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在线和离线环境下客户的满意度和忠诚度*
摘要:我们解决的问题在服务行业对管理者来说正变得越来越重要：当顾客选择在线服务或离线服务的时候不同层次的顾客的顾客满意于顾客忠诚会有不同吗？如果是，什么因素可以解释这种差异？是什么关系使得顾客满意与顾客忠诚在在线环境和脱机环境下不同？我们提出了一个概念模型和发展假设关于在线媒体对顾客满意和顾客忠诚的影响和满意和忠诚的关系。我们的测试通过联立方程模型的假设，并用两组旅馆住宿业的顾客的在线和离线放入数据。结果有点出人意料，他们的选择表明在线服务和脱机服务的顾客满意度是相同的，而顾客忠诚度，在线服务要比脱机服务高。我们还发现，忠诚度和满意度有一个相互的关系，就是他们相互加强，这与整体满意度和忠诚度的关系得到了进一步加强。
关键词：网上市场，满意度，忠诚度，服务，互联网，电子商务
一、研究背景
随着服务产业网上交易的快速增长，对网上的满意度和忠诚度水平等重要的研究问题提出了更高的要求，而且这个在线的满意度和忠诚度与脱机环境也是相关的。相对于脱机环境，在线环境提供了更多进行互动和个性化营销的机会（风和兰加斯瓦米，2001）。这些机会可能会影响不同的网络环境及在线和脱机环境客户的满意度和忠诚度。
经理们关注网络媒介是如何影响满意度和忠诚度及它们之间的关系。典型 -卡利，在线客户较脱机客户可以更容易地选择，尤其是功能性产品和服务。一笔有竞争的买卖仅仅是在互联网上点击几下。由于网站的这些属性，很多经理担心在线媒体比较于脱机媒体可能会导致客户的满意度和忠诚度降低，当该服务是选择在线时用一个设备来提高满意度不会带来更高的忠诚度。
一些最近的研究表明，有可能是在线与离线时顾客选择产品和服务的态度和行为存在很大的分歧。例如，价格实际上可能网上比网下的较低（如德杰拉图，然格式-艾米，与吴，2000年;证券及艾瑞类，2000年;尚卡尔，兰加斯瓦米和普萨泰里，2001年）。品牌名称（品牌权益）网上比离线的也有较高的影响（德杰拉图等，2000）。总的来说，这些研究显示，顾客满意和忠诚度在网上是不同的（相对于离线），而在线不一定降低。但是，我们不知道任何学术研究探讨网络媒介是否对用户的满意度和忠
*原文作者：Venkatesh Shankar&Amy K. Smith&Arvind Rangaswamy
原文出处：International journal of Research in Marketing