北京志峰环保集团市场部运营方案及工作思路
北京志峰环保集团市场部 运营方案及工作思路
撰写人：冯一笑
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北京志峰环保集团市场部运营方案及工作思路
目 录
前 言 .............................................................................................................................................. 4 一、目标市场的分析和选择 ........................................................................................................... 4 １、中国水市场与国际环境 ....................................................................................................... 4 ２、中国各地区污水处理概况 ................................................................................................... 6 3、志峰环保集团目标市场定位 ................................................................................................. 8 二、产品线结构的设计 ................................................................................................................... 9 1、产品组合规划 ......................................................................................................................... 9 2、主要产品的产品线规划 ....................................................................................................... 10
1）生活污水 ........................................................................................................................... 10 2）工业污水—无机废水 ....................................................................................................... 11 3）工业污水—有机废水 ....................................................................................................... 11 三、价格体系策略 ......................................................................................................................... 12 1、制定价格体系 ....................................................................................................................... 12
1）择定价目标 ....................................................................................................................... 12 2）确定需求 ........................................................................................................................... 12 3）估计成本 ........................................................................................................................... 12 4）分析竞争者的成本、价格和产品 ................................................................................... 12 5）选择定价方法 ................................................................................................................... 13 6）确定价格 ........................................................................................................................... 13 2、修订价格 ............................................................................................................................... 13 1）地区定价 ........................................................................................................................... 13 2）价格折扣和折让 ............................................................................................................... 13 3）促销定价 ........................................................................................................................... 13 4）差别定价 ........................................................................................................................... 14 3、价格变更 ............................................................................................................................... 14 四、营销渠道的分析和选择 ......................................................................................................... 14 1、渠道分析 ............................................................................................................................... 15
1）专业网站 ........................................................................................................................... 15 2）兼职业务员 ....................................................................................................................... 16 3）经销商 ............................................................................................................................... 16 4）终端集团消费客户 ........................................................................................................... 16 5）KA客户 ............................................................................................................................ 17 2、渠道通路发展计划 ............................................................................................................... 17 五、污水处理市场化运营模式分析与选择 ................................................................................. 18 1、BOT模式 .............................................................................................................................. 18
1）BOT的发展历史 .............................................................................................................. 19
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2）BOT模式典型结构框架图 .............................................................................................. 19 2、TOT模式 .............................................................................................................................. 20 1）TOT方式的运作程序 ...................................................................................................... 20 2）TOT模式的好处 .............................................................................................................. 21 3）TOT模式的优势 .............................................................................................................. 22 3、BT模式 ................................................................................................................................ 23 1）BT模式运作概述 ............................................................................................................. 23 2）BT模式中三个主体 ......................................................................................................... 24 3）BT模式特点 ..................................................................................................................... 24 六、市场部管理定位和运营流程 ................................................................................................. 25 1、市场部管理定位（五步定位） ........................................................................................... 25
1）产品定位： ....................................................................................................................... 25 2）市场定位： ....................................................................................................................... 26 3）人员定位 ........................................................................................................................... 26 4）管理模式定位 ................................................................................................................... 26 5）市场策划定位 ................................................................................................................... 28 2、市场部运营流程（六步流程） ........................................................................................... 28 1）第一步：确定志峰环保集团市场部的组织框架。 ....................................................... 28 2）第二步：制定市场部内部各岗位描述。 ....................................................................... 29 3）第三步，制定市场部工作计划方法及工作计划模板。 ............................................... 33 4）第四步，制定市场部绩效考核办法及绩效考核工具。 ............................................... 36 5）第五步，锤炼团队，系统培训，考核上岗。 ............................................................... 41 6）第六步，持续不断的日常过程管理。 ........................................................................... 41
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前 言
市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。本营销方案分为六个部分：目标市场的分析和选择、产品线结构的设计、价格体系策略、营销渠道的选择、污水处理市场化运营模式分析与选择、市场部管理定位和运营流程。
一、目标市场的分析和选择
１、中国水市场与国际环境
2007年6月份国务院印发的《节能减排综合性工作方案》中，到“十一五”期末，全国设市城市和县城均应规划建设城市污水集中处理设施；全国设市城市的污水处理率要不低于70%，新增城市污水处理能力要不低于4500万吨。缺水城市再生水利用率要达到20%以上，新增城市中水回用量要达到35亿立方米。城市生活垃圾无害化处理率要不低于60%。“十一五”期间，要新增城市污水日处理能力4500万吨、再生水日利用能力680万吨。
近几年我们污水处理行业发展速度较快，受益于污水处理行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，污水处理行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得污水处理行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快递发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国污水处理行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010年我国污水处理行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国污水处理行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，污水处理行业业内企业要积极应付，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时污水处理行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地
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位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。
而直至目前，中国城市的污水处理率为59%，与发达国家相比存在着明显的差距。欧美发达国家的污水处理率一般都在80%以上，美国、荷兰等国家的污水处理率甚至超过90%。
100806040200中国欧美美国、荷兰三维柱形图 1
目前，中国水务市场，虽然资本推动和行政因素特征仍然比较显著，但是市场化的改革方向不可逆转。随着中国公用事业体制改革的深入，水务行业的市场化程度将不断提高，进而为行业整合与跨区域发展提供了动力，如果能够把握这样的机会，我们的企业势必会巩固我们在行业中的地位。水价改革带来的价格上涨的动力将进一步助推水务企业成长，同时也将引致更多行业竞争对手。
中国的水务行业还处于成长期，市场集中度偏低，缺少行业领导者，地域垄断特征明显。依据行业吸引力和技术关联度向产业链纵向延伸，以及水务一体化成为主要发展方向。运营管理能力、资本运作能力、市场开拓能力、技术应用与开发能力和风险控制能力已经成为水务行业企业的关键成功要素。寻求市场份额与投资收益的平衡是现阶段中国水务企业成长过程中关注的焦点。虽然由于国家和各级政府对环境保护重视程度的不断提高，我国污水处理行业正在快速增长，污水处理总量逐年增加，城镇污水处理率不断提高。但目前中国污水处理行业仍处于发展的初级阶段。
一方面，我国目前的污水处理能力尚跟不上用水规模的迅速扩张，管网、污泥处理等配套设施建设严重滞后。
另一方面，我国的污水处理率与发达国家相比，还存在着明显的差距，且处理设施的负荷率低。此外，全国各地区的污水处理水平也很不平衡。
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