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第２章理论基础和文献回顾
２．１消费者行为研究及相关理论的发展
２．１．１消费者行为理论发展综述
上世纪五十至六十年代期间，以营销学为母体的消费者行为学逐渐分离并成长为一个较为独立的学科。古典经济学与新古典经济学为消费者行为学提供了早期的理论基础。由于营销学最初的发展是始于经济学，受此影响，在早期的消费者行为研究中“经济人假设＂也在多个方面得到了广泛体现。从研究对象来看，经济学关注的是整个社会体系的经济运转以及其如何有效运行。
由于研究对象的不同，经济学并不关注消费者个体的决策与购买行为，因此，它无法充分解释复杂的个体消费行为，它只能为消费者行为学提供一个发展基础与平台。
在消费者行为学的发展历程中，通过不断融合心理学、社会学、组织行为学等学科的研究模式与成果，其自身逐渐形成了实证主义与非实证主义两大研究范式以及形式各异的研究视角。
实证主义范式下的研究视角包括：理性视角（二十世纪初）、行为视角（二十世纪三十年代）、认知视角（二十世纪五十至六十年代）、动机视角（二十世纪五十至六十年代）、社会视角（－－十世纪五十至六十年代）、特质视角（二十世纪五十至六十年代）、态度视角（二十世纪五十至六十年代）、情境视角（二十世纪七十年代）３０
非实证主义范式下的研究视角包括：诠释主义（二十世八十年代）和后现代主义（二十世九十年代）两个基本视角。
２．１．２基于实证主义范式的消费者行为研究
最初的消费者行为研究以实证主义为主导，其研究范式深受西风传统哲学思想的影响。ＫｕｒｔＬｅｗｉｎ（１９３５）指出，Ｍ亚罩士多德为代表的哲学思想影响３晏固祥，消费者行为理论发展脉络，经济问题探索，２００８年第４期４