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概 述
我国玩具行业是从上世纪80年代后发展起来，是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。虽然消费市场与供应市场初步形成，巨大商机有待开发，但是缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75% 的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以 OEM 的形式进入国际市场的。在全国 8000 家玩具生产企业中， 3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多。因此高科技、智能化、人文化、品牌化玩具是我国儿童玩具业发展的新方向，丰富产品层次与提高产品质量是我国儿童玩具厂商对市场竞争的产品策略。我国厂商的营销手段不断创新，产品市场不断拓宽，而且市场的分销渠道将呈现多样化趋势，并且不断充实服务内涵、发展增值服务，突出环保、健康的新概念是未来的发展潮流。
童年时期是人生的希望之窗,是建构积极性格、开发智力的最佳时机,而优良的儿童产品是伴随儿童成长的\良师益友\本文讨论了儿童玩具这一极具潜力与魅力的设计领域.文章以儿童车这一典型儿童玩具为切入点,通过分析目前我国玩具产业的发展状况，从而得出了玩具产业趋势走向及三大预测。
生命周期趋短，增加了产品研发的风险。同时，对供应商而言，不仅是利润减少，还需要投放更多资金进行研发，并发展自己的设计能力或是不易被竞争者取代的增值优势。竞争的日趋激烈，自然令玩具业的从业人士压力越来越大。
一、玩具消费份额：5年内可翻一番
中国是全球玩具业的生产大国，世界玩具总量的80%以上的产品都是中国制造。作为世界最庞大、最具成长潜力的消费市场，中国目前只占世界消费市场的20%，且玩具消费人群局限在少年儿童，而外国是各个年龄层的人士都拥有自己的玩具。业内人士预测，中国在5年内的消费份额可以翻一番。
二、市场新宠：教育、益智玩具
现在的中国家庭日益重视智力投资，肯花钱购买智力教育玩具。国际玩具专家论断，人均GDP超1000美元的地方，人们会把购买玩具作为生活必需品。但是在中国，即使许多城市的富裕阶层的家长，真正认识到必须为孩子的成长购买适合玩具的还不多。许多家长还没认识到玩具与启蒙益智的关系、玩具对于促进孩子肌体和大脑特别是开发右脑的关系、玩具是第一本教科书。香港及内地玩具主要出口地的美国市场已进入巩固期，再增长希望不大，只有教育及益智玩具销售继续看好。在各类玩具中，内地经销商及零售商特别
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看好教育玩具和男孩玩具市场的发展前景，其中以启发智力和思维、培养耐性和专注力，以及可以锻炼小孩子手脑协调能力的玩具，最受到父母和孩子的喜爱。
三、玩具业趋势：益智、智能、兼容互联网
玩具业产品有两大发展趋势：一是益智、创意及助长身心发展玩具备受重视，产品包括电子、非电子和两者兼备的玩具；另一方面，智能玩具方兴未艾。全球玩具业的大趋势，是将电子及新科技功能注入玩具之中，创制出更多崭新的玩意，即使大受欢迎的长青玩具亦加入电子元素。 另外，兼容互联网玩具将越来越受欢迎。随着互联网日益普及，结合上网元素的玩具持续兴盛。玩具生产商普遍设有本身网址，以推广及销售产品，现时更推出一些能够与互联网连结的产品，扩大玩法。一些公司推出的玩具机械人，已可以让用家上网与动画版本机械人玩游戏。
四、三大预测：结盟电影、价格进一步下跌、安全道德审核加强
现今儿童较上一代早熟，12岁或以上的孩子容易被电子游戏、电脑、音乐和化妆品等非传统玩意儿吸引。这一趋势促使生产商不断研创能引起孩童兴趣的新颖玩具。同时，生产商亦投放更多创作资源，研发有助学前儿童发展智力、协调和感官能力的玩具。要成功攻占大众市场，必须策划声势浩大的广告宣传，或与其他公司合作进行推广活动。正因如此，越来越多玩具商与其他行业的公司合作宣传，快餐连锁店更是玩具商的热门合作对象。同时，也有不少玩具生产商与电影公司达成授权协议，制造电影人物造型的玩具。另外，海外买家十分关注安全和合乎道德的工作环境。
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第1章 我国玩具规模及概述
中国是全球玩具第一大生产国。我国玩具行业是一个随着改革开放不断深化而得到发展的新兴行业，从上世纪80年代后发展起来，特别是近十几年来玩具业发展势头迅猛，对于我国扩大出口创汇起到了重要作用。1998年全国玩具生产企业达6000余家，从业人数发展到200多万人，工业总产值达530亿元人民币，出口总额53．45亿美元，占整个轻工业出口总额的9．37％。我国玩具行销近百个国家和地区，成为大多数发达国家和地区玩具的最大供货来源。70%以上还是来料加工和来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多，要从依附式发展转向自主式发展还需要一定的过程。
1.1 中国玩具产业的现状和前景
中国国内市场的玩具质量合格率仅为76.3%。还面临着严峻的知识产权保护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，玩具生产成本增加，市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，也制约着玩具行业发展。
1.1.1 中国玩具行业概况
⑴ 生产概况:我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70％的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上，其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95％以上，其中广东占中国玩具年销售额50％以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。
玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业的主导地位，取得全行业产品销售收入的65.8％和利润总额的62.7％。民营企业的经济效益则是行业内最好的。国内市场的玩具约有3万多个品种，大部分适合4岁～8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具市场有待开发。
玩具用塑料原料主要有ABS、PP、PE、PVC、POM、EVA树脂、PA、不饱和聚酯、热塑性弹性体等，在我国的用量较大，而且增长潜力巨大。统计数字表明，仅2003年全国各类塑料玩具用树脂量达到近180万吨，销售额已突破140亿元，预计还将以每年40％的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时代。
⑵ 消费状况:我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，
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中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。 城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。 在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。
以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。
⑶ 出口情况:我国是世界玩具的生产和出口大国，出口额约占世界玩具出口额的37%。主要特点有：
① 近年来我国玩具出口基本处于增长态势。
② 全国玩具出口企业数量多(6296家，2004年海关统计数，下同)，但规模普遍较小(出口额在10万美元以上的企业为2327家，100万美元以上企业为844家，1000万美元以上企业只有90家)。
③ 毛绒、布制、木制类等传统的装饰型、拼装型中低档玩具品种在我国玩具出口中占较大比重。
④ 国有企业和外商投资企业出口额不相上下，各占45%左右。 ⑤ 加工贸易出口额约占出口总额的70%，一般贸易所占比重低于25%。
⑥ 出口市场集中在美国(49.0%)、欧盟(20.2%)、香港(11.4%)和日本(6.0%)等地。有关出口市场所占份额详见附表《2004年全国玩具出口(按市场)统计》。
⑦ 出口口岸主要是广东、江苏、上海、山东和浙江等省市
⑷ 与国际之间的差距:由于我国玩具工业起步晚，底子薄，设备、技术、管理，以及资金和人才培养等方面同世界先进国家相比，还存在一定的差距，主要表现在：
① 玩具品种比国外玩具产品单调，设计上缺少创新。
② 产品档次偏低，高科技、高附加值产品较少；在出口玩具中，劳动密集型产品多，技术密集型产品少。
③ 有些产品质量方面不够稳定，包装不符合要求。
④ 缺乏玩具自我开发力量，除外商有较强的设计力量外，部分企业没有像样的玩具
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科技开发机构。
⑤ 玩具行业主要以加工贸易为主，产销渠道大部分靠外商接单，缺少自己的销售渠道。同时没有自己的产品品牌占领市场，缺乏竞争实力，影响了企业经济效益的提高。
1.1.2 我国玩具行业与国际接轨
我国加入世界贸易组织后，对玩具业来讲，可谓是机遇与挑战并存, ⑴ 从有利因素来看，包括以下几方面：
① 为我们进一步扩大出口，提高我国玩具的国际市场占有率提供了良好的契机。 ② 世界贸易组织成员间的相互优惠关税，良好的外部空间，以及稳定的多边贸易环境，有利于我们进一步扩大一般贸易出口额，创收外汇。
③ 优惠的关税税率，有利于我国玩具行业中的“三来一补”加工方式的进一步发展，我国玩具加工贸易出口也必将随之大幅度增长。
④ 随着我国玩具出口大环境的改善，国外客商将进一步扩大对本行业的投资，给我们带来更丰富的资金、更先进的技术、更新的设计理念和营销管理知识以及更多的劳动力就业机会。
⑤ 必要的竞争有利于我国的玩具企业增强实力。
⑥ 降低关税后，香港作为贸易中介的地位会有所加强，香港代理商、中间商的利润空间加大。
⑵ 从不利因素来看，则有：
① “入世”后，国外知名品牌的玩具将加快其在华推广的步伐，其多年来形成的研究开发能力、完整成熟的营销手段是我们所欠缺的。
② 国内在高科技、高智能玩具和电子游艺设备方面在与国外产品的竞争上，实力明显不足。
③“三来一补”中内销玩具的比率也会由此增加，我们的企业在国内市场上也将面临较以前更激烈的竞争，一些国内企业有可能在竞争中被淘汰。
⑶ 面对“入世”如何抓住机遇促进玩具业的发展
① 加快玩具行业的人才培养利用现有的大专院校、培训中心等机构，造就一批懂科学，会设计的技术队伍，增强自我研究设计、开发生产的能力，逐步增加自行设计、自行生产、自行出口的比重。
② 积极引进外资，引进先进技术和科学管理方法，促进企业产品的升级换代和机制转换，使企业上台阶上水平，同时，关键是要做好对引进技术的消化吸收、创新工作，不断提高我国玩具企业的工艺技术水平和技术装备水平。尽快缩短与国外的差距。
③ 积极采用国内外先进科学技术，不断调整产品结构，开发科技产品，适应市场的
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