石家庄铁道大学四方学院毕业论文
第五章 我国中小企业的营销对策
一、拟定合适的营销战略
（一）市场细分，实行夹缝经营战略
夹缝经营战略是指寻找市场上被大企业忽视或没有受到大企业重视又具有开发价值的市场空白进行开发经营。中小企业的规模比较小，竞争实力有限，无法与大型企业抗衡，但是，中小企业比较机动灵活，适应性较强，可以对市场进行有效的细分，实行夹缝经营战略，以求生存、谋发展。天津逸爽食品工贸有限公司主要生产山楂制品，由于之前没有对市场进行有效的细分，只要是以山楂做原料或辅料的产品该公司都生产，例如山楂酒、山楂茶、山楂粥等。但由于公司规模小、品牌知名度不高，再加上管理不善，因此在经营活动中到处碰壁。经过对市场进行有效的细分，该公司发现虽然大型企业也生产山楂制品，但他们主要生产山楂酒、山楂茶等档次比较高的产品，却忽视了那些市场需求量比较大但制作工艺比较简单的山楂制品的生产。因此该公司就调整营销战略，实行夹缝经营战略，专门生产那些不受大企业重视的山楂制品，如山楂片、山楂糕等，减少了经营风险，增加了盈利能力和生存机会，很快占领了这一市场，取得了成功。
（二）锁定目标市场，实行集中性营销战略
集中性营销战略是指企业根据某个变量将整体市场划分为若干个细分市场之后，只选择一个或少数细分市场作为企业的目标市场，然后分别制定与每个细分市场相对应的市场营销组合战略，实行集中营销。中小企业应该对自己所面临的市场进行有效地细分，在细分的基础上选择一两个能够充分发挥自己优势的小市场，采用集中性营销战略。这样就能够有效地避开大企业竞争比较激烈的市场，也就容易取得比较优越的市场地位。宁波白天鹅毛巾厂是位于浙江宁波市的一家中小企业，该公司之前盲目实施多元化战略，不仅生产经营毛巾、枕巾、浴巾等产品，而且还生产牛仔裤、羽绒服等服装产品。但由于该企业人力、物力资源有限，无法有效地实施该战略，导致该战略仅仅成为了一种形式。后来，该公司缩减业务，实行集中性营销战略，把人、财、物集到毛巾、枕巾、浴巾的生产上，不再生产牛仔裤、羽绒服等服装产品，并把厂名由原来的白天鹅加工厂更名为现在的宁波白天鹅毛巾厂，很快在该领域取得优越的市场地位。
21
石家庄铁道大学四方学院毕业论文
（三）准确定位，实行产品差别化战略
营销以销售为核心，销售以产品为核心。在所有营销策略中，产品策略的地位最重要，对其他策略有重大影响。由于中小企业资金有限，品牌竞争力不强，缺乏优秀的营销人才，要想在激烈的市场竞争中取得胜利实属不易。中小企业要想打开市场，在市场站稳脚跟，就必须准确进行市场定位，实施产品差别化战略，无论是产品质量、还是产品款式等都要实现差别化。中小企业要对能有效利用其优势的市场实行重点投资、密集经营，将市场定位在比较个性化的生产领域，尽量实现产品的差别化，走差别化经营道路。石家庄金圣集团有限公司就是一家实行产品差别化战略的中小企业，该企业借助产品差别化战略在石家庄地区做的红红火火。该企业主要生产各种工艺品、漂亮的包装袋、各种饰品、单位和商家促销品、节日礼品。其产品一进入市场就将自己定位于小礼品，既填补了当时石家庄市场的空白，又把握住了人们对于小礼品的消费需求与消费趋势。产品的独特个性加上北国超市等销售终端的推动，该公司产品上市后以非常短的时间便取得了成功。它的成功之处就在于差别化的产品战略。
二、大力开展网络营销
21世纪是网络经济高速发展的黄金时期，网络营销已逐步走进了人们的视野，变成了很普遍的经济现象，国外的中小企业有七成左右都开展网络营销，但我国的中小企业只有很少一部分开展了网络营销。天极数据调查中心的调查数据显示，截止2013年，我国4200多万家中小企业中参与网络营销的仅占22.3%，然而，53.7%的大型企业都参进行了网络营销。可见，中小企业要想与大型企业竞争就必须大力开展网络营销，借助网络营销开发新市场、提高品牌知名度。最终提高网络营销水平，实现真正意义上的网络营销。
上海鸣凤乐器有限公司是一家以生产、销售各类铜响乐器和各种中西乐器为主营业务的小规模公司，拥有丰富的设计和制造乐器的经验，其主要产品是京班鼓、剧团鼓，各类红鼓、花铃鼓、各种中西乐器及配件。为了增加品牌知名度和提高企业利润，该公司开始开展网络营销，特开淘宝店，把公司全系列产品全部挂在网上。上海鸣凤乐器有限公司通过开展网络营销不仅仅降低了公司的经营成本，而且还开拓了新的市场，有效地利用了自身的优势，提高了品牌知名度。
三、引进资金和专业人才
中小企业要想提高营销执行力水平就必须引进资金，加大营销资金的投入，并且
22
石家庄铁道大学四方学院毕业论文
还要引进专业化营销人才。在资金方面：首先，中小企业在寻求外部资金之前，应先充分利用内部的资金资源，做好财务预算，实施鼓励顾客及时付款的政策，并且做好资金回笼的工作。其次，中小企业在充分利用内部资金的条件下，要积极寻求外部资金。可以发行股票、企业债券等。可以去中国商业银行借款，也可以利用公共机构的无偿资助。当然，也可以利用金融机构的间接融资。在人才方面：中小企业要招贤纳士，不拘一格使用人才。只要在营销方面有能力，就可以引进。首先要提高专业人才待遇，其次要有一个良好的晋升机制，最后要完善企业人事管理制度。
北京金锐美科技有限公司是一家生产销售CTP感光胶、封孔粉剂、显影液的一家中小企业。该公司创立之初，营销执行力并不是很强，营销计划得不到有条不紊的实施，资金也不能有效地按时回笼，公司根本没有多余的资金用于提高营销人员待遇。后来该公司制定了鼓励客户及时付款的政策，若客户在规定时间内还款或即时还款，在下次进货时便可以得到一定量的优惠。并且该公司又引进大量资金，加大营销资金的投入，引进了大量专业化营销人才，提高他们的待遇，使他们愿意留在企业工作。经过努力，该公司的营销执行力提升2倍多，公司效益也得到了提高。
四、提高企业创新能力
通过第四章的分析我们知道，导致我国中小企业品牌竞争力比较低的原因是我国中小企业产品创新和营销创新的能力比较低，在产品创新方面，中小企业要加大新产品的研发投入，开发出新产品；在营销创新方面，由于中小企业缺乏优秀的营销人才，再加上资金有限，所以中小企业可以通过借鉴领先企业的营销创新之道，然后再加以改进和创新，以此来提高营销创新能力、提高品牌知名度。
（一）加大新产品的研发投入
中小企业要想提高品牌竞争力，就必须加大新产品的研发投入，开发出科技含量高的符合市场需求的新产品。只有在过硬的产品的支撑下，企业才能保持持久的品牌竞争力。河北鸣鹿服装集团公司是一家小微企业，该公司把企业大部分资金用于新产品开发，自行研制开发了鸣鹿牌高级全棉防皱衬衫，这种衬衫穿着舒服，洗涤后干燥速度快，并且没有褶皱。该产品一经推出就受到了广大消费者的青睐，订单不断增加，很快在河北地区建立了品牌知名度。
（二）借鉴领先企业的营销创新之道
对于中小企业来说，要提高企业创新能力、提高品牌知名度，就必须实现营销上
23
石家庄铁道大学四方学院毕业论文
的创新。但由于中小企业缺少优秀的营销人才，很难实现营销上的创新。古语曰，三人行，必有我师焉，所以中小企业可以借鉴领先企业的营销创新之道，然后结合所处的行业环境和自己的经营实力加以修改创新。广州凯立达电子有限公司主要生产压电陶瓷片、压电蜂鸣片、压电蜂鸣器、压电喇叭等电子产品。但是由于缺乏营销上的创新，该公司的这些产品总是滞销，打不开市场。于是该公司借鉴行业明星企业的营销创新经验，采取以旧换新、买主体产品送零件等策略，很快便打开了市场。该公司还与明星企业建立长期合作关系，并不断引进先进的管理方法和营销方法，然后再加以改进和创新，使公司在市场竞争中脱颖而出。
24
石家庄铁道大学四方学院毕业论文
第六章 结束语
改革开放以来，我国中小企业在数量上达到了4200多万家，发展水平有了很大的提高，特别是企业的营销水平有了明显的提高。中小企业已经成了我国经济发展不可或缺的部分，它不仅能够为社会提供充足的就业岗位，而且还能够调整经济结构，促进国民经济持续、健康、快速发展。
本文首先分析了我国中小企业的市场营销现状，提出了目前我国中小企业营销中存在的四个比较普遍而有研究意义的问题，即：营销战略只是一种形式、品牌竞争力比较弱、营销执行力不强、网络营销水平较低。然后又分别分析每一个营销问题产生的原因，它们分别是营销战略不科学、产品创新和营销创新的能力较低、缺乏营销资金与专业人才、对网络营销的认识不到位。最后提出了相应的对策，即：拟定合适的营销战略、提高企业创新能力、引进资金和专业人才、大力开展网络营销。希望本文提出的解决中小企业营销问题的策略能够得到企业营销人员的认可，能够有幸被他们采纳，有效地解决目前在营销中的问题，以加强自身的营销能力，在市场竞争中脱颖而出，并在本已竞争激烈的市场夹缝中求得生存、谋得发展。
当前社会经济日益发展，可以说是日新月异。中小企业在进行营销活动时，要勇于创新、大胆尝试，在实践中逐步解决目前营销中存在的问题，在不断的探索与尝试中扩大视野、洞察商机，使企业做大做强，永立于不败之地。
25