孩子的心理满足却是其他品牌饮料所没有的。一个成功的产品中、一个成功的品牌，一定承载着消费者对他的一种理想。这就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。
经营产品与经营品牌是两个完全不同的概念，但两者却是相辅相成，始终是一个整体。相对于其它品牌，“酷儿”的优势是：可口可乐一直把“酷儿”当作一个品牌来经营。
对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO??”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的作用。
大头娃娃对于品牌的传播与品牌形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费者——儿童，理解品牌内涵方面，起到了非常重要的作用。但在形象表现的背后，“酷儿”的更为深层次的品牌内涵，也值得我们研究一翻。
要想看破“酷儿”品牌背后暗藏的机关，就必需从其目标消费者——儿童市场的分析入手，这样才有利于我们从多角度来探视“酷儿”品牌打造的秘诀所在。
很显然，儿童，是祖国的未来，而儿童的健康，也是家长最关心、最重视的，虽然儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母，而此是为自己的孩子购买果汁饮料，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。 从这一点上来说，“酷儿”在品牌塑造上，就遇到了一个比较矛盾的问题，即要取得儿童的喜爱（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费），所以，从品牌运作的实际上来分析，“酷儿”品牌必需顾及到孩子及父母两代人，可见其中难度还是很大的。
面对这样的困境，“酷儿”是如何出手的呢？
为了解决这一问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的品牌策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。
在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们，吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识地支配下，构成了大部分的消费行为。
在感性方面，“酷儿”更是个用情高手，为了搏得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。” “酷儿”的形象就是基于此产生的，所以大头娃娃的背后，其实有着比较详尽的数据支持，而右手叉腰的动作，也是在此背景下设计出来的。同时，在品牌塑造上，“酷儿”也善于针对儿童的心理特点，讲述他们喜欢的神奇故事，比如对于“酷儿”的来历就讲了这样一个故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”，类似的故事，对于品牌文化的神秘化与口碑传播，都有一定的意义。难怪在“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，就吸引了儿童的大力追捧。这一切都是可口可乐的系统品牌运作，分不开的。 在包装上，酷儿也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。
请论述在竞争激烈的饮料市场上为什么酷儿能取得如此成绩呢？ 答“酷儿”的成功可从以下几个方面着手分析： 1．市场细分、目标市场选择、市场定位的成功；
2．产品品牌的运营和包装的成功；
3．产品广告宣传的成功。
3.美国有一个办公文件夹制造商曾抱怨地说，他们生产的文件就是受顾客欢迎的，因为它们是世界上最好的文件夹，“它们从四楼上掉下来也不会摔坏。”而他的销售经理则插话说：“是啊，但我们的顾客并不打算把文件夹从四层楼上摔下去。”
（1）从上例中，试分析该制造商犯了什么错误，从中你认为正确地营销思想是什么？
（2）市场营销观念经过几个阶段的发展？
答：从上案例看，该制造商主要认为“产品质量好，产品的销售就不成问题”，我们可以知道制造商所持有的营销观念是产品观念，但是仅仅产品质量好却不满足消费者的需求，产品的销售同样会遇到困难。只有真正了解消费者的需求，才能唤起顾客购买的欲望，促进顾客购买的行为，企业应该持有以消费者需求为中心的观念。
市场营销观念主要有：
（1）生产观念：以“大量生产、大量销售”为中心，只要大量生产销售一定有消费者进行消费，主要适用于产品供不应求或以占有大量市场为目的的情况。
（2）产品观念： 以“提高产品质量”为中心，认为产品质量好的就一定有人买。 （3）推销观念：认为产品的营销主要以推销和促销为主要手段，只要增加推销的力度，消费者就会购买企业的产品。
（4）市场营销观念：以消费者需求为中心，企业只有主动地了解消费者的现实需求和潜在需求，才能长期的占有市场，确保企业的效益。
（5）生态营销观念：是指企业以生态平衡理论为指导，以求不断开拓市场的观念。 （6）系统营销观念：是以系统论为指导，企业应该与内部各部门、各环节以及与其外界部门密切联系，把企业的生产营销作为一个整体系统来研究，从而有开拓市场。
（7）社会营销观念：企业应以维护社会发展利益为中心。保护消费者利益与维护社会公益等。
（8）大市场营销观念：从传统的市场营销观念的营销四大组合扩大为六大组合，即4PS′到6PS′，增加了政治力量与公共关系两个因素。
4.1987年上半年，上海举办了二轻产品下乡看样订货会，成交总额达1402万元。其中60%以上的商品是城市里平销或滞销的产品，如半绉缎，朋其纱等女式衬衫，在仓库里已经积压了二年半之久，但在那次订货会开馆不到1小时就销售一空。
试分析为何平销货或滞销货成为畅销货，厂商应该如何开发市场？
答：作为营销者我们应该看到市场在不断地变化，市场需求在不断地转移，会从一个地区扩展到另一个市场，在某一个区域内可能已经得到需求或不在有需求，而在另一个地区恰好存在需求，所以我们应该注意市场的变化。
作为厂商在开发市场时应注意以下几点事项：
（1）作好市场调研，明确市场的需求潜量。
（2）作好市场进入的准备工作，尽可能作好宣传工作。 （3）针对消费者的需求，做到适销对路。
（4）充分利用已有可能条件，在恰当地时机进入市场。
5.南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略
民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为
了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。
其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。
俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。 由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。
（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？ （2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？
答：
（1）根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：
第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。 第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。
第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。
第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。
第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 （2）该企业要继续发展要做好以下开拓工作：
①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。
②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。
③向周边及海外其它国家扩展市场。
6.红桃Ｋ的目标市场选择
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到
农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。
（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。 （2）对红桃K的营销策略你有何建议？ 答：
（1）①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。 ②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。
③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。
④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。 ⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。
（2）红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。
采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。
7.常州电子仪器厂以前生产军用和工业两类电子测量仪器，这两类产品的社会需要量呈逐年下降的趋势。企业决定开发新产品，他们在广泛调查的基础上，进行需求预测，决定以电子琴作为新产品进行开发。
他们根据不同用户的需求差异，进行了市场细分，把目前电子琴市场分为三类： （1）文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。
（2）中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至
少有一个风琴音色和一个欣赏音色。弹奏方式与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。
（3）音乐爱好者弹奏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面要求有特色。
据统计分析，各类电子琴销售趋势如下：
中小学、幼儿园： 约占70% 文化馆、站： 约占15% 音乐爱好者： 约占10% 其他： 约占5%
根据市场需求情况以及竞争对手情况，最后，该厂决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、电子琴四个音色，四组八度音阶，49键的TDQ—49型电子琴以优质低价投放市场后，顿时受到消费者欢迎。
常州电子仪器厂在市场细分中考虑了哪些细分因素？
常州电子仪器厂在将产品推入市场之前，经过了哪些步骤？
答：在市场细分过程中该厂主要考虑了以下细分因素：产品给消费者带来的利益，消费者使用的状况，以及产品的价格等因素。
该厂在将产品推入市场之前，主要经过了对市场的调查，消费者需求分析，市场细分以及产品试销等步骤。
8.二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分，将美国手表市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者想用最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用好看的手表，占美国手表市场的46%；第三类消费者想买名牌手表，他们购买手表往往作为礼物，追求象征性或感情性的价值，他们占美国手表市场的31%。当时几家著名手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的，而占美国手表市场的69%的第一、二类消费者群需求远远未得到满足。美国钟表公司发现这一良机后，立即选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，并且利用各种渠道，迅速进入这个市场，成为当时世界上最大的钟表公司。
（1）美国钟表公司将市场上购买者分为几类？这种细分是否有效？
（2）该公司的营销策略是如何体现的？
答：美国钟表公司将市场上购买者分为三类：即第一类消费者想用最低的价格购买一般能计时的手表；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用好看的手表；第三类消费者想买名牌手表，作为礼物。实践证明这种细分是有效的。
该公司主要采用了差异性目标市场策略，即针对具体的市场推出不同的产品，确定了较低价格进行竞争的策略，并利用不同的销售渠道进行营销，迅速进入这个市场，从而成为世界上最大的钟表公司