目前欲向挖掘机市场迈进的企业 潜在竞争者 市场上现有的挖掘 供应商 机生产厂家 现有竞争者 顾客 为节省成本，合理控制采购成本 替代品 工地施工、私人租赁、园林建设、建筑施工等个体或单位 人工挖掘
图3.1 竞争者分析
3.2.3 企业竞争力分析
xx挖掘机股份有限公司（上市公司代码：000528柳工）始创于1958年，前身为从上海华东钢铁建筑厂部分搬迁到柳州而创建的“柳州工程机械厂”，于1993年在深交所上市，成为中国工程机械行业和广西第一家上市公司。公司总部位于历史文化名城-广西柳州，公司总部及下属控股子公司现有10000余名员工。2006年柳工集团业务收入超过80亿元人民币，其中核心企业―xx挖掘机股份有限公司是国内工程机械行业和广西第一家上市公司，2006年主营业务收入达51.8亿元，海外市场实现销售收入6700多万美元。2007年公司稳步发展，主营业务收入达到70亿元人民币，增长率高达26%，而2008年主营业务收入又高达91.89亿元人民币，同比上年增长31.27%， 2009年公司主营业务收入突破100亿元大关，实现102亿元人民币，比2008年增长11%， 2010年半年报发布时，柳工全年业务收入目标为150亿元，但随着三季度销量大增，尤其是第四季度新工程机械助力，柳工集团全年主营业务收入有望实现170亿元。 相比于徐
工，徐工目前处于成熟期，主营业务收入每年持续上升，但上升幅度较小2006年98.6亿人民币，2007年味110.3亿人民币，2008年达到120.9亿元，2009年味140.2亿元，每年徐工2010年实现营业总收入147.14亿元，比去年同期增长18.3%。山东临工总体增长势头强劲，但营业额相比不是很理想，2006年为40.9亿元，2007年为63.8亿元，2008年为70.5亿，2009年为90.6亿，2010年为110.9亿元。
表3.2 主营业务收入对比 （单位：亿元）
2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 柳工 51.8 70 91.89 102 150 徐工 98.6 110.3 120.9 140.2 147.14 山东临工 40.9 63.8 70.5 90.6 110.9 （资料来源：2006年-2010年柳工、徐工、山东临工年报）
柳工、徐工、临工主营业务收入对比分析160140120收入（万元）1008060402002006年2007年2008年年份2009年2010年柳工徐工山东临工
图3.2 主营业务收入对比图
xx挖掘机股份有限公司从经济实力上远远超过徐工和山东临工，这为xx挖掘机股份有限公司实施营销策略提供了良好的保证。
四 柳工营销策略比较优势分析
在飞速增长的市场形势下，“快鱼吃慢鱼”成为市场法则，那些准备最充分、出出刀最快的企业必定能够占得先机、切到最大的蛋糕。
2010年的工程机械市场可以用火爆来形容，而且这种爆发式的也许仅仅是个开始。中国工程机械工业协会会长预测，到2015年，我国工程机械行业的市场规模将达到9000亿元。这对工程机械制造企业来说是个巨大的蛋糕，但是最终谁能切到巨大的一块？在飞速增长的市场形势下“大鱼吃小鱼”这样简单的市场法则已经不适应市场的发展，“快鱼吃慢鱼”成为新的市场法则，那些准备最充分、出刀最快的企业必定能够占到市场先机，切到最大的蛋糕，就想xx挖掘机股份有限公司一样时刻抢占先机。
xx采用4P营销策略：
图4.1 4P营销策略构成
（资料来源：http://baike.http://www.wodefanwen.com//view/1464565.htm）
4.1 产品策略优势
柳工采用差异化战略，针对高低端人群生产2系类和9系类产品，2系类主
要针对低端人群，而针对高端人群，公司自主研发9系列产品，通过差异化战略，公司大大增加顾客群体。
徐工和山东临工只是针对一类人群，徐工针对高端人群，而山东临工只针对低端人群，这样，对人群有一定限制。通过差异化产品优势来讲，柳工战区了先机，可以同时占领低端和高端市场。柳工挖掘机以客户为导向，柳工差异化的产品是企业发展的基础，顾客满意是柳工永续的追求。在挖掘机领域，柳工经过十多年的不断努力和自主研发，通过消化吸收国际先进技术，柳工挖掘机技术在国内保持领先，整体性能达国内一流水平，接近国际先进水平，成为目前国内发展速度最快的挖掘机品牌。
4.1.1 技术领先
目前，xx挖掘机工厂拥有精细切割设备、切割机器人、液压工装、焊接机器人、加工中心、超声波探伤仪、油漆线、清洁度检测仪、三坐标测量仪以及大、小型挖掘机装配线等先进生产设备，关键零部件实行全球专业化采购，实现了世界一流的高端配置，整机性能与国际知名品牌相媲美。
与此同时，xx挖掘机根据市场形式，推出了全新一代产品D系列产品。柳工挖掘机D系列产品是柳工依据多年研发制造经验特别针对用户实际需求同时借鉴国际先机挖掘机的特点、优点而精心设计制造的新一代新品质机型。运用柳工承担的国家863项目的最新成果，完全具有柳工自主知识产权，采用柳工新一代自主知识产权的微电脑全功率控制系统(CAPC)，充分实现机、电、液一体化，使得D系列产品效率更高，油耗更低。随着外载荷增大，泵的功率增加，发动机的负荷也随之增大。当外载荷增大致使发动机转速降低时，电控系统对泵电流自动调整，自动调小泵的起调压力，减小泵的功率；反之则增大泵的功率以实现液压功率与发动机功率合理匹配，实现高效、省油及更好的操控性。
通过对挖掘机的更新换代，柳工赢取了更大的主动权，赢取了更大的市场和用户满意度。
4.1.2 质量领先
在质量管理上，柳工以ISO9001为核心，持续完善质量管理体系，关注顾客需求和产品的质量保证能力，切实提高产品的可靠性水平和顾客满意度水平。柳工挖掘机在技术先进性、综合质量及服务等方面已实现了超越韩系和其它国产品牌。2010年用户满意度调查，柳工挖掘机用户满意度指数同比提高4.56分，用户感知价值提升近22％。
4.2 价格策略优势
价格通常是影响交易成败的重要因素，xx挖掘机定价是以促进销售，获取利润为主。这要求公司既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。柳工挖掘机全面考察市场，针对2类产品采用差别定价方法，对于9系列的产品价格较高，而2系列的产品价格相对较低。公司采用9系列的产品在性能上要超越同等级的韩国品牌，向卡特彼勒、日立等最先进企业的产品靠拢，价格略低于日本和美国的产品；2系列的产品基本能够与斗山、山东临工等品牌达到同等水平，价格与韩国品牌持平。
山东临工的挖掘机只针对低端客户，产品品类较单一，价格定位较低。徐工作为生产技术一流的企业，产品以满足高端人群为主，相比于柳工，价格与柳工9系列产品相差不多。这样，柳工在价格上既能满足低端人群，又能同时满足高端人群的需求。
4.3 营销模式优势
xx挖掘机股份有限公司营销策略研究较徐工、山东临工营销策略不但营销策略广泛，而且每个营销策略都不落于俗套。营销策略都是针对目标客户的需求而操作的。
徐工和山东临工采取的营销策略有：服务赢得信赖、体验日、锁定大客户、公共关系。
整机反向覆盖是xx挖掘机股份有限公司所独有的，这种营销策略也是促使