营销经理培训教材-渠道开发与管理
渠道关系表明供应商和中间商或供应商同顾客之间的合作深度。这一看似简单的概念包含了极不简单的内容。渠道各个部分必须就目标、政策、订价和货物分销过程达成一致意见，尝试和采用最新的方法分担履行各项业务的责任。通过系统管理，促进渠道成员转变观念，面向市场和顾客，实现所有成员在整个渠道内密切合作，形成渠道垂直增值连锁，可以极大地提高效率，降低成本，为独立经营的公司和渠道创造竞争优势。
资料1—2分销渠道价值链优势
单个公司的价值链将公司创造价值的过程分为相互关联的若干环节。公司可以通过以较低成本或比竞争者更好地完成其中一些关键性战略环节，取得竞争优势。公司价值链由9个环节组成：(1)企业基础结构，(2)人力资源管理，(3)技术开发，(4)采购管理，(5)输入后勤，(6)生产加工，(7)输出后勤，(8)营销和销售，(9)售后服务。
这里讲的价值是愿意支付公司提供的产品(服务)的购买者总和，通常由总收入来衡量。为更高成本的购买者创造价值是公司战略的基本目标。价值，而不是成本，通常决定公司的竞争地位。价值链决定了公司的总价值。建立竞争优势的这些价值环节并不是各个单独行为的简单集合，而是相互依存、紧密联系的系统。
渠道价值链是由各渠道成员的价值链连接而成的垂直连接系统。如同企业价值链一样，它为获得竞争优势提供了机会。在渠道内协调和共同最优化，可降低成本或增强差异化，为独立经营的公司和渠道创造竞争优势。利用垂直连接需要信息，而现代信息系统正在创造新的可能性。
(3)通过职能转换强化成本优势。分销渠道的每一流程都有不同的成本曲线。其中某些流程若能以更高的产出水平来实现，就可以获得更大利益。由于企业的资源条件不同，完成其中一些流程成本较低，而完成另一些流程则没有优势。若将后一种流程(功能)托付给更有效的其他渠道成员完成，则可以降低平均或边际成本，使双方受益。因此，职能转换或专业化能提高企业的竞争地位，并通过协同增效作用增强整个渠道的竞争力。
职能转换带来的成本优势，首先表现在渠道的垂直分工效益上。如制造商托付批发商承担渠道系统的主要储存职能，建立物流中心和配送系统，可以一方面减轻制造商和零售终端的储运成本，另一方面又使批发商在专业化和规模经济效益上受益，并在总体上增强渠道的整体成本优势。
职能转换也可能通过渠道的垂直重新整合带来成本优势。从渠道动态变化看，企业在规模较小时，会让出更多职能，让其他成员代理，利用渠道提供其外部的经济性。但当企业发展到自己可以用最优规模来完成这些职能时，就会将代理流程重新整合，以减少交易成本，追求更高的一体化综合效益。例如，一些小型制造商开始都非常依赖中间商、专业存储、运输和金融机构。但当其业务和市场规模大大扩展时，就会倾向于发展自己的销售队伍，自己行使存储、运输和融资职能，减少对中间机构的依赖程度。批发商、零售商也存在类似情况。如美国最大零售商西尔斯(Sears)从邮购业务开始，然后进行水平扩张。当其业务发展到一定规模时，西尔斯运用自有营运仓库和其他批发设施实行后向整合，成为集批发、零售于一身的大型分销商。这种垂直一体化整合造就了像IBM、索尼、西尔斯这样的一大批著名的大制造商和分销商。这也说明了垂直分工之后的职能重新整合具有成本与竞争优势。四、渠道竞争动态树立渠道竞争观念，将渠道视之为竞争单位，对任何企业都具有重要意义。
通过渠道凝聚独立的经销组织发挥团队竞争优势，使市场竞争更多地表现为不同渠道之间的竞争，正在成为当代市场的现实和趋势。分销渠道从成员间的交易关系、合作关系转向战略联盟和伙伴关系的发展过程，正是强化渠道团队竞争优势的需要和结果。
传统渠道是交易导向的。其成员最关心的是与其邻近的渠道成员发生的交易：从谁那里购买，以及卖给谁。他们有各自独立的目标和运作方式，根据自身条件作出决策并采取行动。这时，渠道成员实际上并未真正作为分销系统的成员行使职能，渠道的整体竞争力并未形成。
当渠道成员在实践中逐渐认识到他们的个别行为效益与整个渠道的绩效密切正相关时，就会努力营造合作关系。他们开始与其他成员协调目标与行动计划，作为渠道系统的一个成分行使其职能，使次优行为最小化，以获得高度的整体渠道效益。各渠道成员也分别从中受益，并提高了自己对另一些分销渠道的竞争对手的竞争力。渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联盟与伙伴关系。
建立渠道战略联盟与伙伴关系，需要：(1)认识渠道成员的相互依赖性；(2)渠道成员的紧密合作；(3)角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任；(4)以共同目标为重点的协作努力；(5)渠道成员之间的信任和沟通。也就是说，需要有管理和系统协调。渠道管理需要的是协调渠道行为，以确保通过渠道获得整体质量分销。优质客户服务是整个渠道传递的“产品”。制造商与其他渠道成员协调的行为和方法，将在很大程度上决定渠道战略联盟和伙伴关系能否建立。
在一个特定渠道中，成员之间的有效协作是极其重要的。所有的渠道成员应努力与其他成员协调其目标、计划和方案，使他们身处的整个分销系统长期生存、发展，绩效不断提高。美国一家化工产品分销商GLT&T在经销中认识到，制造商能更经济地为大型客户服务。因此，它决定当客户超过了直销所规定的规