在传统出版社眼里，数字出版既是那只一路走来的狼，也是阿里巴巴的财富宝库。这只狼究竟是敌是友，打开财富大门的口令是什么，传统出版社至今没有寻找到最佳答案。
一．数字出版的发展状况
简单来说，数字出版的定义是：依托传统的资源，用数字化工具进行立体化传播的方式。这些数字化工具包括光碟、电子书、网络、MP3以及手机等。
与传统出版相比，数字出版的优势在于：出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点。其受到的制约则在于：人们的阅读习惯以及如何防范盗版等。
曾有人宣称：传统出版遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。
事实上，数字出版的脚步之快，已经让传统出版业坐立不安。 截至２００６年底，欧美部分大型出版集团数字出版收益在其总收益中所占比例迅猛上升，其中汤姆森出版集团６９％、里德·爱思唯尔集团７０％、培生教育集团５０％以上均来自数字出版及网络相关业务。
在中国，中国数字出版整体规模从2000年的15.9亿元人民币发展到2006年的200亿元人民币。 这些数据在网上俯拾可得，不多列举。
全球网民的迅猛增长（2007年，全球网民数量达到7.72亿）和手机上网的快速发展（目前有1/4的网民通过手机方式上网），更为数字出版的发展提供了广阔的空间——在全球范围内，数字出版是一个4300亿美元的大产业。
然而，这些令人惊叹的数字却未必能给中国的传统出版者带来荣耀和骄傲。
一个耐人寻味的现象，国际的数字出版大鳄往往是由传统出版业的巨头转型而成，如著名的国际科技期刊数据库拥有者里德·爱思唯尔集团（Reed Elsevier），前身就是一家在欧洲有百年历史的出版公司。但在中国，掌握数字出版话语权的，也是最大利益的获得者，却非传统意义的出版社，而是北大方正阿帕比、清华同方这些技术提供商（后文还会详述）。
目前，自上而下对于传统出版社经营数字出版寄予了很高的预期，比如柳斌杰署长在第二届中国数博会上说：要大力应用数字化等新技术，大力推进传统出版向数字出版转型，努力打造主流媒体在多元传播格局中的强势地位。要鼓励和支持出版企业研发数字出版新产品、
新工艺和新技术，充分发挥出版单位的自主性和创新性，有条件的单位要率先数字化，加快用数字化武装出版业。
方向虽然明确，但是具体做法还在探索中。“早起的鸟儿有虫吃”这句话在传统出版业涉足数字出版领域的问题上，并不准确。如果不能认清方向，盲目投入，先发者未必制人。大约在10年前，许多杂志出版过内容合集的光盘，最为著名的包括《读者》十年精华版等，结果无不是以惨败收场。由于缺少防盗版技术的支持，这些杂志的数字内容迅即成为互联网上的免费资源，不仅正版销量惨淡，成本难以收回，而且丧失了日后再次利用以获取利益的机会（谁愿意为网上随处可以下载到的免费内容花钱呢），可谓是赔了夫人又折兵。
其后，在新媒体发展的浪潮中，许多出版社加入了做网站和出电子书的大军，但时至今日，真正获得丰厚回报者仍是寥寥无几，这也让那些尚在外围观望的出版社更加困惑和犹豫。
二．传统出版社在数字出版领域的优势与不足
要决定传统出版社在数字出版领域的角色，就要认清传统出版业具有的优势和不足。
（一）内容是否依然为王？
传统出版社一直把“内容为王”作为口号，事实也基本如此，拿到一本好的书稿，往往意味着出版社的实力和利润，像《故事会》这样的杂志能够长盛不衰，也是基于它优质、厚实的内容。
然而在互联网和数字出版时代，出版社引以为豪的内容却显得不再是那么重要，以“产品为王”和“占有率为王”的呼声有超越“内容为王”之势。
原因之一，在信息爆炸的今天，人们可以用来支配的时间显得尤为稀缺，网络读者更倾向于接受容易得到的内容，而非虽然优质但不容易得到的内容（因为他们无暇去比较和筛选）。门户网站上一个醒目的链接或夸张的标题就可以吸引鼠标，不管它链接到的其实是一则无聊的新闻还是一个虚假的广告，而这一切靠钱和一个好点子就可以做到——比如大部分人每周看分众传媒广告的时间要比读小说的时间多。 原因之二，在数字媒体中，传统出版内容的替代品太多。以前，当人们在阅读时，只能选择一本更值得读的书或杂志（所以，内容为王！），但在互联网上，人们在选择阅读小说的同时，还可以选择阅读博客、上论坛、观赏多媒体节目、玩网络游戏，或者聊天，他们的需求变得多种多样，内容已经不是他们进行选择的首要标准。此外，互联网本身也在制造大量的内容，虽然纯度不高，但是草根文化的兴起让传统出版的“精英文化”不再是阅读的唯一选择，有数据显示，目前看帖子的网民人数已经超过了阅读图书的人数。阅读传统出版物的人数以每
年12%的速度下降，另一个方面，中国人网上阅读率迅速增长，通过新媒体阅读的人数以30%的速度在增长。我们不应把这种现象简单理解为传统出版物的阅读只是在形式上失去吸引力。而“起点网”的成功让人知道，得到“内容”并不是那么困难。这一切都让传统出版的魅力受到挑战。
原因之三，盗版信息的泛滥让内容贬值。正像中国的正版音像制品始终生存艰难一样，一些出版社引以为荣的内容资源在网上却可以轻松获得。比如网上通过搜索引擎查找，可以下载到制作并不粗劣的贾平凹文集电子书，包含了他几乎所有的重要作品。通过网络还能下载到大量可以在手机上阅读的文学作品，最重要的一点：它们都是免费的！这对于文艺类出版社的影响尤其严重。
（二）品牌是资源，但不应落于人手
相对来说，出版社或期刊、图书的品牌更是优势资源，但在数字出版的开发中，这一资源有落于人手的隐患。
和传统出版业的情况不同，读者在数字出版时代，记住更多的不再是具体的报刊名字，而是“清华同方期刊数据库”、“龙源网”、“中文在线”这些平台的名字，每个平台的知名度与其拥有的期刊和图书品种成正比，也就是说，读者可能冲着某本杂志而去，结果找到的却是那些做电子期刊的网络平台，这些平台以低廉的分成价格套取了传统出版的