xx挖掘机股份有限公司营销策略研究
一 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 主题研究的现实意义
文章主要针对xx挖掘机股份有限公司的营销策略进行研究。在当今社会背景下营销策略对于公司来讲，具有深远的意义。营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
面对竞争日益加剧,快节奏的国际经济大环境中，企业营销发展发生着深刻的变革,营销成为公司经营管理的重要环节,越来越受到公司管理的重视.营销大战也愈演愈激烈,各种各样的营销方式层出不穷,不断的更新。如何使营销战略处于不败之地,企业经营者应该把眼光放在长远利益上，选定科学的营销战略。
1.1.2 案例选择的理由
机械行业是一个国家的基础支柱产业，在国民经济占有重要的地位，我国机械行业现有生产企业近5万家，而且数量还在不断增加，导致市场竞争日趋激烈，优胜劣汰趋势更加明显。机械行业整体销售水平低、行业内部竞争激烈，工程机械行业急需创意性的营销策略。
xx挖掘机股份有限公司作为中国挖掘机的领军企业，在营销策略上具有其独到的特色，在产品、价格、促销、分销渠道中都是领军于其他企业。因此xx挖掘机股份有限公司是研究工程机械行业所必不可少的案例。
1.2 内容结构安排
xx挖掘机股份有限公司营销策略研究一文主要分六章。第一章为绪论，介
绍论文的主题，所选行业、公司的原因与理由，以及论文的结构安排与写作手法；第二章为中国挖掘机产业的发展现状，介绍中国挖掘机产业目前的发展状况；第三章为xx挖掘机竞争力发展现状，分析xx挖掘机企业概况，SWOT分析及竞争者分析；第四章为柳工营销策略比较优势分析，主要根据4P营销策略，进行xx挖掘机产品、价格、促销、销售渠道的分析；第五章为xx挖掘机营销策略市场绩效比较分析，通过对柳工、徐工、山东临工的营业收入、利润等直观数据进行比较来分析xx挖掘机的营销绩效优势；第六章为结论，介绍xx挖掘机的营销优势与不足。
1.3 创新性之处
文章通过对xx挖掘机股份有限公司原始财务数据进行纵向和横向的比较，寻找力求探索相关数据背后xx挖掘机的营销策略以及市场绩效，同时为工程机械领域研究提供特色的案例启示。
1.4 研究方法
xx挖掘机股份有限公司营销策略研究全文以对比方式进行。文章中不仅横向分析企业自身2006-2010年年报，而且纵向与徐工、山东临工2006-2010年年报进行全面分析、比较。全文在对柳工挖掘机进行论述中，分别与徐工、山东临工挖掘机就发展营销策略和绩效考核方面进行系统的分析，通过对比的手法层层推进，来结构文章，彰显文章主旨。
二 中国挖掘机产业发展现状
2.1 中国挖掘机产业迅速壮大
中国，这个世界上最大的挖掘机市场，几乎所有著名的挖掘机制造商都已经在中国设立独资或合资企业，生产和销售各自品牌的挖掘机。可以说，国产挖掘机的发展之路就是一个边走边学的过程，从最初产品的研发基本处于模仿到通过市场反馈不断完善设计，到建立自己独立的技术研发中心，以及目前采用计算机
进行各种实验和数据处理，可以看出，国产挖掘机的研发能力和研发团队正在成长壮大。如今中国已经成为世界挖掘机制造大国，中国挖掘机市场已经成为国际化的市场和世界最大的市场。目前，我国挖掘机正在朝着精细设计、精细制造、精细作业的方向发展。
近年来，在中国固定资产投资和房地产开发较快增长的背景下，挖掘机行业呈现高速增长态势。其销量从2005年的28812台增至2010年的165804台，尤其是2010年我国挖掘机市场销量的井喷式增长让国人看到了希望。据相关部门统计，2010年上半年总计完成挖掘机销量93454台，同比上年增长了97.5％，半年时间几乎完成了2009年全年的销量。
单位（台）
图2.1 2005-2010年挖掘机销量
2.2 中国挖掘机十年发展历程
从2002年到2011年，中国挖掘机产销量增长的主要驱动因素来自于二个方面：一是全社会固定资产投资的增加带动了挖掘机下游需求的增长；二是消费者对挖掘机性能的认识，以及挖掘机租赁市场的升温促使挖掘机销量激增。
近10年，中国对于基础设施建设增加了很大的力度。政府越来越意识到基础设施建设对于我国发展的重要性。直至2011年，面临中国“十二五”的开局之年，中国政府将继续加大公路、铁路、市政、保障性住房等项目的建设力度，预计全年挖掘机销量将同比增长15%，达到19万台左右。
三 xx挖掘机竞争力发展现状
3.1 企业概况
xx挖掘机股份有限公司创建于1958年，是中国领先的工程机械制造商，核心业务为轮式挖掘机、履带式挖掘机、路面机械、小型工程机械、叉车、建筑机械等产品的研发、制造和销售，以及相应的配件销售和服务支持。公司下属企业分布在柳州、上海、江阴、镇江、扬州、天津等地，秉承 “客户导向，品质成就未来，以人为本，合作创造价值”的柳工核心价值观，8000多名柳工员工竭诚为客户提供卓越的工程机械产品和服务。
柳工被誉为“中国工程机械行业的排头兵”，在国际市场的知名度和竞争力不断提升，目前在澳大利亚、印度分别拥有子公司和销售公司，在全球三十多个国家发展了办事处或经销网络，产品市场遍及五十多个国家和地区。
柳工拥有行业领先的自主创新实力，拥有国家首批企业技术中心，建立了博士后工作站，产品研发水平和技术性能始终保持行业领先地位。公司研制出填补世界空白的高原型特种轮式挖掘机，荣获2003年度国家科技进步奖二等奖；挖掘机系列产品在业内率先通过 “CE”安全认证并达到欧美III阶段排放标准，直接销往发达国家市场，赢得了高端客户的认可；“柳工”牌挖掘机于2004年荣获“中国名牌产品”称号，市场占有率连年位居首位，奠定市场领导品牌的地位；柳工挖掘机业务快速增长，已成为国内挖掘机行业最具代表性的民族品牌。
柳工的愿景是成为工程机械行业世界级企业。我们将一如既往地与股东、员工、供方、经销商和社会各界一道，为创造更高品质的产品和服务、为建设更美好的环境和家园而共同努力。
3.2 企业市场竞争力分析
3.2.1 SWOT分析
表3.1 SWOT分析
优势――Strength
●质量：
xx挖掘机技术先进、质量领先。现D系列挖掘机借鉴国际先进挖掘机的特点、优点而精心设计，领先国际产品。 ●服务：
xx挖掘机采用到位和响应服务，服务质量更? 加到位、及时。
机会――Opportunity
●顺应趋势与政策：
目前国家大力支持工程机械行业的发展，大力发展工程、大修水利工程、公共设施、基础建设
●具有较好发展机遇：
2011年是中国“十二五”的开局之年，中国政府将继续加大公路、铁路、市政、保障性住房等项目的建设力度
威胁――Threat
● 现有竞争者：
目前市场上的挖掘机生产厂家，例如徐工、山东临工等 ● 潜在竞争者：
挖掘机市场，进入市场障碍较小，现今挖 掘机市场市场空白较大，目前欲向挖掘机市场迈进的企业很多 ? ?
劣势――Weakness
挖掘机市场现处于白热化阶段，盈利空间较大，很多企业看到了这一点，市场竞争过大；
现在国外企业很多挖掘机进入中国市场，竞争更加惨重；
目前挖掘机配件成本采购过大
3.2.2 竞争者分析
“知己知彼 百战不殆”，xx挖掘机要制定正确的竞争战略与策略，就要深入地了解竞争者。在发达的市场市场经济条件下，xx挖掘机处于竞争者的重重包围中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。
徐工、山东临工目前是xx挖掘机股份有限公司的现有竞争者，xx挖掘机目前处于垄断竞争市场，各个商家的挖掘机存在一些差异。企业竞争的焦点是扩大柳工挖掘机的品牌形象，突出特色，更好的满足目标市场需求从而争取更大的市场。