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concepts of entrepreneurship as well.
SMEs have specific marketing problems, e.g. a rather narrow customer base, limited scope and impact of marketing activities, variable and over-reliance on the entrepreneur's marketing skills. Compared to larger companies, SMEs tend to offer a more limited range of products on a more limited number of markets and rather use market penetration and product development strategies instead of market development or diversification strategies. Moreover, since SMEs mainly operate in a single or a limited number of markets with a limited number of products or services--often even in a market niche--they usually cannot able to conduct complex market analyses and studies.
Entrepreneurs are often said to have negative attitudes towards marketing, regarding it as a cost. Additionally, they are often not in a position to employ qualified personnel. In an investigation of 68 small Irish firms, none of the interviewed entrepreneurs classified himself as a sophisticated marketer, whereas 60% even regarded themselves as non-marketers, and the remaining 40 % only as implicit marketers. Stokes indicates that even when entrepreneur's comment to not have the time or resources for marketing, they at the same time devote much of their time to build relationships with customers, rather than undertaking formal marketing research.
Turning to marketing as a strategy, one can say that marketing planning mainly focuses on achieving competitive advantage, whereas entrepreneurship seeks to exploit opportunities. Entrepreneurial marketing can be the bridgehead to the creation of new advantages within current and new markets, which might become the enterprise's core competencies faster and at lower cost compared to competitors. 5. CONCLUSION
As empirical evidence indicates, SMEs seem to engage in entrepreneurial marketing in practice, though often not on a very explicit or formalized level. Both marketing and entrepreneurship can be regarded as opportunity-driven processes that attempt to create value. Central aspects of marketing in an entrepreneurial context should be e.g. market focus, customer orientation and a focus on profitability. Therefore, more research should be executed focused on the overlap between marketing and entrepreneurship. Both, SMEs and new ventures face marketing challenges different to those established enterprises are confronted with. It has become clear that SMEs have to develop a more solid market-orientation, and not rely only on the product or innovation. Marketing needs to become a major issue in the heads of entrepreneurs, and new models of entrepreneurial
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marketing need be worked out. Accordingly, the key dimensions would be proactiveness, calculated risk-taking, innovativeness, resource-leverage, customer intensity, and value creation. In order to understand these phenomena, future research needs to focus on the unique characteristics and circumstances of the SME, especially on the personalities within.
Of course, such an entrepreneurial marketing cannot be a panacea, which can serve as a 'one-best-way' solution. In fact, it can sometimes not even be applicable. Depending on the respective context, it could sometimes still be wiser to apply a more 'traditional' way of marketing, or to 'switch' between the two concepts regularly. Nonetheless, entrepreneurial marketing can be regarded as a new mindset, a way of acting and thinking for the 21st century.
(From: Industrial Marketing Management)
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一、引言
中小企业在国民经济和世界贸易中被认为是至关重要的角色。越来越多的人更愿意在中小企业工作而不愿去孕育大多数营销概念的大型企业中工作。现有的营销概念是最初为大型企业提出来的，在没有适应的情况下不能直接被转移到中小型企业。营销对现有的中小型企业来说很重要,但开展营销的具体方式与教科书上的指导方针有所不同。了解企业家们开展营销活动时经常失败的原因,可加深他们对创业营销的了解并且使他们对创业营销有更积极的观点。如果两个一见钟情的明显不同的概念,如相当结构化和正式的营销,和相当非正式、非结构化的企业家精神是否可以有一些共同点。虽然在很多方面,每个学科都有自己的独立的历史,我们认为他们都是相互关联的，都能够反应企业经营的环境,都可以从各种相互关系中获利。
二、回顾文献
现在还没有阐述营销和创业精神之间相互关系的综合理论，目前的研究成果仍然非常分散。尽管如此,有证据表明,中小企业的营销和创业方向之间存在着关系。两种不同起源的处理营销和创业的研究可以得到确认:即新产品或新项目失败率和成功率的研究和强调创业方向和成果之间有积极联系的这一事实的研究。
兰开斯特在一次对20个英国企业的调查中发现,大多数中小企业判断营销是否成功时更依赖财务报表而不是比较正式的营销计划。在被调查的中小企业中只有三个有一个正式的营销计划。正式的营销计划对营销来说是有益的,他们帮助企业识别竞争优势并保护资源,通过与参与者的沟通获得承诺,然后设定恰当的目标和策略。作者也指出,过度依赖财务报表的原因是许多中小企业只关注眼前的生存利益。
在希腊中小企业的研究中，下列关键因素一直被视为是与企业营销的成功最为密切相关的：市场营销的发展计划、强调与顾客的沟通、与股东之间的信任、对竞争环境的准确把握、提供客户付款援助的能力。作者认为，成功要同时拥有创业精神和正确的营销方法。因此中小企业管理者应设法实现管理过程的整体化。
三、营销策略的运用
（一）竞争策略
企业在行业内的相对位置对利润或损失有很大的影响。在营销通用策略中, 有关键的三个因素： 成本领先、 差异化、侧重于利基市场。是否有成本优势或差异化营
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销策略已成为关键的企业能力，可以应付五种力量 (同行业竞争对手、 潜在进入者、 买家、 替代品和供应商)以比竞争对手有更好的营销业绩。
竞争战略的批评者辩称它的发明者迈克尔·波特无视内部成本领先，而忽视市场导向偏好之间的差异化战略。然而，它却误导那些半信半疑的中小型企业开发成本优势，而这些往往基于规模经济。因为中小企业几乎不能以目标市场作为一个整体，通常有可能针对某些细分市场，这样一来波特的框架都要修改。在对中小企业的实证调查中，易卜拉欣发现的利基战略是到目前为止最成功的最适合中小企业的。
（二）产品/市场策略
市场进入对一个新的合资企业来说具有重大的意义，因为它是决定该企业能否在激烈的市场竞争中获得竞争优势的战略基础。市场领中具有战略性的产品和市场，以被称为产品/市场战略组合的方式表现出来。在这种战略决定的条件下，营销策略在目前或新的市场中得以正确运用。产品/市场战略的概念适合所有企业，包括刚成立的中小型企业以及历史悠久的大型企业。安索夫的原始概念包括四个不同的战略，而在过去的几十年内，几位作者想要拟定更切合实际和有差别的概念和标识的方案
四项战略的不同在于所需要的资源和他们的成功的机会和风险。第一战略—本产品在目前的市场。第二项战略—本产品在新市场。第三个战略—本产品在老市场。第四个战略—新产品在新市场。这些策略可以为中小型企业所应用，尽管他们因资源有限而在营销活动中受到一定的限制。战略机会集可以是一个企业的指导方针和行动框架，每当他们实现一个营销目标时，他们可以评估下一个潜在目标。产品/市场矩阵是一个有效的工具，应意识到新的机会，充分运用计划内的资源。然而,必须指出,一个企业虽然在市场需求方面会有足够的潜力，但也必须要用几年的时间去研究新产品或识别新的市场机会，才能在资源的局限性限制中获得营销的成功。
四、市场营销对中小企业的作用
企业始终要确定市场机会、成功交付货物和提供给客户愿意付出金钱的服务。市场营销被认为是中小型企业和小企业成功发展和生存的的主要关键因素之一。中小企业应具有解决客户关于营销理念的能力。因此，营销总是意味着要有一个系统性的市场并且明确客户需求方向。营销作为一个整体的学科经历了一个范式转变,从纯销售视图与短期竞争转向交换关系视图与长期合作有利可图的关系。
佩勒姆在他调查的160个美国小公司中发现在中小型企业的营销定位与企业业绩之间有着密切的关系。然而,他假定市场定位只是几个小公司成功的重要因素之一,
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并建议为了得到最好的结果应该辅以创业价值观。此外，作者假定尤其是生长/分化战略对小企业绩效会产生积极的影响。创业营销会影响中小型企业的营销活动，尤其是在其刚实施的第一年。因此,营销和创业不仅相互关联,而且营销更多的是创业在组织行为内的基础概念，并且对营销经理理解创业营销的概念是极其重要的。
中小企业有其特定的营销问题,如相当狭窄的客户基础、有限的营销范围、和营销活动的影响,变量和过度依赖大型企业企业家的营销技巧。与大型企业相比,中小企业更倾向于在有限的市场提供简单有限的产品,通常利用市场渗透和产品开发战略,而不是市场开发或多元化策略。此外,由于中小企业主要在一个单一的或有限数量的产品或服务的市场中生存,即使是在一个利基市场，他们通常也不能进行复杂的市场分析和研究。
据说企业家往往将消极的营销态度看做营销成本。此外，消极的营销态度往往使他们不能雇用到合格的营销人员。在对爱尔兰68个小公司的调查中，受访的企业家都不认为自己是先进的市场营销人员，60%的企业家甚至将自己视为非市场营销人员，其余的40%将自己视为隐式营销人员。斯托克斯表明即使企业认为他们没有营销的时间或资源,但同时他们投入了大量的时间与顾客建立关系,而不是进行正式的营销研究。
市场营销作为一项战略，可以说市场营销计划主要侧重于获得长期的竞争优势，而创业的目的是要利用机会。创业营销是在当前市场和新市场创造新的竞争优势的桥头堡，使中小企业以比竞争对手更低的成本、更快的速度拥有业核心竞争力。
五、结论
有证据表明，虽然中小企业之间的营销水平和能力参差不齐，但是在营销活动中也需要运用创业营销。营销和创业都被视为试图创造价值驱动因素。中小企业进行市场营销时应注意的核心问题是市场焦点、 客户导向、和盈利能力。因此，应该把研究更多的集中在市场营销和创业精神之间的关系上以及它们之间的相互作用。中小型企业和新的合资企业都面临着营销的挑战。中小企要进行更准确的市场定位，不要仅仅依靠产品创新去搞营销已明显变得很重要了。市场营销必须成为企业家头脑中急需解决的首要问题，并且需要参考成功的营销案例。因此，一些关键元素如主动性、估算风险、创新、资源利用、 客户等级、创造价值等应得到应有的重视。为了更好的理解解这些事务，未来的研究需要结合中小型企业的独特的特点和实际情况，特别是每个中小企业的特性。
当然，这种创业营销不是灵丹妙药，但可以作为一个最好的解决中小企业营销问题的办法。事实上，它也有缺点，不能适用所有的中小企业。根据文章的背景,中小
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