营销经理培训教材-渠道开发与管理
1.评估渠道结构的标准
经济性标准；控制性标准；适应性标准
2.评价渠道接哦故的影响因素
顾客特点（顾客数量、顾客集中度、购买行为——批量、频率、季节性、介入程度）
企业特点（控制渠道的愿望；规模及能力）
产品因素（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化）
中间商因素 （可得性、成本、服务） 三、选择营销渠道结构
方法
财务方法
交易成本分析法
直接定性判断法
重要因素评价法
内容和特点 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。这种方法由以下
四个步骤组成：
（1） 名区委列出渠道选择的决策因素；
（2） 以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性；
（3） 每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分；
（4） 将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分；
（5） 将备选的渠道结构加权总分排序，一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。
例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销
售给零售商，在由零售商销售给消费者）。经过考察，初步选出3家比较合适的中间商。公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。各个中间商在某些方面都有一定优势，但是很难找出一个最优秀者。因此，公司采用评分法对三个中间商进行评价。如表6－1所示。
通过打分计算，从表的总分栏可以看出，第一个中间商得到最高的加权总分，该公司应当首选它作为当地的中间商。 表6－1 用重要因素评价法选择中间商
评价因素 权数
分
1.市场覆盖
范围
2.声誉
3.产品组合
情况
4.财务状况
5.合作意愿
6.区位优势
7.历史经验
8.促销能力 0.15 0.10 0.10 0.10 0.05 80 75 65 90 70 12 7.5 6.5 9 3.5 60 80 75 85 80 9 8 7.5 8.5 4 75 75 60 90 70 11.257.5 6 9 3.5 0.15 0.15 70 80 10.512 80 90 12 13.585 75 12.7511.250.20 85 中间商1 打分 17 加权分 70 中间商2 打分 14 加权分 80 打分 16 中间商3 加权