拉夏贝尔服饰有限公司发展战略研究 第3章 拉夏贝尔服饰有限公司的整体状况分析
3.1公司背景介绍
2001年拉夏贝尔成立，发展初期只有单一的品牌La Chapelle上市，随着这一品牌在市面上得到广大的消费者认可，公司的业务逐渐扩大，采用服装设计与研发、生产外包方式、集中资源进行品牌的推广与直营模式，加强品牌建设与扩展，当前在原有的基础上又新开发出LaSP、Candies、La go go、7Modifier、La chapelle HOME男装品牌、La Batite、La mini亲子装共七大品牌，品牌建设由专注于女装进一步拓展到男装、亲子装和童装[9]。
在全国一、二、三线城市公司均拥有直营店和专柜共三千多家，公司及门店员工达2万余人。自2009年起，公司经营的规模和销售额都出现倍增趋势。2010年获得联想上千万的投资资金，2012年等待IPO上市并且当年销售额超越44亿元，零售额规模的市场排名居少淑女装的企业中位列前矛。
公司在为人们创造美好生活的使命下，明确提出要在2020年内发展成为中国时尚产业领导者，并以“企业利益第一、用数据说话；快乐、环保”的经营理念来促进企业的发展壮大。
根据公司总体战略目标来划分为三阶段目标：
第一阶段战略目标（2010-2011年），首先，通过培养优秀营销管理人才，完善营销网络渠道，执行多品牌策略，进一步提升在中国少淑女装市场上的地位，逐渐缩小与知名品牌的差距。
第二阶段战略目标（2012-2014年），公司根据市场和业务量，并考虑发展的需要增加门店数量，由原来的1500多家发展达到3000家左右，进一步开拓市场，销售规模超过180亿元，致力于成为中国服装零售标杆企业，努力在这一期间内完成公司上市。
第三阶段战略目标(2015一2019年): 店铺数量增加到6000家，扩大品牌集合大店数量，实行以内延式发展为主，向童装、男装品类延伸，另外，加强
- 5 -
拉夏贝尔服饰有限公司发展战略研究 物流基地建设，自建物流基地15个以上，遍布全国各大主要省会城市， 并实现SAP、电商、智能化、信息化，打造 45000人的团队，逐步完善服装系统的产业链，成为国内最知名的女装品牌之一，进而开发国际市场，并形成一定的规模。
3.2外部环境分析
3.2.1宏观环境分析
(l)政治法律环境
服装行业是我国传统重要的民生行业，对促进经济发展、构建产业集群、提高就业率等方面起着重要作用。为了促进服装出口，2008年国家在部分纺织服装产品出口退税率方面有所提高。国务院总理温家宝又在2009年国务院常务会议上，通过了纺织工业调整振兴计划。国务院及有关部门先后还颁布一系列有助于规范和推动服装行业的发展政策文件，给国内企业提供更好的发展空间，进一步推动企业自主品牌的建设和推广，促进我国服装行业转型升级。
(2)经济环境
在经济不景气的环境中，2011年上半年，服装纺织行业总体运行平稳，具有一定规模的企业数量不断增长。2011年初，全球经济出现复苏，需求得到回暖，再加上行业提价，中国服装行业的规模持续扩大。其中，女装行业呈现出加速发展的态势，发展前景良好。
(3)社会环境
据调查显示，服装的消费与居民可支配收入消费相关系数已高达到95%，可见居民服装消费增长很大程度上受到居民的可支配收入的影响。当今国内服装市场销售额已是一个十分庞大的数据，并且每年以两位数速度在增加，女装占到整个服装市场65%份额，是服装行业重中之重。近两年中端产品销量已经达到是几年前的好几倍，高端产品消费群体正在日益庞大。
(4)技术环境
科学技术的进步能给服装行业创造效益，并促进企业创新，如今在服装设
- 6 -
拉夏贝尔服饰有限公司发展战略研究 计及生产中广泛运用到计算机技术，不仅降低了劳动成本，也大大提高服装设计与生产效率。
3.2.2行业竞争性分析
(1)潜在进入者
由于服装行业进入障碍比较小，所以很容易吸引新进入者，尤其体现在国际服装市场上，新进入者的威胁强大且难以抵挡。一般新进入的并很快占据市场优势的国外品牌有以下几大特点:一是品牌文化的深淀;二是优秀的管理与设计团队；三是市场的开拓能力强大和比较完善的营销网络;四是拥有高素质的研发团队。因此，而国内新进入者的竞争优势依然停留在低价格竞争优势上，国内外的进入者对现有的企业都构成强大的威胁。
(2)替代品
在服装行业中，替代品主要体现在服装款式和质量、用途等方面相同或相似的产品，目前主要国内服装企业主打中低挡商品，形成较低价值的品牌、低技术和产品附加值，但国内服装业原有的主要低价格竞争优势已逐渐失去。国际服装产品一直在产品质量和成品上对国内服装产品构成极大的威胁。
(3)消费者和服装成品与原材料供给者的讨价还价的能力
服装行业讨价还价的能力主要有批发商、零售商和最终消费者。服装企业利润的高低受到消费者、服装成品与原材料供给者讨价还价的能力强弱影响。一般情况下，中低档服装产品会面临着较强议价能力的购买者，有时企业为了参与竞争不得不压低价格，严重降低企业的盈利水平，而喜欢档次高、高技术含量的服装产品的客户群很少在价格方面计较，她们会更多关注社会地位、个人形象和品位，一般不会与零售商讨价还价。所以大部分实力相对雄厚的服装企业都开始进军高端产品领域。但是国内的服装企业对于国际上原材料供需信息收集掌握较少，这让我国服装企业与国际供应商讨价还价中比较被动。
(4)行业现有的竞争者
如今，拉夏贝尔服装公司的主要竞争者有绫致公司（ONLY 、VM)、Zara、H&M、艾格和依恋等国际品牌等。这些国际知名品牌在国内市场上占据大部分
- 7 -
拉夏贝尔服饰有限公司发展战略研究 的市场份额，并且有一定的市场地位，也很受消费者的喜爱，他们之所以成功攻下中国市场主要有以下几大特点：第一，注重品牌定位，倡导“快时尚”文化；第二，拥有国际知名的设计师和高管理营销水平团队；第三，把先进科学技术应用到服装领域。第四，在研发方面，发达国家的服装企业一般都会根据客户需求、国际时尚走向、竞争对手中等方面获取流行元素，反应十分快速。
3.3内部环境分析
3.3.1设计创新能力分析
公司拥有专业设计师近200多人，每年可推出几千款式，每两周可以上一次新品，更新速度相对较快。但是根据本人对女装市场的观察，发现在款式方面我们公司现有的产品在其他竞争品牌中也有类似的款式，且我们品牌比较多款式会沿袭上一年的TOP款，品牌款式中仍然是一款多量，在品牌创新方面仍然匮乏。
3.3.2供应链分析
拉夏贝尔致力于整合供应商团队，目前已与来自全国各地1600多家生产商建立长期稳定的合作关系，自建10个物流基地，以确保产品质量和供货速度，同时在推进ERP系统的建设过程中，与微软公司合作引进SAP系统，从而提高管理技术和水平。同时，公司还要不断加强内部管理建设，进一步提升供应链反应速度和效率。
3.3.3人力资源分析
目前公司近两万人，其中，店面人员18000多人，非店面管理人员近2000人，本科以上学历的管理人员仅占8%，管理层的学历水平相对偏低，优秀营销人才与市场开拓员仍然十分匮乏，大部分销售人员对品牌理念方面的宣传仍有待提高，员工流动性低，但工作积极性、主动性并不高，一方面由于公司的奖励机制方面还不够完善，另一方面，公司对员工的培训停留在ppt演讲层面，对培训结果并没有相关的考核，以至于员工对公司培训内容不够重视。
- 8 -
拉夏贝尔服饰有限公司发展战略研究 3.3.4营销能力分析
公司一直采用直营模式来发展，尤其only这一大品牌不顾形象收回代理权事件的爆发更加证实了这是很明智之举，如今的服装企业想能在快速变化的服装行业中获得竞争优势必须整合各方面的资源和能力，进行统筹管理，拉夏贝尔在这十年的发展过程中所取得的成绩表明，它所选择渠道营销方式的正确性。 但公司的营销渠道建设方面仍然是跟不上公司的发展步伐，尤其体现在营销人才匮乏，营销推广方面不足等。
3.4 公司目前具有的优势和存在的问题
3.4.1 优势
第一，从品牌结构方面来说，拉夏贝尔的品牌涉及面广，能够产生更大的品牌效应。
第二，品牌定位准确且价格合理，可消费人群大，且目标细分市场比较明确。
第三，融资能力加强，有联想千万美元的投资再加上IPO成功通过申请的话，对扩大市场占有率将会有充足的财务支撑。
3.4.2 存在的问题
第一，缺乏优秀营销人员和具有一定知名度的设计师。 第二，管理层学历水平相对偏低，不利于公司的长远发展。
第三，公司激励制度和培训绩效考核方面不够完善，难以调动员工的工作积极性。
3.5本章小结
通过前面对拉夏贝尔内外部环境分析，归纳总结出它目前所具备的优劣势、机会与威胁。
S：品牌经营日趋成熟、销售网络稳定、价格优势、拥有先进的信息化系
- 9 -