某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。
调查流程高效能够提高决策效率。进行市场调查的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调查。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调查基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。
定性调查与定量调查（上）
（一） 市场调查方法分类
市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。
1.按调查内容分类
依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。
? 宏观统计数据
宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。
? 监测调查
央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。
? 专项调查
专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。
专项调查包括以下几类： ① 新产品研究
指新产品售卖的情况、渠道等。 ② 满意度研究
是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。 ③ 品牌研究
是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。
④ 其他
此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。
2.按资料来源分类
市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：
? 二手资料
二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 ? 一手资料
一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。
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图2-1 资料来源分类示意图
【图解】
一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。
第三讲 市场调查的基础知识（上）
定性调查与定量调查（中）
图2-2 研究性质分类图
【图解】
定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。
（二）定性调查方法
一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。
1.座谈会
? 焦点团体座谈会
焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。
焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题
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都有很高的要求，其特点是：
第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。
第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。
第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。
第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。
第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。
【案例1】
一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，可是结果并不能获得实质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决定经销商不愿讲真实的想法，经销商会为了获得更多利益而抱怨经销困难；或者为了继续代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需要的真实信息却没有反映出来。
【案例2】
某投资方经理强烈要求列席座谈会，管理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。可是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保留负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户一般不允许进入座谈会会场。
【自检2-1】
集体座谈会与企业部门座谈会有什么区别
答：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话的现象，保证座谈真实性；企业内部座谈会与会者要彼此熟悉。
第二，集体座谈的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服
务有过深入接触，而且有独立的见解；企业内部座谈会则不存在此问题。
第三，集体座谈与会者充分互动，不需要排列等级。主持人不是来自于企业内部，
其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。
第四，二者主题不同。集体座谈探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度
地把被访者的态度和价值观挖掘出来；而内部座谈的话题比较随意。
第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。
【案例3】
天津某皮衣生产公司的管理者对皮衣设计持有一种观念：认为传统黑色皮衣是最经典和最有品位的，于是将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司管理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司很大的启示：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动能够有效触动企业的不足之处。
? 集体座谈会适用的主题
集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：
概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。
【案例】
某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。
适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告
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投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。
品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。
2.深度访谈
深度访谈的特点如下：
图2-3 深度访谈的特点
深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求：
? 首先，访谈是个性化决定的
个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。 ? 其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等 因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。
访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。
第四讲 市场调查的基础知识（下）
定性调查与定量调查（下）
（三）定量调查方法
定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。
1.定量调查方法
定量调查方法包括以下几种： ? 邮寄调查（Mail Interview） ? 面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）
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面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。
通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。
【案例】
某房地产的调查结果显示公司高档别墅的购买者多为30岁以下的年轻男性，这个结果显然是不客观的。原因在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。所以调查应当谨慎制定前期规则，以避免结果偏颇。
? 电话调查（Telephone Interview）
电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。 ? 网上调查（Online Interview）。 网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。
2.何谓定量研究
定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。
定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。
定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。
【自检2-2】
某调查问卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？”请问此问题有什么漏洞和模糊之处？
答：“家庭”是个模糊的概念，此问题没有明确给清楚家庭的范围。在同一收入背景下，不同的“家庭”定义会得出不同的答案，使调查失去意义
访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。
定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。
事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。
【自检2-3】
某调查问卷中有一个问题是这样问的：“请问您冬天进补吗？”这个问题有什么不足之处？
答：这个问题有诱导性，会给调查对象以冬天应该进补的暗示。访问员真实的意图没隐藏起来。这就很容易造成调查对象为了迎合访问员而不给出自己真实的答案。
3.适用于定量研究的主题 ? 市场研究
产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。
? 消费行为模式与态度
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