类购买者群体索要更高价格以购买有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，那么和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费品。价格歧视降低了总体消费者剩余，比公司没有垄断力的单一定价市场配置效率低。无论如何，大多数价格歧视各带来的产品特征变化和产品组合随后的多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产品和福利。另外随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配。既然一个成功的第一类或第三类价格歧视各的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单一价格策略中花的更少买的更多，那么向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。即使传统的经常学理解无法根据背景来承认这些策略的可取之处，仅根据经济效率来否认它，社会仍可以将这种重新分配认作社会上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是一个难以估测的任务，这任务无疑巨大，但至少在美国大体上极有可能是使以知识为基础的策略占统治地位。如果这样（对于拥有垄断力的公司），多重价格策略不仅可以增加产出和经济福利，它们也使消费分配比单一价格策略更加公平。
肯那·C.泰勒
加成定价：从超级市场到品牌裤子
下面三个例子将帮助理解加成定价方法的运用。先考虑一个连锁零售超市。虽然食品的市场需求弹性很小（大约为-1），但由于大部分地区常常都被几个大超市公司控制，因此没有哪家超市公司能单独提价很多而又不被其他公司拉走大量顾客。结果是任何一家超市公司需求弹性常常有一10那么大。用该数值代入加成定价公式中的Ed，我们得到P=MC/(1-0.1)=MC/0.9=1.11MC。换句话说，一个典型的超市的经营者应将价格定在高于边际成本11％之点。对于一个合理的产量水平范围（在这范围内商店的规模和雇员数将保持固定），边际成本包括批发进食品的成本，加上储存它们成本，将它们摆上货架的成本等等。大多数超市的加价确实是在10％或11％左右。
一般来，那些常常在星期天也开门或者甚至每天24小时营业小型便利店的定价常常比超市高。为什么这样？原因在于一家便利店面临的需求曲线弹性较小，它的顾客一
般来说对价格较不敏感。他们可能深夜需要一夸脱牛奶或一条面包，或发现开车到一家超市很不方便。一家便利店的需求弹性大约是-5，因此加价公式意味着它的价格应该是比边际成本高25％左右，这也正是很典型的实际情况。
勒纳指数（P-MC）/P告诉我们，便利店具有更大的垄断势力，但是它们的利润也更大呢？当然不。由于它们销售额要小得多，及平均固定成本要大得多，它们所赚的利润通常要比一个大型超市少得多，尽管它们加价较大。
最后，我们考虑一个设计师品牌裤子的生产者。许多公司都生产裤子，但有些顾客愿意付较高的价格购买带有设计师标志的裤子。但这些顾客愿意多付多少，或者更准确地说，较高的价格会导致销售量下降多少，是生产者必须仔细考虑的，因为这对决定销售价格（批发给零售店的价格，零售店还要再加价后售给顾客）是至关重要的。对设计师品牌裤子，一些主要品牌的需求弹性典型的在-3～-4之间，这意味着价格会比边际成本高出33％～50％。每条裤子的边际成本通常为12美元，而批发价就在18美元～
27美元之间。
R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德
如何定飞机票价
旅客常常会对从纽约到洛杉矶的来回飞机票价格之多感到惊讶。例如，近期头等舱票价几乎要2000美元；常规（无限制的）经济舱票大约1200美元；而特别折扣价（常常要求两星期前预订和/或星期六晚上机上过夜）只要少到500美元就能买到。虽然头等舱的服务与经济舱服务是不一样，但其差距似乎不会大到支持4倍高票价。那么航空公司为什么要这样定票价呢？
理由是这些不同的票价给航空公司提供一种有利可图的价格歧视形式。从这种歧视的得益是巨大的，因为需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型机票。下表显示了在美国境内三类服务需求的价格（和收入）弹性：头等票无限制二等票和折扣票（折扣票常常有限制且可能是部分不退款的）。
空中旅行的需求弹性 票价类别 头等舱 无限制三等舱 -0.3 -0.4 1.2 1.2
价格 收入 弹性 折扣票 -0.9 1.9
注意对折扣票的需求的价格弹性是头等舱和无限制二等舱的2～3倍。理由是折扣票通常是家庭或其他有闲暇的旅行者购买的，而头等舱和无限制二等舱票则常常是商务旅客购买。商务旅客对何时旅行往往很少能选择，而且他们的公司会承担费用。当然，这些弹性也只属于市场需求，当有几家航空公司争夺旅客时，各家航空公司的需求弹性将要大得多。但是三类服务之间弹性的相对大小应该大约是相同的。当需求弹性差距如此巨大时，就难怪航空公司对不同的服务定如此不同的价格了。
在美国价格歧视变得越来越复杂。取决于提前多久买票、旅行改变或取消时退款的百分比，及旅行中是否包含一个周末过夜，可能得到许多种票价。航空公司的目标是更好地在具有不同保留价格的旅客中实行歧视。正如美国航空公司的价格和生产计划副总裁解释的：“当某人愿付400美元时你不会以69美元买给他一个座位。”与此同时，航空公司是愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着的。
R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德
如何给最畅销小说定价
一本书既出版精装本也出版平装本使得出版商可进行价格歧视。像对大多数商品一样，消费者对书的支付愿意差异也相当大。例如，有些消费者想要一出版就买到本最新的畅销书，即使价格要25美元。可是，其他消费者会等一年，直到可以以6美元买到
一本平装本。但出版公司怎样能确定25美元是新精装本书的适当价格而6美元是平装本适当价格呢？在它推出平装本之前应该等待多久呢？
关键要将消费者分成两个群体，从而那些愿意付高价的会付高价来买，而只有那些不愿意付高价的我等待购买平装本。这就意味着推出平装本必须要相当长一段时间之后。如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，他们就很少会有购买精装本的冲动。另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，要不然我们对这本书的兴趣就会减少，而市场就会萎缩。结果出版商典型地在推出平装本之前等上12～18个月。
价格又怎样呢？给精装本定价是很困难的，因为除了少数几个作者的书总是畅销之外，出版商没有多少可以用来估计将要出版的一本书的需求的数据，除了过去相类似书的销售情况。而且通常只有各类书籍的总数据可以得到。因此，如大多数小说，就都是以差不多的价格推出。无论如何，有一点还是清楚的，那就是愿意等待平装本的消费者具有远高于藏书家的需求弹性，因此，平装本比精装本便宜那么多也就没什么值得奇怪的了。
R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德
广告实践
在“加成定价：从超级市场到品牌裤子”这个案例中我们考察了超市、便利店和设计师品牌裤子制造加价定价运用，看到在各个例子中在边际成本上加价是如何取决于厂商需求的价格弹性。现在让我们看一下为什么些厂商，以及其他商品生产商做那么多（或那么少）的广告。
首先是超市。我们说过一个典型的超市的需求性大约是-10。为确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，及它在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异很大。但0.1～0.3是合理范围。将这些数字代入广告的简单法则表达式（此式表示为了使利润最大化，厂商的广告费用对销售比 率应该等于负的需求广告弹性与价格弹性的比率），我们发现一个超市经理应该一个约 为销售额的1%～3%的广告预算——那也确实是许多超市在广告上所投入的。
便利店具有较低需求的价格弹性（在-5左右），但它们的广告对销售比率通常少于超市的（并且常常为零）。为什么？这是因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市顾客服务的。这些顾客早就知道这个便利店并不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。
广告对设计师品牌裤子的制造商是很重要的，它们广告对销售比率会高达10%或20%。我们已经说过对主要的牌子需求的价格弹性典型地-3～-4的范围之内，而需求广告弹性能够在从0.3起，到高达1的范围之内。（广告在使得消费者了解该牌子和它增加魅力和吸引力方面非常重要）。所以，这些广告投入的水平都是有意义的。
洗涤剂属于有最高的广告对销售比率的产品，有时会超过30％，即使对任何一种
牌子的需求都至少像对设计师裤子那么有弹性。怎样解释这些广告呢？答案是一个非常大的广告弹性。对任一牌子洗涤剂的需求都决定性地取决于广告；没有广告，消费者几乎很少有选择任一牌子的依据。
最后，下表列出了销售额、广告费用和几种主要品牌的无处方药品的广告销售比率。总体来看，比率相当高。同洗涤剂一样，品牌药品的广告需求弹性非常高。
Alka-seltzer, Mylanta 和Tums都是具有相同疗效的抗酸药剂。销售额依赖于消费者对某一特定品牌的认同，这就需要做广告。
几种主要品牌无处方药品1993年的销售额和广告费用 单位：百万美元 销售额 广告费用 比率（％） 止痛药 Tylenol 855 143.8 17 Advil 360 91.7 26 Bayer 170 43.8 26 Excedrin 130 26.7 21 抗酸药剂 Alka-seltzer 160 52.2 33 Mylanta 135 32.8 24 Tums 135 27.6 20 感冒药（减轻充血） Benadryl 130 30.9 24 Sudafed 115 28.6 25 咳嗽药 Vicks 350 26.6 8 Robitussin 205 37.7 19 Halls 130 17.4 13 R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德
微观经济学第八章案例分析
可乐和咖啡市场上的垄断竞争
软饮料和咖啡的市场展示了垄断竞争的特征。各个市场都有不少略有差异、相互替代性很强的品牌。例如，各种牌子的可乐，口味与另一种只是略有一点差异。（你能说 出可口可乐和百事可乐之间的差别吗？或可口可乐和皇冠可乐之间的差别吗？）还有各 种牌子的粉碎咖啡在风味、香味和咖啡因含量方面有很小的差异。大多数消费者形成了他们自己的偏好，你可能对麦氏咖啡比对其他牌子更喜欢并常常买它。不过，这种品牌的忠诚通常是很有限的。如果麦氏咖啡的价格升到比其他牌子高出一截，你和大多数一直是购买麦氏的消费者大概会转向其他牌子。
究竟广义的食品，如麦氏咖啡生产者的这个牌子，有多大的垄断势力？换句话说，麦氏
咖啡的需求弹性多大？作为市场研究的一部分，大多数大公司都仔细研究对它们产品的需求。公司的估计通常是专对自己的，但对许多牌子如可乐和粉碎咖啡的需求的研究要使用一种模拟采购实验，以决定各牌子的市场份额是怎样随着特定的价格变化而变化的。
下表通过给出对不同牌子的需求弹性概括了研究的结果。
不同牌子可乐和咖啡的需求弹性 牌子 皇冠 可口可乐 希尔兄弟 麦氏 蔡斯和桑逢 可乐 粉碎咖啡 需求弹性 -2.4 -5.2～5.7 -7.1 -8.9 -5.6 第一，注意在可乐中间，皇冠的需求要比可口可乐缺乏弹性。虽然它只有很小的市场份额，但它的口味比可口可乐、百事可乐和其他牌子更加特别，所以买它的消费者具有更强的品牌忠诚。但仅仅因为皇冠有较大的市场势力并不意味着它的盈利性更好。利润取决于固定成本、数量，以及价格，虽然平均利润较低，但可口可乐却能产生更多的利润，因为它有一个大得多的市场份额。
第二，注意咖啡作为一类而言，比可乐的价格弹性要大。在咖啡中的品牌忠诚比可乐中的要小，因为咖啡之间的差异比可乐中间的差异要更难辨别。与不同牌子的可乐相比，更少消费者注意或关心希尔兄弟和麦氏之间的差别。
除了皇冠以外，所有可乐和咖啡的价格弹性都很大。具说从-5~-9之间的弹性，各牌子却只有很有限的垄断势力。这是典型的垄断竞争。
R.S.平狄克 D.L.鲁宾费尔德
宝洁公司的定价问题
当宝洁公司（P&G）计划进入日本杀虫胶带市场时，它了解自己的生产成本和市场需求曲线，但仍然发现难以确定合适的定价，因为其他两个厂商——花牌公司（Kao Soap, Ltd.）和联合利华公司（Unilever Ltd.）也正计划进入该市场。所有三家厂商大约在相同时间选择它们的价格，而（P&G）在定自己的价格时必须考虑到这一点。
因为所有三家厂商都使用相同的技术生产杀虫胶带，它们具有相同的生产成本。各厂商有每月480 000美元的固定成本和每单位1美元的可变成本。根据市场研究，P&G肯定它的每月销售的需求曲线为：
式中，Q是以千单位计的月销售量；P、PU和PK分别是P&G、联合利华和花牌的价格。