中国人民大学MBA《营销策划学》徐传有教授主讲 - 图文(6)

二、广告创意的程序1、市场调研：?（1）、调研的重要性－确立目标市场?苦啤的广告-----成熟男人只饮用某某苦啤?中国人民大学EMBA《营销策划》（2）调研的方法：?入户调研、街访、电话访问、座谈会、逛街查看同行信息等．??（3）、调研的项目：?。A了解同类产品的广告诉求B要了解产品的性能、特点、和制造过程了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事27层净化，层层净化．??C要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望?（以满足消费者的需求例如，山野菜饺子）??D了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理．（例如报喜鸟西服的座谈会）二、广告创意的程序2.选定目标市场，为目标市场定位?定位准确＝广告成功了一半?目标市场细分三的原则：?打得进的--万宝路改为男性市场?分得开的----吉利女性专用刀?赚得到的----利润?中国人民大学EMBA《营销策划》??????????3.独特的广告构思原则：（1）能否在第一眼就吸引消费者（2）是否新颖独特（3）是否符合销售策略投放期—广告突出产品特点，广告攻势要强成长期—为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突出这类产品的知名度成熟期—此时要突出产品的独特之处突出品牌饱和期—广告宣传力度要减少.要改为经济型广告淘汰期—要宣传新改良的产品