（图 一）
图3-2 品牌调研的思路和方法
【图解】
品牌调研的思路包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差异和不足；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差异。这两方面的研究实质上形成了解决问题的方向。调研思路具体程序是：初步诊断、进行调研（定性和定量）、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。
表3-1 品牌研究：思路和方法
个人消费者企业消费者座谈会 座谈会 媒体深访 政府官员个人消费者企业消费者问卷深访 问卷调查 调查 16
北京 上海 广州 成都 武汉 西安 沈阳 合计 一组 一组 一组 一组 四组 一组 一组 一组 一组 四组 10个 10个 10个 30个 5个 5个 200人 200人 200人 200人 200 200 200 1400人 100人 100人 100人 100人 100人 100人 100人 700人
【表析】
定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业电话访问、个人电话访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者（自身的用户和竞争对手的用户）访问、企业消费者（自身用户和竞争对手用户）访问。
图3-3 分析结果：品牌地位
【图解】
品牌存在问题：第一，品牌属于第三集团，品牌有忠诚度（用过的人都说不错），但是知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）非常低；第二，品牌与其他竞争品牌相比，虽然有自己的特点，其品牌元素在技术品质和服务方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很难在中国的市场环境中赢得消费者的好感。
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图3-4 分析结果：品牌认知
第六讲 沟通调查与新产品市场细分调研
沟通研究
1.沟通研究类型
【案例】
某化妆品公司在电台黄金时段付巨额资金做广告，但是收效甚微。调查诊断发现：该产品目标群体是白领女性，且通常在晚上七点至八点还没有回家，无法收看广告；而此时能够收看该广告的通常是中老年人。该化妆品昂贵的广告投资没有达到应有的效果，所以并不是广告费越贵越好，而是应该有选择地投放。
2.媒介选择案例
某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被接受的概念，产品的外观也没有问题，但是上市后销售效果不佳，诊断结果发现对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的媒介之间有很大的差异。其目标群体被设定为青年男性，尤其是精通网络的人，所以该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但调查发现对该公司产品比较感兴趣的人事实上是不太精通电脑的女性。
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3.广告测试
? 广告测试的目的
广告测试的目的是通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议。
【案例1】
1997年全国最大的一家味精生产企业在中央台迎接香港回归的节目中做了大量的广告，观众收视调查结果是很多人没有看过更没有记住该广告，所以此广告没有达到效果，原因在于此广告片过于平庸而缺乏记忆度。
广告测试的三个出发点：首先是被人记住，其次是为消费者留下好感，最后是要引起消费者的购买欲。
【案例2】
某保健品生产公司预计十一黄金周上市某种保健品，但其广告功效与消费者期望的功效未能很好地结合，导致产品上市推迟。原因在于该公司提前没有与消费者沟通，不了解消费者期望的广告。公司对该保健品的定位是营养礼品，而在消费者眼中该保健品并不适合做礼品，所以广告前期设计十分重要。
有的广告可能让人们产生好感和兴趣，但是留下深刻印象的只是广告明星而不是广告产品。还有些广告仅仅具有娱乐效果而不能使人产生购买欲。
【案例3】
品牌代言人传达出来的理念是很重要的。赵本山曾为某保健品做广告，但是观众仅仅作为娱乐来接受该广告，并没有引起购买欲。郑伊健也曾经做一家企业的代言人，但是调查发现消费者对他的理解与产品所要表达的意愿是相反的：一个是活泼型。另一个是成熟型。代言人性格与产品之间的冲突导致最终解约。
【案例4】
国内一个乳制品公司为了宣传自己的牛奶产品，斥巨资到新西兰进行广告取景，在异国的大草原里拍下了一段牛吃草的画面。广告测试发现，前面一段耗费巨额资金拍摄的草原风景，并没有给人留下太多的印象，而是片尾牛的一个回头动作眼神非常活泼，有很强的感染力，一下子抓住了观众。最后，公司在向媒体正式投放这个广告的时候，把广告片截开，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍摄的绿草地花费的巨资就白白浪费了。可见广告测试的目的是为了用精彩的瞬间抓住消费者的购买欲。
? 广告测试流程 ① 具体测试程序 ? 项目研究设计； ? 定性方法FG； ? 定量方法CLT。
具体测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进行访问实施。此过程包含很多控制层面：在自己做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄别受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后电话复核问卷的真实性。
② 程序重点注意事项
? 综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应避免影响口味感觉的因素；
? 第二步是样片过滤甄别，过滤甄别是反复做样片测试，然后经两次审核； ? 值得注意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。
市场细分与定位（上）
1.市场细分定位
不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心理偏好和需求是不同的。有些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个基本标准。
家庭生命周期也是市场细分的标准之一。家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式
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以及消费方向不同。
图4-1 市场细分：一个典型的市场细分
【图解】
有孩子的家庭消费以孩子为重心，身为母亲的女性其消费占总收入的比例比单身或没孩子的女性花费比例要小。与已婚者相比，单身者的消费更为随意。孩子年龄大小差异也会导致家庭消费结构的不同，孩子处于不同的阶段家庭消费的重心不同，如教育期以教育为主。
老年人的消费则比较简单。有些产品是针对中等收入的、新婚家庭的，而夕阳红的旅游产品面向高收入的老年人。不同商品有不同的细分市场。
【案例】
某洗发水企业开发的五种洗发水品牌的销售都比较乐观，但是只有一条产品线。一条产品线，最后分装为五种产品。该企业把同样的洗发水分装为不同品牌的目的在于进行市场细分和定位。赋予每种品牌不同的特性：A这个品牌定位为顺直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把无差异的产品卖出差异化，这是定位的本质。
【自检4-1】
用相同产品不同定位来吸引相应需求的消费者是不是对消费者的欺骗？为什么？
答：不是欺骗，营销人员最大的本事就是把相同的东西卖出不同来，而且能把它卖好。营销的核心就是产品的定位，是品牌的联想。营销人员需要的就是把这个内涵做好
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