行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。
? 广告
广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。
定性调查和定量调查方法组合
1.定性与定量研究方法组合
图2-4 定性与定量研究方法组合示意图
纯粹探索性的问题不要求十分精确，可以只做定性研究；纯粹描述轮廓的研究要通过定量研究；而评估型调查研究不仅要做出定性的评价，还要分析原因，就需要定量定性结合。此外对策性的问题往往原因复杂，也需要两种方法结合进行
【自检2-4】
先做定量调查（先做百分比）后做定性调查（深访、座谈会）的方法通常在什么情况下运用？
答：这种操作通常是在调查研究人员前期对目标市场已经比较了解，要对程度进行进一步判定时使用。通过定量调查，发现有些问题不能解释，然后再做定性调查。
2.抽样误差与非抽样误差 ? 样本
定量调查有一个基本概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本就是这500人而不是所有的北京人。
? 抽样
抽样并不是越多越好，只要抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较精确的结果。虽然几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。
概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、滚雪球等方法，不能推算总量。
【案例1】
口味测试
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两种饮料经消费者品尝后打分的结果是：（A）4.1分；（B）4.2分。当这组数据返回到饮料公司时，应该考虑到0.1可能是误差。所以接下来的工作就是用统计学原理检验0.1的差距是否显著。
【案例2】
项目设计不科学会带来非抽样误差
某种巧克力的市场份额只有10%左右，但是在对巧克力消费者进行的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合事实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。但是市场中没有达到一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。
图2-5 抽样误差与非抽样误差
统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关：① 项目设计质量
② 问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验 ③ 访问环境优劣、拒访率、空户率 ④ 访问员素质
⑤ 访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等
市场调查的战略型与战术型
1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查
战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。
2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查
战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。
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图 2-6 市场调查的战略型与战术型
【图解】
企业和消费者通过产品进行对话使用两套不同的语言：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调自己需要的产品、信息以及决策和使用方法。所以企业不能用其自身的一套语言与消费者对话，应该用消费者考虑的方式和角度与之对话。
第五讲 品牌调查
品牌研究
1.品牌及其作用
品牌是对外传播企业形象的载体。 ? 建立美誉度，体现个性
对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。
? 创造附加值
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品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出售时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。
? 树立品牌认知
品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的基础。 ? 强调品名?
消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响。
【案例1】
奇瑞
奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。
在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。因为奇瑞QQ车非常小巧，而且车前灯好像炯炯有神的“大眼睛”，给人非常灵活的感觉。所以消费者对奇瑞品牌的印象就是一只灵活的猴子。福田汽车近几年来在国内也赢得了很高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适合什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。因为福田公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的货物运输，给人的感觉就是非常有耐力，因此消费者很容易把福田品牌和长跑联系起来。
产品名称对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。
【案例2】
国美
国美电器自己定位的企业形象好比老鹰：非常有高度、力度、冲力、速度；而消费者认为国美像老虎—财大气粗、扩张速度快、有气势。国美自己树立的品牌是企业家自己的理想，是自身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。但是现实中企业的内部文化和外部的品牌有很大差异。这时企业家往往将这种偏差归结为消费者的误解。
2.具备全局观念
人力管理者具备全局观念是十分重要的。人力资源管理部门的一个重要能力就是平衡能力，所以人力资源管理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和发展，这样才能够保障公司平衡发展，不发生偏颇。
品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时间，才能改变消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。
【案例3】
波导
波导在品牌宣传和管理方面做得相对较好。波导的管理者称波导文化的形象好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样非常勇猛，具有巨大俯冲力。
可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。
老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。
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图3-1 央视《品牌中国》数字100的市场调查
【图解】
CCTV—2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来测量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正成功的基础。一个品牌具备很好的人格形象，就是成功的品牌。测量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都很高，但是认知非常混乱，比如很多人都知道全聚德、同仁堂、长虹，但是若问到这些品牌分别有什么样的性格时，回答非常分散。有人认为长虹像赵本山，有人认为像濮存昕，这种情况说明该品牌的塑造是不成功的，因为大家对该品牌的认识不集中，也说明其品牌传播是有问题的。事实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要因素。
2.品牌调研的思路和方法
【案例】
一家外资IT企业进行品牌调查，希望通过调查了解其在中国发展存在的问题。该产品销量不小，但是增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的形象。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目标受众，他们比其他竞争品牌的用户更
容易发现企业存在的问题和弱点。
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