000美元 是产品性能可靠更高而多付的价格 2000美元 是本公司服务更佳而多付的价格 1000美元 是保修期更长而多付的价格 28000美元 是上述应付价格的总和 4000美元 是折旧
24000美元 是最后的价格
这么一笔账明白地告诉客户，根本没多收你一份钱，而是你花了240000美元买了一台价值28000美元的牵引机，是你占了便宜，而非公司牟取了暴利。从长远看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。
请结合案例回答以下问题：
1.顾客让渡价值的内涵是什么？
2.运用顾客让渡价值理论分析凯特比勒公司成功的原因。 答：
1.顾客让渡价值是指顾客购买所获取的整体价值与顾客购买所付出的总体成本之间的差额，顾客购买的整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值，而影响顾客购买的成本因素不仅包括货币成本，还包括时间成本、精力成本等非货币成本。
2.凯特比勒公司成功的最关键原因就是让顾客充分认识到购买其商品所获得的让渡价值，通过罗列一系列的价格帐目，使顾客明确与其他产品相比较，购买此商品虽然付出的成本高于其他产品，但真正获得的利益高于其他产品，使顾客获得最大程度的满足。
回答此题可从顾客让渡价值的重要性、使顾客获得最大让渡价值的途径等方面着手分析。
2.目前，对于大多数产品而言，市场都处于供过于求的状态之中。我们经常可以听到工商企业界许多人士抱怨市场越来越难做、竞争越来越激烈等话语。如何在硝烟弥漫、竞争日趋白热化和国际化的市场中寻找有效的突破点？一个新产品要成功上市的决定因素有哪些？可口可乐公司的新产品“酷儿”果汁饮料道出了其中的原委，给予了我们一些有益的启示。
饮料市场竞争之激烈丝毫不亚于其他行业。经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪，企图从中分得可观的一块。在2001年中国饮料市场，除康师傅鲜喝每日Ｃ、统一鲜橙多外，娃哈哈、健力宝等都先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外，百事可乐的运动型健康饮料、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick、日本的“三得利”及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。
携台湾酷儿旋风之势，Qoo酷儿2001年底在西安、郑州、杭州上市后，三个月就完成了预订的全年销售额，随后又在广州、青岛、上海等城市上市。而今在全国的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO??”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。
“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。她在亚洲的风行即可知她有多“酷”——上市仅两年，“酷儿”即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。2001年在新加坡和香港上市，很快亦成为当地首位果汁饮料品牌。2002年初在韩国上市，“酷儿”推出10周后即在全韩拥有了98%的品牌知名度，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌。那么，“酷儿”到底酷在哪里呢？ 可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。就中国果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈，但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽”，还是康师傅的“多喝多漂亮”，以及娃哈哈的“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐，我喝我的水果；娃哈哈果汁，我喜欢！”，它们表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，可口可乐将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。
“酷儿”能在全球取得如此的成功，其是在真正地卖产品，尤以形式产品中的品牌、包装为其最佳成功点。在国际化、竞争与联合并存化、工业化生产和经营中，产品的同质化是不可能避免的，对于果汁饮料而言，其成份和口味上也并没有太大的区别。但“酷儿”带给