犹如常山赵子龙，浑身都是胆，虎虎有生气。然而时隔不久，他们就会感到自己的手脚似乎被一张无形而有力的潜网所束缚，纵有盖世的才华也施展不开。久而久之，屡屡碰壁，他们的热情便日渐冷却，锐气也日渐消磨，最终就变得同老记者一样循规蹈矩、安分守己，将自己逐渐地融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。
布里德曾调查了美国的几十家报社，访问了一百多位记者，从中发现在报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。它一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。当然，这张控制网络是看不见的，因为没有谁对它做过明确解释，更没有什么明文规定，一般它都是暗中存在，可意会而不可言传。新来的记者只有从不断的磕磕碰碰中才能一点点地揣摩到，天长日久对此自然就心领神会。 布里德指出，任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。由此可见，所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射，所以青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。布里德以“阶级”这个字眼为例说，阶级意味着社会不平等，容易引发“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的联想，同美国社会所盛行的机会均等、绝对民主的价值观相抵触，于是美国的传播媒介极少提及阶级一词。 布里德的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。
（2）四大控制观念及体制
其中的第一种被称为“报刊的集权主义理论”。它所针对的是新闻事业早期的情形。新闻事业是近代历史的产物，它是随着近代工业文明的兴起而出现的，而它本身也属于近代文明的组成部分。大致说来，新闻事业最早从文艺复兴时代便开始萌芽(文艺复兴正是近代文明的曙光初露之际)；其后在资产阶级同没落的封建势力之间的生死搏斗中充当舆论先导与喉舌，从而日渐发展；到19世纪中叶工业革命完成之后新闻事业便开始进入全面繁盛的阶段，其标志便是通讯社与大众报业的兴起。20世纪以来，由于广播(20年代)、电视(40年代)、通讯卫星(60年代)等新兴媒介的纷纷问世，新闻事业已无可争议地成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用。这是新闻事业发展的主要脉络。在新闻事业的早期阶段，封建专制势力还占据着统治地位，他们通过颁发许可证、实施新闻检查、严惩违禁者等一系列粗暴残虐的手段，对新闻事业进行严格的控制和垄断。在封建君主看来，“朕即国家”(路易十四的名言)，而国家安全高于一切，为了国家安全君主有权对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散进行绝对的控制。这就是所谓集权主义的新闻观念和传播体制。
第二种“报刊的自由主义理论”导源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。它的代表人物有《论出版自由》的作者、英国资产骱级革命的思想先驱弥尔顿，以卢梭为代表的法国启蒙主义思想家，美国独立战争年代的精神领袖，伟大的《独立宣言》的起草人杰斐逊，以及《论自由》一书的作者、著名的功利主义思想家约翰·穆勒。根据他们的看法，人是有理性的动物，人凭理性能够辨别真假正误。所以，只要人们能够自由地获取各种各样的信息，充分了解事实真相，广泛听取不同意见，那么最终人们自然会做出正确的判断。为此，报刊的自由主义理论主张对新闻．事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，
随意去报道一切事实。在资产阶级革命取得胜利，资产阶级作为统治者登上历史舞台之后，这种新闻观念便开始占据主导地位，与之相应的传播体制也就随之成为正宗。这种情形在19世纪末与20世纪初一度达到鼎盛的高潮，在西方世界表现得十分明显。
第三种“报刊的社会责任理论”，可以说是对上述自由主义理论的改良或完善。在以自由主义为宗旨的传播体制下，新闻事业表圃上似乎摆脱一切束缚，不受任何限制，而实际上它却被另一股强大的势力所操纵，这就是商业化社会的金钱观。在利润至上的社会背景下，新闻事业的一切活动都紧紧围绕着金钱，为此不惜采取卑劣的手段，结果导致许多触目惊心的问题，以耸人听闻为特征的黄色新闻的出现及泛滥便是一例。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。这种观念虽然在西方传播界产生一定的影响，但由于缺乏相应的现实基础，仅仅停留在自我约束之上，因而还无法形成同自由主义体制相抗衡的新的传播结构。
第四种“苏联的共产主义理论”，是由施拉姆阐述的。它针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系，施拉姆把这种体系视为第一种集权主义模式的变种。如果说报刊的四种理论的前两种即集权主义与自由主义还属于比较符合客观实际的科学分析，那么后两种即社会责任和共产主义则带有较多的主观臆断成分。社会责任论说穿了无非是那些想维护资本主义现行体制者为病入膏肓的传播界所开的一副一厢情愿的良药，这副药固然不错，问题是病人大都不买帐，仍我行我素，讳疾忌医。至于共产主义理论，更是东西方对抗时代的历史产物，意识形态上的论战色彩较浓。正如批判学派的阿特休尔所言：“它是处在政治上动荡不安的紧张时期，也就是人们记忆中带有冷战色彩的时期起草的。??施拉姆的问题出在，他的分析是怀有敌意的，他局限于‘我们对他们’的框框中看问题，??因此，在他的文章中，不用费力就能断定好人与坏人。”
以上四种大众传播观念及体制，基本上包括了有史以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。通过这四种模式的比较研究不难看到，信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会、历史与文化背景相关联。这种宏观上的控制也许不如具体的把关人对传播活动的影响那么直接，但却更具有决定性的意义。这就好比一个人对自己的思想与行动虽然能够进行直接的操纵，但与作用于他的命运之力相比，意志的力量便显得微不足道了。 (三) 媒介及其比较研究
在前面的内容中，我们曾不断地提到媒介、大众媒介、大众传播媒介、新闻媒介、传播媒介、媒介组织等术语，这些不同的名称其实指的都是同一件东西——媒介(media)。
那么说了半天究竟什么是媒介呢?简单地说，媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介(mass media)。新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。媒介组织则是就经营媒介的机构而言，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等都可称为媒介组织。在非严格的意义上，媒介同传播媒介、大众传播媒介也可互相通用。
传播学中还有一个同媒介相类似的概念，叫渠道。所谓渠道(channel)，是指信息流通与扩散的渠道。它比媒介的意义更宽泛一些。媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可用于大众传播中，又可用到人际传播上。
凡与媒介相关的研究都可统称为媒介分析。媒介分析也有微观与宏观之别。微观的研究者在了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为更有效的传播提供理论依据。正如传播学家德弗勒所言： 媒介的微观研究在媒介分析领域占一多半，绝大多数的有关媒介问题的探讨事实上都在微观的方面。对此不可能全面介绍，而且也没有必要全面介绍，因为这类研究无论是指导思想还是研究方法及过程都很不一致，所得出的结论更是千差万别，甚至经常彼此矛盾，互相抵牾。这里只打算谈一组有相关之处的研究，希望透过这一点使诸位能大致窥见媒介微观研究的全貌。 （四） 斯蒂芬森的游戏论
上一节所谈的媒介比较研究，实际上都隐含着这么一个前提，即把媒介当成达到特定目的、实现特定意图的工具，就好像学者案头的纸笔、战士身上的武器、工人手中的机器一样。由此而展开的研究也就旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期的目标。这是一般共有的认识，姑且称之为媒介的工具论。 有趣的是，心理学家威廉·斯蒂芬森竟突发奇想地提出了一套新异的媒介观。在他看来，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。这就是所谓的游戏论。
一旦明白媒介的游戏性之后，就不必总以“经国之大业”的工作性标准看待媒介，媒介其实不过是一种小小的玩具而已。斯蒂芬森曾不无调侃地说，研究大众传播的理论家都背着一幅沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，“希望(大众媒介)按照他们自己的价值观念做得好一些”。由于忽视媒介的游戏性，他们免不了对媒介中的凶杀、暴力、庸俗、浅薄的货色满怀忧虑，大加抨击和指责。斯蒂芬森对此很不以为然，他认为人们沉溺于这些内容之中就如同在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非也是玩耍，也是游戏，不必为此大惊小怪。所以，他觉得从功利角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误，于是他力图把传播研究的注意力转到非功利性的游戏角度，发展他所说的“大众传播的游戏理论而不是信息理论”。
（五） 媒介的社会功能
关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。它所关心的不是媒介系统自身的问题，而是媒介系统与社会系统的互动关系。因此，考察媒介功能的大多都是社会学家。媒介的社会功能可以从正而与负面两个方面来看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；媒介的负面功能，则是指它有损于历史的消极意义而言。对正面功能的论述，以传播学四大先驱之一的拉斯韦尔最有影响；对负面功能的分析，则以另一大先驱拉扎斯菲尔德最具权威。下面就分别以他二人的观点为主，来探探媒介的社会功能。 拉斯韦尔的正面论述
1948年，拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一文中，提出了传播活动的三大功能，概括地说就是： 1．监视环境 2．联系社会 3．传递遗产
这三大功能虽然是针对整个传播系统而言的，但也完全可以作为媒介的功能来看待。
第一种功能监视环境，是指准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现
周围世界的原貌及重要发展。任何传播行为都包含有来自客观事物的信息，因而也就或多或少地起着监视环境的作用。
媒介的第二种功能联系社会，是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。如果说监视环境主要体现在报道上，那么联系社会就体现在评析中。
第三种功能传递遗产，是指延续社会的文化传统。所谓遗产，是精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。这种功能过去主要由人际传播来表现。如家庭、学校中的传播活动都在向新一代传递社会的精神遗产，而现在传递遗产的功能也越来越明显地转由大众传播来承担，如书籍杂志、报纸、广播、电视、电影等在向儿童灌输知识、培养情趣、塑造他们的思维模式和行为规范上，已起着越来越大的作用。 总而言之，当我们把社会看作一个人的时候，媒介的监视功能就相当于他的眼睛与耳朵的作用，所谓“眼观六路，耳听八方”；联系功能好比是他的大脑与中枢的职能，即判断、反应、协调机体动作；至于传递遗产，则等同于他的遗传细胞，使得他的特征可以延续下去。 （六）受众分析 1．受众简述
受众一词，诸位想必已很熟悉了。虽然我们尚未对它含义做过明确解释，但顾名思义似乎也能明白其中的大概意思。很明显．受众是指接受信息的公众。不过，在正式谈受众分析之前，看来有必要给受众这个概念下个较为准确的定义，而不能仅凭想当然来行事。
所谓受众(audiencc)，按照《中国大百科全书·新闻出版》卷上的解释是指： 接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。
这个定义的前一句是内涵，后一句是外延。简单地说．受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。
受众在有些地方又被称作受传者、接受者、传播对象。一般来讲，受众多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。因为第一人际传播没有很明确的受众，比如两人交谈、谁是受者、谁是传者并不固定；第二，人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众，它总是在比较有限的人际范围内进行。只有当大众传播兴起之后，才有受众这——既包含明确的接受意向，又指明众多的接受对象之术语的出现及流行。
研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。因为，关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。受众分析与效果分析的关系犹如鲜花与它散发出来的香味：看见鲜花，自然会联想到它的芳香；而闻见花香，又总得问到它来自什么样的花。一句话，受众问题同效果问题是形影不离，密不可分的。这一章单讲受众而不管效果，并不表明事实上可以进行如此这般的截然分割，而仅仅只是为着阐述起来更方便、更清楚而已。瑞典经济学家古纳尔·米达尔说得好：“一个科学事实就是通过武断性的定义和分类从一个复杂而混乱的现实中抽象出来的一种结构。”
2．魔弹与靶子
早期的受众理论既然以乌合之众为基点，把受众视为一盘散沙，彼此疏离，互不关联，那么对付这种形单影只的传播对象，大众媒介自然不费吹灰之力，甚
至有“横扫千军如卷席”之势。于是，就出现所谓的魔弹论(bullet Theory)或靶子论。
在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是说媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。用施拉姆的话说，“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下”。
德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激一反应论。刺激一反应原是行为科学的术语，指对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。早期的传播研究正是把受众当成一个机械的反应体，只要媒介对他施加某种信息刺激，受众就会随之做出相应的反应。比如媒介说吸烟有害，瘾君子听到后马上就会把烟戒掉。
魔弹论或靶子论的实质在于过份扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。如今魔弹论作为过时的理论早已被抛弃，但在本世纪的二、三十年代，它却为人们所普遍遵奉。因为当时的流行看法是把工业化社会视为大众社会，其中的社会成员都是“比邻若天涯”的乌合之众。这样互不相属的一盘散沙，在二、三十年代兴起的广播媒介以及稍后问世的电视媒介的强大进攻下，自然显得只有招架之功，而无还手之力。另外，当时盛极一时的行为主义的刺激一反应观，同乌合之众的受众观相结合，也对魔弹论的走红起到推波助澜的作用。按照行为主义的理论，媒介只要发出一个刺激信号，受众就会给予相应的反应。 3． 联合御敌的受众
早期那种认为受众中弹即倒的看法，很快便被后来的实证研究所推翻。人们逐渐发现受众并不是一群各行其事的乌合之众，不是一排束手待毙的·靶子。事实上，在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。媒介发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲与迟滞，等最后到达受众的接受领域时已成强弩之末，也就是说信息刺激已变得很微弱，不足以对受众本人产生多么大的影响。用李金铨的话说；
媒介与受众之间有些“东西”——一些“缓冲体”(buffers)或“过滤器”(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。
他还说，“五十年代和六十年代传播研究的主要活动和成就就在于发现这些‘缓冲体’”。
4． 使用与满足论
所谓使用与满足(usesand gratification)，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。因为一个是立足于媒介，另一个则是立足于受众，这里的攻守之势判然相异。 （a）、固执的受众(obstin ateaudience)
人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。对受众的认识就是如此。当认识的钟摆朝传者第一的方向摆到极点的时候，有人便开始反其道而行之。他们不从信息怎样传给受众上看问题，而从受众如何使用信息上做文章；不讲信息怎样给予受众，而讲受众怎样寻求信息。