客，公司派专门人员进行沟通、了解，以此发现柳工挖掘机的优势和劣势，对于优势继续保持。对于劣势，公司会不断改善。通过访谈，让顾客更加了解柳工挖掘机，从而成为柳工的潜在顾客。
整机反向覆盖是柳工挖掘机所采用的针对失销顾客所采用的营销策略。通过整机反向覆盖，柳工除了巩固原有优势市场外，开拓了更为广泛的外围市场，提高了柳工产品的知名度和影响力。
整机反响覆盖是柳工独有的营销策略。徐工和山东临工只是把握住现在，并没有注意之前的失败。相对于徐工、山东临工，柳工不仅从正面销售柳工的产品，而且从侧面让客户了解柳工，为第二次的销售奠定了坚实的基础。
表4.2 柳工整机反向覆盖
代理商名称：黑龙江柳工机械设备有限公司 填表人： 机器所在地点： 省/自治区 市 区/县、乡 村 施工单位： 品牌及机型： 客户姓名： 采购日期： 采购价格： 选购该品牌的理由（商务政策或特殊优惠等）： 该客户还有其他品牌型号挖掘机： 对柳工挖掘机的知晓度：（打√） 对柳工当地代理商的知晓度：（打√） 未选购柳工挖掘机的理由： 今后是否愿意尝试选购柳工的产品： 工作小时照片： 机号照片： 愿意/不愿意 整机照： 知道/不知道 知道/不知道 所处行业： 机号： 联系方式： 销售商名称： 付款方式： 工作小时： 复核（办事处经理）： 奖励批准： （资料来源:www.liugong.com）
4.4 营销渠道优势
xx股份有限公司通过2种渠道扩宽自己的营销渠道：地区经销商、电子商务。
表4.3 营销渠道
地区经销商 建立自己的销售网络 寻求一些与客户企业有联系的中间商进行分销 建立自己完整的销售系统，使顾客可以在网上了解公司的产品，从而提高公司产品的知名度 面对工程机械市场呈现前高后低的态势，公司重点加快战略布局、优化管控绩效、建立核心能、加快人才的引进与培养，进一步加大渠道促销力度，提升品牌知名度及客户信赖感等工作。
代理商 xx 顾客 电子商务平台
挖掘机 公司股份有限图4.4 营销渠道构成
五年来，通过推进一系列渠道提升，广收博纳行业优势市场、销售资源，在营销服务体系内导入先进的管理经验和手段，引入竞争、协动机制，强化服务体系、服务体验等，目前公司已在挖掘机业务上建立了完善、高效的营销服务平台，并不断赋予每个节点更多的职能，赋予其更大的决策权和灵活度。截止2010年，公司挖掘机业务已经在全国范围内，建立了12个驻外片区办事处，在国内各省市，建立挖掘机特约维修中心33个，挖掘机服务网点400余个，特约维修中心专职服务人员近900人。曾经的东北地区，是公司挖掘机营销服务平台的短板，通过引入业内成熟的代理商———黑龙江柳工机械设备有限公司，公司东北地区
销售业务大幅上升。2008年，公司在黑龙江省的挖掘机销量仅仅5台，而2010年，黑龙江柳工的挖掘机销量直挺221台。
以长期战略为指针，为了创就一个适合多元化发展，面向未来，能够承载成长产业链、更宽泛业务结构的营销服务体系，保证各个板块协同发展，全力升级企业链式竞争力、平台竞争力的营销服务体系，近五年来，xx将“促销”、“渠道”、“服务”、“培训”作为销售工作的重要考量指标。针对业务扩展加速的趋势，公司不断加大对渠道建设力度，吸纳行业内优势代理商、经销商资源，并使之与原有资源实现深度融合。与此同时，在渠道领域，公司还进一步推进渠道“专业化分工”，并顺应城市化趋势，将渠道终端下延到更多、更具潜力的地区。
相比于徐工和现代，柳工目前拥有的渠道经销商为34个，每个省市有一家，而且唯一的一家，通过每个省一个的经销商管理模式，对于管理是有力而无害的，同时对于全地区销售柳工厂家是进行严格禁止的；而徐工目前的渠道经销商为52家，山东临工的经销商为31家。
五 xx挖掘机营销市场绩效比较分析
5.1 公司营销成本分析
xx挖掘机股份有限公司不仅注重营销策略，同时在营销成本中也尽量少支出。2010年在营销费用支出中xx挖掘机、徐工、山东临工各不相同。在服务方面柳工支出为20万元、徐工为80万元，山东临工65万元；体验日担当天，柳工花费46万元，徐工为50万元，山东临工40万元；锁定大客户中柳工支出为12万元、徐工为20万元，山东临工70万元；公共关系中，柳工支出200万元，徐工为210万元，山东临工220万元，反向覆盖作为柳工特有的营销手段，柳工的支出为3万元。
表5.1 2010年营销费用 (单位：万元)
服务赢得信赖 体验日 锁定大客户 打造企业社会形象 整机反向覆盖 总计 营销成本/营销收入 柳工 20 46 12 220 3 301 20% 徐工 80 50 20 210 0 360 22.4% 山东临工 65 40 70 220 0 336 30.2% 从上表中，我们可以看出，柳工营销成本/营销收入小于徐工和山东临工。营销成本/营销收入依次是柳工、徐工、山东临工。这充分说明了xx挖掘机营销利润率领先于徐工和山东临工。
在营销方面，柳工挖掘机较之于徐工、山东临工，采用了独有的方法：反向覆盖。但是柳工挖掘机在锁定大客户、服务赢得信赖方面柳工挖掘机采用经销商独立宣传，大大减少了营销费用。
综合而言，xx采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了xx在同行业的竞争力。
5.2 公司营业能力分析
xx挖掘机营销绩效考核中，从营销成本和营销人员分析，营销利润较之于其他挖掘机行业，营销利润较大。在中国挖掘机行业，柳工挖掘机在主营业务收入方面，主营业务收入较多，同时营销成本较低。因此，xx挖掘机营销利润较大，在绩效考核方面，占很大优势。
表5.2 2010年营销利润比较 （单位：万元） 公司\\营销费用 主营业务收入 营销成本 营销利润 销售利润率 柳工 1500 319 1299 86.6% 徐工 1471.4 385 1086.4 73.83% 山东临工 1109 356 936 78.6%
从上表中，我们可以看出，柳工挖掘机在销售利润率(营销利润/主营业务收入)为86.6%，徐工为73.83%，山东临工为78.6%，从此数据中，我们不难看出柳工挖掘机的利润率大于徐工和山东临工。这充分说明了由于xx挖掘机股份有限公司采用了科学的营销策略并充分的执行其营销策略，这促使xx挖掘机股份有限公司获利能力遥遥领先。
六 结论
6.1 xx挖掘机营销策略的优势
商场如战场，工程机械行业的竞争日益激烈之际，xx挖掘机的营销策略时刻以“虎口夺食”为根基，时刻保持比竞争对手敏锐的市场感知力，积极的投入到挖掘机市场如火如荼的激烈竞争中。 xx作为中国工程机械行业的排头兵，时刻发挥积极主动性，点燃开拓市场的激情。
1.营销费用较小，节省成本
xx挖掘机营销中投入的资金较少，同时营销人员的投入费用较少，公司的营销效益较好，于此同时公司的营销收益也比较理想。
2.市场营销针对性强
xx挖掘机营销策略中，分别针对不同的客户采用不同的营销方法。针对老客户：公司通过过硬的服务赢得老顾客的充分信赖，同时锁定大客户，来赢得顾客的好评；针对新客户：公司以体验日让老顾客充分了解公司的挖掘机；针对他社用户：公司以反向覆盖来了解客户的信息，并争取将其变为公司的潜在客户。
3.坚持以客户为中心的营销理念
xx挖掘机的营销策略成功之处就在于：以市场需求、客户需求、购买力度为主，不断创新、开发、拓展，抓住购买群体“心智”，投其所好的展开推销自己，让客户接受自己及产品，达到占领市场的目的！实现以“客户”为中心占领市场先机。
6.2 xx挖掘机营销策略需要改善的地方
xx挖掘机营销策略的不足之处在于体验日与徐工、山东临工的体验日大同小异。目前工程机械行业的竞争十分激烈，这就要求柳工时刻把握住市场的先机，时刻以新的姿态展现在顾客的面前。
广西柳共挖掘机时刻以“要做就做NO.1，将来挖掘机行业的NO,1”为目标。时刻保持着敏锐的市场嗅觉，如果成为第二或第三个得到信息的人，那么就马上警觉，他们励志：别人没走的路要先走，别人做不到的市场要先做到，要在第一时间捕捉到市场的信息。柳工注重看紧客户，要像狼趴在雪堆里等待猎物一样，有充足的耐心。柳工一直保持着“亮剑”精神，勇于向高端品牌挑战，树立足够的信心，全力以赴的开拓市场。
商场如战场，工程机械行业的竞争日益激烈之际，xx挖掘机的营销策略时刻以“虎口夺食”为根基，时刻保持比竞争对手敏锐的市场感知力，积极的投入到挖掘机市场如火如荼的激烈竞争中。 xx作为中国工程机械行业的排头兵，时刻发挥积极主动性，点燃开拓市场的激情。