【图解】
企业定位的一个很重要的手段是价格，而价格通常是一个非常复杂、敏感的问题。如果一个产品价格太高，消费者会不愿意买；但是如果产品价格太低，消费者又会不敢买，而会质疑产品质量。
3.新产品调查的方法选择
表4-2 新产品调查的方法选择 样本量 特定人群 问卷长度 市场细分 大 随机 中等 市场潜力 大 随机 短 市场定位 大 特定 长 产品偏好 小 特定 短
【表析】
在市场细分、市场潜力、市场定位领域内，调查需要的样本量比较大。因为市场细分之前，不知道目标群体在哪里；对人群还要分析其潜力；市场定位也需要大量样本，但是对产品偏好调查的样本可以少一些，因为产品偏好的调查对象是已经选定的目标群体，相对比较明确。做市场调查要根据目的来确定样本量，样本量确定的主要依据是同质性：如果同质性非常强（目标群体基本类似）就可以做少量样本；如果做市场潜力调查，不知道目标群体意味着同质性很差（差异性大）那么需要的样本量就大。
一般问卷的长度以不超过20个问题为宜。在市场潜力、市场细分的调查中，访问人群随机定位与产品偏好的调查中特定人群比较多。
第九讲 如何有效进行满意度调查（上）
客户满意度调查（上）
1.何谓客户满意度
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客户满意度是指客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，主要取决于客户期望、客户自身的成熟程度（比较成熟的客户在消费过程中不会产生很多的问题），同时还取决于竞争对手的服务水准。
在接触层面上，满意度还有一个很重要的影响因素：客户感知。
【案例】
一个热水器生产企业为了延长产品的使用寿命，将热水器的内胆换成了不锈钢，产品价格也顺理成章地涨上去了。但是消费者并不相信内胆是不锈钢，即使相信了也不了解不锈钢内胆的作用是什么，于是对价格的提高很难接受。
另外，现在消费者很注重安全，通常没有到热水器的使用寿命就会将其换掉。因此，该企业的新热水器使用寿命长的优点，对消费者并没有多大的实际意义，用户无法感知，也无法认同，因此不愿为此额外买单。
只有将用户的成熟度与竞争对手的服务、感知到的服务、服务的预期等结合起来，才能提高客户满意度。
2.满意度的分类
满意度分为内部和外部两种。
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? 内部满意度
内部满意度指的是公司内部人员对产品的认可程度，主要是一线的销售人员、服务人员的满意度。如果他们不满意企业的产品，在产品推销的过程中，这种不满意势必会不自觉地影响公司和产品的形象。
【案例】
一家保险公司推出一项新服务，决策者认为这个服务项目很好，公司也投入了巨额的资金，前期投入很大。但顾客去购买这个保险的时候，柜台的人介绍说此新保险跟原来旧保险的服务是一样的，没什么差异。顾客自然就放弃了购买的打算。
? 外部满意度
外部满意度指的是公司外部人员的评价，外部人员可以分为单位、个人和经销商几大类。其中经销商的态度最为重要，他们对产品的评价直接决定产品的销售情况。
3.满意度调查的意义和方法 ? 意义
顾客满意成为企业的经营目标，顾客满意对企业具有重要价值。企业通过顾客满意度的调查收集顾客意见，如果不做客户满意度调查，很多意见是听不到的，是否接受投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局2005年3·15公布的消费者前一年申诉举报的十大热点问题中，房、车投诉位居首位）。
? 方法
当前企业收集客户意见有四种主要方法： ① 顾客满意度调查
② 客户投诉和建议处理系统 ③ 神秘顾客调查
这是大企业经常采用的一种调查方式。通常由调查公司的人员冒充成客户，到营业网点去检测。察看新产品推出后，营销员的服务流程是不是按企业的要求去做，服务用语是否符合要求，企业的促销政策是否被认真执行等。
④ 流失客户分析
很多企业的周围都是自己的用户，如果信息全都来源于这些用户，企业内部就很容易感觉良好。而企业应该关注的是那些流失用户，分析他们流失的原因，这个分析对企业来说非常重要。
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四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为它最全面最深入。
4.满意度调查的思路方法
满意度调查的思路方法包括以下几方面（如图5-3）： ? 界定目标
满意度调查的目的有很多，例如：为了评估企业各个部门的绩效；为了评估企业与竞争对手之间的关系；寻找企业服务与用户期望的差距；改善企业自身工作。
? 界定频率
用于工作检测的满意度调查通常比较频繁，用于考评的调查则大多是一年作一次，或者半年一次，以此作为一个考核指标。例如，青年报每一版都有调查，如果某一版面在一定的时间内连续得到的评价较低，那么这一版的人将会被换掉。
? 界定地域
满意度调查可以在大城市、中小城市或者是城镇进行。 ? 区分客户的类型
用户分为个人用户和单位用户。企业不但要关注自己的用户还要访问竞争对手的用户，因为满意度是由企业自身跟竞争对手间的比较得出的。
? 评价指标
评价指标有很多。通常只是选取其中一些重要的指标。
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【图解】
评价的流程一般比较固定：先做一个立项，然后确定指标，再进行测试，最后做地域性分析。满意度指标没有一个统一的标准，因此指标选择的误差常造成满意度测量的误差。
5.满意度研究的结果
企业通过满意度研究能得到一些很有价值的结果（如图5-5）。
【图解】
企业评价指标随着客户的期望而改变，原来重要的一些指标会变得不再重要。例如，电话接听人员的服务态度曾经是衡量企业服务的一个非常重要的指标，但是最近几年随着消费环境的改变，企业售前服务质量普遍改善，这个指标就已经显得不再重要。
第十讲 如何有效进行满意度调查（下）
客户满意度调查（下）
不同地区的客户满意度存在差异，产品在各个地区的市场表现是不一样的。各个地区的市场成熟度、竞争激烈程度以及公司在各地的基础是存在差别的，因此不能简单地以企业在不同地区的市场表现来衡量客户的满意度。
不同客户的满意度价值存在差异。挑剔用户的满意度不需要过多关注，而中层客户满意度降低了，就要提高警觉。低价值的客户满意对企业来说意义不大，而高价值的客户不满意就意味着有可能流失。
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