也就是说传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。在这里，受者成为主人，而传播沦为奴仆。或者准确地说，受众犹如顾客，而传播者只是听命于顾客为顾客提供所需服务的招待。这种认识可称为“受众第一论”。
(b)、“自助餐厅”(cafeteria)
传播学研究领域有一种奇特现象．那就是它的不少理论学说最初都导源于——两句画龙点睛、带有启示性的话语。比如，卢因的把关一语竟引发后来大量的把关研究，这在卢因本人恐怕也未料想到。再如：政治学家科恩的那句话——报纸在让人们怎样想土：难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效，也如晨钟暮鼓，令人茅塞顿开，结果导致议程安排论的诞生。这里所谈的使用与满足论，同样也是肇始于鲍尔的那句名言：不问讯息如何作用受众，而问受众如何处理信息。 那么，使用与满足倒底是什么意思呢?施拉姆有今比喻对此给予形象而准确的概括。这个比喻是说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。这个比喻说明，在传播活动中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，正像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲；而媒介只是为受众服务，只是提供尽可能满意，尽可能可口的饭菜，至于受众吃什么、吃多少，媒介则无能为力，也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。从这个比喻中不难明白，信息不是强行加诸受众，就像把饭菜硬塞进人的嘴里，而是由受众自行选择、自行处理。用施拉姆的话来说，信息是放在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。综上所述．所谓使用与满足论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是使用与满足论的基本意思。
(七) 效果分析(上)：劝服艺术 在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基，正如D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的是效果问题。”不仅如此，效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，正像大小河流不管怎样千曲百折，不管怎样互不相干，最终都注入大海一样。如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就失去意义；同样，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。这同战争是一个道理。在战争中，调兵遣将，施计用诈，都是为着最终能取得胜利；在传播中，分析传者，把握受众，了解媒介，知己知彼，也都是想达到最佳的效果。不为效果而从事传播及传播研究，同不为胜利而进行战争，是一样荒谬，一样不可思议。 效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播最能达到预期的目的，在可供选择的几种方案中哪一种最能打动人、说服人，运用什么技巧才会让尽可能多的人接受某种事物，相信某种观念等具体传播问题。最早对劝服艺术展开系统研究并卓有影响的，就是以传播学四大先驱之一霍夫兰为首的耶鲁学派。
1． 从传播来源看劝服
从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可信度、知名度和动机。这三者都对劝服的效果起制约作用。换言之，传播者正确把握这三种变量，就能
使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。 a、传播来源的可信度
1951年，霍夫兰曾设计过一个实验，用以检验信源的可信度同态度改变之间的关系。
他先选出四个在当时引起争议、为人熟知的问题，即没有医生的处方可否出售名叫抗组胺的药丸，美国眼下能否建造核潜艇，近来钢铁紧缺的责任是否在于钢铁行业，电影院的数量是否会因家庭电视的增加而减少。 然后再选出一批实验对象，把他们分为人数相等的两组。每位实验对象都拿到一本小册子，里面有四篇文章，分别就上列四个问题进行论述。比如对第二个问题文章的观点是建造核潜艇是不可行的。霍夫兰告诉第一组实验对象，说小册子的文章都出启可信度较高的信源。对第二组则说它们都出自可信度较低的信源。比如对第一组说建造核潜艇的那篇文章是由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的；对第二组则说是从前苏联的《真理报》上摘录的，而《真理报》在西方一向声名不佳，被称作“没有真理”的报纸。
实验对象本人对这四个问题的态度，在阅读文章之前已通过问卷做过测量。等他们看完文章后，再对他们的态度进行一次测量。然后就可以看出可信度不同的传播来源对态度转变的作用大小。实验结果表明，可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。在这项实验中，那些相信文章出自奥本海默的实验对象大都改变了原先的态度，而那些认为文章来自《真理报》的实验对象则不为所动。
霍夫兰这项研究给传播者的启发可以概括为两点。第一，为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者，比妞请水利专家介绍三峡工程的可行性，找经济学家分析当前的经济形势，让大企业家谈经营之道。事实上许多广告正是从这个角度上做文章，比如叫年青漂亮的电影明星为一种化妆品做广告，说她自己经常使用该化妆品，因而青春常在；再如叫四肢发达孔武有力的运动员喝一种饮料，或吃一种小食品，告诉人们常说常喝常吃这类东西就能健康，等等。 第二点启发比第一点更重要，这就是取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身。因为睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。倘若信息内容不能感染人、触动人，使人心悦诚服，那么就算它来自可信度极高的信源最后也终归无效。而信息本身真有新意，真有道理，那么即便它同可信度不高的信源有联系，过一段时间也照样能形成或改变人们的态度，达到劝服的目的。我们不是可以经常听到这类话：“忘了这是谁说的了??” b、传播来源的知名度 耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”——威是知名度，信是可信度。传播者的威信越高，劝服的力量就越大，效果自然也就越佳。对这一点，早在二干三百多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述，他说：与其他人、比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辩术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看作是他所拥有的最有效的劝导手段。
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人的利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的“美言”不予置理。
为检验传播来源的动机与传播活动的效果这二者的关系，E阿伦森等人也曾搞过一项实验。他们请一批挑选出来的实验刘象看一份剪报，上面是一篇虚构的报道，说的是记者对一名罪大恶极的惯犯所进行的采访。在一种实验条件下，罪犯争辩说法律应该更宽大一些，判刑应该更和缓一些；而在另一种实验条件下，罪犯认为现行的司法体制过于软弱，对犯罪活动打击不力，他主张设立更峻刻的法庭，执行更严厉的判决。实验结果显示，在前一种情况下即当他主张法庭对罪犯应更加宽容时，他的话对实验对象完全无效；但在后一种情况下即当要求更严厉地制裁罪犯时，他的话便特别奏效，因为这时他的主张同他的自身利益完全相反，也就是说他在这么讲的时候没有抱个人的动机。 2. 从传播对象看劝服
耶鲁研究除了从传播来源与传播方式的角度探讨劝服艺术；主外，还从传播对象方面分析了影响劝服效果的一些变量，其中主要有三点比较突出。 a、听从性(persuasibility)
在实际生活中不难发现，有些人很好说话，一说就通，而有些人却很倔强，好认死理。台湾学者徐佳士把容易被说服的称为耳朵软，把相反的另一类人称为耳朵硬。研究也表明，不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。这里都涉及传播对象的一个重要特征，即所谓听从性。好说话的人，耳朵根软的人，听从性比较大；难说话的人，耳朵根硬的人，听从性就比较小。 决定受众听从性大小的，或者说决定他们耳朵根软硬的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人，更容易接受别人的指教、听从别人的劝导。或者说，自我感觉不佳的人比自我感觉良好的人，内心谦卑的人比自视甚高的人，更倾向于听从，当然这得以传播者的论点合情合理为前提。自我评估低的人对自己的观点并不十分坚信，并不认为自己的看法一定正确，因而每当面临不同的、有说服力的新见解时，他们一般也就愿意放弃原有的立场，而遵从新的认识。相反，自我评估高的人对自己充满自信，内心常带着当今之世舍我其谁的良好感觉，总认为自己的见解高人一筹，别人都算老几，我干吗要听他们的，因而他们总是立场坚定，顽固不化。
b、恐惧诉求(fear appear) 所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成份，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。这里的问题是，威胁性成份是多多益善，还是适可而止?举例来说，想让司机注意交通安全。防止意外事故，那么是让他们看车祸遇难者血肉模糊、惨不忍睹的图片，并警告他们肇事者将难逃法律制裁更为见效呢?还是只让他们看扭曲的汽车挡泥板，撞坏的人行道栏杆，并指出开车的司机将被没收执照更为有效呢?对此一种意见认为，最轻微的恐惧能产生最大的效果；另一种意见则认为，只有强烈的恐惧才能触动受众，影响受众，从而使他们的态度发生转变。
那么，倒底是让受众感到极度恐惧为好，还是只让他们觉得轻微恐惧为好?从恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复。因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，
那么越强的恐惧看来就越有效，否则就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。也许恐惧诉求的价值只是提出一个颇有意义的问题，至于答案则需人们自己去思索了。
3、接种免疫论(inoculation theory) 以上所谈的所有耶鲁研究，都是站在传播者的立场，着眼于如何改变受众的态度；而这里将要介绍的接种免疫论，则是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。
接种免疫沦的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔。他的免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。霍夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的冲击下更能站稳立场，不被动摇。比如，我给你介绍—一位对象，只说他如何如何好，而丝毫不提他的毛病，那么你一旦了解到他的一些缺点，对他的态度就可能大为改变；而假如一开始我在介绍他的长处时，就同时把他的缺点也告诉你，使你有思想准备，那么当你一旦听到别人对他的微词时，你就不会太在乎，你会觉得这些我早就知道，不算什么大问题。接种免疫的研究思路就导源于此。
人的思想要想抵御反面的宣传，方法也无非两种。一种就是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；另一种则是进行适当的反面教育。在医学上，预防接种是指有意把少量病毒注入人体，使人体先对这种病毒产生免疫力，这样当人体真正感染到这种病毒时，就不会再因此而生病。与此相似，所谓适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。用阿伦森教授的话说：“把呈现两方面的、反驳性的宣传作为一种宣传技术来运用，通常不仅更有效力，而且如果能灵活熟练地运用，还可以不断增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。”
(八) 效果分析(下)：态度改变 传播研究，尤其是传统学派的研究曾长期依附于社会心理学，从社会心理学引入大量的理论、方法、命题、概念。这种依赖情形最集中地体现在传播学的效果分析上。事实上，传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。
社会心理学对传播学的影响可从两方面来看，一是学习论，一是一致论。这两种不同的研究思路，都指向一个问题，即态度与态度改变。而态度改变又正是传播学的效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。如果受众接受传播之后态度丝毫没有发生变化，那么传播的效果就无从谈起。 1． 认知不协调论
在所有一致论的研究中，认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。至于它在态度以及态度转变问题上所展示的研究思路，更使传播学者获益良多。
认知不协调论是由声名卓著的美国社会心理学家费斯廷格提出来的。费斯廷格是传播学四大先驱之一、杰出的心理学家卢因教出的学生，可算名师门下的高徒。他的认知不协调论最初也正是受到卢因有关认知理论的启发。在谈此论之前，有必要先弄清认知的含义。 a、认知与认知不协调
那么，什么是认知呢?单从字面上看，认知显然是指人们对客观事物的主观把握，即认识与了解。其实，认知在学术研究中除了指人的主观认识之外，还包
括人的客观行为。比如你认为吸烟有害健康，这种看法自然算是认知；而你也从来都不吸烟，这种行为同样属于认知。由此可见，所谓认知，既指言谈，又指举止，人的一言——行、一举一动无一不在认知的概念范围中。所以，如果要给认知一词下个定义，那么可以说：认知就是人们对一切事物的理解与反应。
那么什么叫认知不协调呢?简单地说，认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如，你觉得传播学意思不大，但作为必修课又不得不学，于是你在传播学上的认识与行为二者之间便形成一种认知不协调。再比如，一位医生明明知道吸烟会导致肺癌，可还是忍不住要吸烟，这样他在吸烟上的第一种认知即对吸烟危害性的了解，同第二种认知即依旧照样吸烟的行为便处于认知不协调的状态中。 费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。打个比方，心理上的紧张犹如生理上的饥渴：肚子饿了口渴了都不是滋味，所以得设法吃点喝点以消除或减轻饥渴；同样，心理感到紧张，内心发生冲突也很难受，也得用心使不协调的认知重新协调起来，以消除或减轻心理紧张。而重建认知协调的过程，总是涉及到人对事物的态度，往往还伴随着某种态度的变化。还以前面的例子来说明。你对传播学的态度是否定的，也就是说你内心并不愿意学，可是要应付考试你又不得不学，这种认知不协调使你感到很别扭。为了重建协调你就得尽量说服自己，使自己改变对传播学的原有认识，一旦你觉得传播学并非意思不大而是大有名堂、值得钻研，那么你在传播学上的认知即你的主观理解与实际行为之间便恢复到认知的协调状态。在这个重建协调的过程中，你对传播学的态度便由原先的否定变为现在的肯定了。医生吸烟的例子也是如此。他要么保持对吸烟的认识即吸烟导致肺癌，而把烟戒掉，以求达到认知的协调；要么还坚持吸烟，但不再相信吸烟会导致肺癌。不管怎么做，都要牵涉到他对吸烟的态度：要么维护原来的态度，要么改变这种态度。传播研究之所以对费斯廷格的认知不协调论很感兴趣，原因主要就在这里，即它将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了新的座标。
b、重建协调与态度变化
使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，
一是转变态度。这两者都同态度相关，自我辩解实际上是在维护自己的态度，而转变态度则是要改变它。一般来说，当面临不协调时，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，那就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。 1．自我辩解
自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。这样做一方面可维护自己所持的某种态度而不必改变它，另一方面又可避免陷入认知不协调的煎熬之中。 社会心理学家E·阿伦森曾指出：“如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息又引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深，他拒绝引起不协调的证据的倾向性越大。”比如一个热爱中国，对中华民族与华夏文明满怀崇敬之情的人，对《丑陋的中国人》这类书就会产生强烈的拒斥与厌弃心理。由此可见，要想通过传播改变人们的某种态度有时会遇到多大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。
2．态度改变
当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的唯一选择。按照费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。这里准备只就认知不协调论在这方面的一个较为新奇的研究多说两句，这项研究是关于报偿与态度改变的。 所谓报偿与态度改变，是想弄清这么一个问题，即报偿越高与报偿越低哪一种能使态度改变的可能与幅度越大，或者说态度的改变究竟是在高报偿的情况下容易发生、还是在低报偿的条件下更加常见。