接触目标公众
在目标公众得到的地方进行传播 与公众进行沟通
现代人的沟通特点：视觉取向、单一议题取向、注意名人、权威消解、国际化 与目标公众建立关系
必须为目标公众提供利益 留住顾客比开发顾客有利
关系需要长期培养：
留住高价值、高忠诚度的顾客比开发一个新顾客获利更高 如何维系长期关系：
最重要的是了解顾客的需求及满足度来说，进而满足他们 顾客关系管理：
确立一套关于顾客与组织之间的往来资料
掌握顾客的消费历史、习惯和偏好，甚至预测其反应 CRM的核心——数据库
整合出顾客的完整信息，对什么人说什么话做什么事 公关对信息传播的要求
信息的暴露、准确的信息传播、信息的接受度、态度的改变、产生明显的行为改变 让我们的传播沟通更有效果
许多沟通都只有对话而无共识、产生不了行动 “怎么说”影响传播效果
怎样设计信息，才能让我们的传播沟通更有效果？ 信息的几种基本模式 符号：图案、灯光等等 语言：文字、口语
非语言：脸部表情、手势、服饰等（我们了解他人行为的意义时，有超过60%的线索来自于非语言） Cutup的传播模型： 发送者：主动沟通的人 信息：发送者意欲表达的内容 渠道：发送者的传送管理 接收者：接受信息的人
关系内涵：发送者与接收者之间的关系
社会环境：包括家庭、团体、组织机构、社会信念、价值观等等 有效的信息策略：
信息是一种发送者对于接收者的主动表达内容物，希望接收者能够产生某种发送者期待的反应 传播沟通的主动权操之于主体
有效的信息策略：主体如何能有效地将信息传达给受众，并达到其目的 主体的传播目的：
公关的核心目标是“达到双方的理解与合作” 首先要取得目标公众的配合
在公共关系的领域之内。传播的目的，就是“主体能否说服客体”或者“主体能否取得客体的顺从 关于传播主体
如果主体（信息来源）对客体（信息接受者）的影响力及控制力较弱则适合采用“说服”的方法 如果主体对可以的影响力及控制力较大，则适合采用“说明”或“引导”的方式
主体可信度影响传播效果、可信度越高，说服力越强
可信度分为两种：传播者本身的声音（品质、人格魅力、是否公正等）、专业权威性 说服性传播的八大因素（怎样说服别人）：
受众分析、诉诸自利、信息的简洁度、时机与内容、受众参与、行动建议、信息的内容与结构、说服性说辞
一、受众分析：
了解目标受众的背景、关切的利益、特性以及对信息可能产生的反应，是进行任何传播沟通的第一要义
分析受众，找到切入点
突出对受众最有可能影响力的信息，响应他们的需求，并提供合理的行动方案 二、诉诸自利：
公众对于能够引发他们心里或经济需求的信息会特别注意，这也是人的本性 将信息处理成满足人们需求或抵御伤害的方式
成功的说服，大部分依赖于对受众的需求及自利心有正确的评估 三、信息的简洁度：
最具有说服力的信息方式：
直接、简单、清晰、只具有一个主要概念 四、时机与内容：
当社会环境支持此信息时，信息会变得更有说服力 当一个信息中会有受众熟悉的情境，也会增加说服力
五、受众参与：如果受众能够参与信息的内容，则信息会变得更有说服力
六、行动建议：建设性的行动建议，对于信息的说服力有增强的效果，行动建议必须清楚 七、信息的内容与结构
戏剧、故事、举例、证言、民意调查、大众媒体报道、感性诉求 八、说服性说辞：
双重肯定：从受众赞同的论点出发
提供结构式选择：要求受众在两三个选项中选一个 先寻求部分承诺：减少受众抗拒
取乎上，成乎中：要求可以提高一点，预算可以编宽一点 有效沟通的七个C
完整(completeness)：提供所有必要信息，回答关键问题，给予建议 简明(concise)：删除赘词，只包含相关内容，避免重复
体贴(consideration)：多注意“您”而不是“我们”，提供受众利益，强调正面而令人愉悦的事实 铁证(concreteness)：使用特定的事实与数据，多用动词，选择生动，能让人有想象空间的字句 清晰(clarity)：选择精确、言之有物、受众熟悉的字句，制造有效的句子或段落
礼貌(courtesy)：诚恳，有技巧，善解人意并且心存感激，运用尊敬的语句，选择没有歧视意味的语句 正确(correctness)：使用符合受众程度的语言，确保数据，事实与用字遣词的正确性，训斥得当的写作技巧 影响信息效果的因素： 作为稀缺资源的注意力
即使进入注意力范围，仍可能被误解或任意阐释
并没有任何放诸回诲，绝对正确的准则，可以保证信息能够在任何一次传播过程中都产生我们期待的效果
设计信息时需考虑沟通过程中的各环节 信息：如何修饰信息，以提高传播效果
渠道：如何通过每一的扩大力量，来增加信息的强度 社会环境：如何结合社会环境因素，创造有利于沟通的氛围
主客体关系内涵：如何利用主客体之间的关系，强化信息对客体的影响力 十多种有效的信息策略 1）展己之长
展示主体本身的特殊优势
除了要有创意之外还必须要传达出对受众有价值或能满足其需求的利益点 案例“国窖酒” 2）权威策略
外部权威：利用权威人士背书
内部权威：组织欲传达一个行动意向强烈且重要的信息时 代表性的第三者：社会知名人士 3）证言策略
让消费者证言
常见的方式：运用意见领袖或精英进行证言 尽量给受众营造真实感 案例：宝洁 4）高声策略
高分贝大声疾呼，在媒体上营造“优势意见”的态势 沉默的螺旋 创造“主流” 5）两面宣传策略
如果受众已经赞同你的立场，则只呈现受众已同意的论点，更有说服力 如果是受众反对你的观点，要呈现双方论点 如果受众教育程度良好，要呈现双方论点
如果受众稍后会收到反对你的立场的论点，应先运用双方信息去给受众消毒打针 6）讨好策略
主体对客体提出利益承诺，取得客体的合作与配合 案例：选举 7）公共价值诉求
可与公益、环保、弱势群体等议题相连接 8）出奇制胜
逆向思维，创造信息的爆发力 9）感性诉求
用情绪感染强烈的手法来传递信息
感性诉求也要以事实为基础，感性只是叙述手法 10）恐惧诉求
受众在接收到恐惧诉求信息时的反应
主题的严重性与害处：是真的么？有这么严重么？ 恐惧情形发生的几率：几率大么？有根据么？ 建议行动的功效：真的能阻止上述严重后果么？ 威胁必须可信 11）负面信息策略
一般用于竞争激烈，“你死我活”的情况下“ 矮化、丑化、污名化竞争者
原理：人类对于负面事物既嫌恶，但又记忆鲜明
案例：政治竞选 12）转移焦点
当组织受到来自外界的质疑时，可以采取转移焦点的策略 以另一个信息转移大众对前一个信息的注意力 或避重就轻
13）制造冲突或争议性话题
媒体偏好冲突性话题 以小博大的策略运用 案例：“绵羊音”曾轶可 14）挑战权威
借由挑战比本身更具优势的竞争者 来达到拉招身价的目的 15）搭便车
结合热门的时事议题，节庆日、文化、体育、公益等活动 公关稿件的制作 公关的主要沟通方式 新闻宣传、广告、事件 从公关角度看新闻
从公关角度来看，新闻宣传是指“通过特定媒体三部精心策划的信息，在没有付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益”
有关组织的宣传信息在经过大众媒体的报道之后，所产生的效果比其他方法都来的强烈有效 什么称得上是新闻？
有趣的事情：记者最大的罪过，在于让新闻变得乏味无趣 与人有关的事情：永远永远都要通过人来写新闻
读者想知道的事情：新闻越来越趋向迁就大众口味，给公众想知道的，而非应该与公共利益有关的事情
衡量新闻价值的标准
时效：考虑截稿时间，加快发布速度 接近：空间或心理上越接近越好 反常：医院常用手法 重要：议题搭便车 显著：名字制造新闻 冲突：常用炒作方式
人性或趣味：金钱、英雄、情爱、悬疑、感动、幽默?? 案例：校门口的臭豆腐小摊 公关新闻的标准
公关人员在撰写新闻稿时，最重要的是要达成公关目标 稿件必须符合新闻价值，且被新闻编辑采用刊登 能提供有关组织的有效信息
协助媒体记者对组织形象形成良好的印象，从而让更广大的群众对组织形成好的观感与印象 撰写新闻稿的要诀
所谓新闻，就是会让人一目了然的文字：简洁，顺畅，易读，易懂 倒金字塔的布局及其原因：
记者：如果稿件一开头不能让记者认为很重要，很可能被丢入垃圾桶
编辑：在版面处理时，编辑往往从稿件的最后开始删
读者：快餐文化中，读者不太会记得把新闻从头到尾读完，浏览的重点是第一段 公关稿件四要素：
标题：这篇稿件讲的是什么事 导语：新闻重点是什么 躯干：新闻事实的详细陈述
其他信息：提供稿件的机构、供稿时间、联系人信息 （一）标题：简洁、有力、原则上越短越好 让人一眼看出正文中要说的事情
案例：“万里长城名列最濒危遗址” 世界古遗址基金会的推广稿 “八成独居老人担忧SARS重来” 某流感疫苗的推广稿 （二）导语：新闻稿的第一段，是整篇新闻的浓缩重点 既然是重点，就一定要有取舍（5W中哪一个因素最重要） 导语应考虑到不用媒体的需求
分析：重庆海宁皮革城开业，对重庆电视台、重庆时报和重庆某时尚杂志等三家媒体应如何设计导语 （三）躯干：故事内容
解释：把导语提到的事实解释得更清楚 补充：补充导语没有提到的次要事实或细节 （四）其他信息：
公关稿带有说明文件性质：
发稿组织：名称、地址、电话、传真、Email等，通常位于稿件左上方 日期：位于稿件右上方
联系人：姓名、联系方式、有任何问题，可随时与其联系 发布情况：“敬请采纳”等简短用语
页码：通常不超过一张A4纸，如增页，务必打上页码，并在首末尾著名“续下页” 撰写新闻稿的注意事项 精简扼要，通俗易懂 句子与段落要短 避免自吹自擂 准备必要的补充资料 写完后的检查与测试 新闻稿创意与包装 （一）简要易懂： 长文很难被刊登 必须为水平一般的读者着想 （二）句子与段落： 短句与长句更容易理解 段落：让读者有喘息的机会
在能够充分表达想要传递的信息的前提下，公关新闻稿的句子越短越好，每一段落越短越好，整篇新闻稿也越短越好 （四）避免自吹自擂： 自我宣传味不可太浓
避免“独一无二的”“最受欢迎的”等陈词滥调 不要让人觉得你在吹牛