第3章
●知识题
一、判断题 1. √
2. × 产业市场的购买是为生产需求。
3. × 政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。
二、简答题
1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？
答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。
2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？
答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。
3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？
答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。 4. 产业市场购买者行为的影响因素有哪些？ 答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 5. 中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？
答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。
6. 政府市场的特点是什么？
答：行政性、社会性、法制性、广泛性。 三、论述题
1. 论述消费者市场与产业市场的区别。
答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。
2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。
答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。
3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。
答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业
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需要关注这四个方面对营销的影响。
●技能题
1. 假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场设计出四种营销策略。
提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。
2. 一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己的销售业绩？
提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。
●能力题
（1）王老吉凉茶的产品类型是什么? 提示：王老吉凉茶属日用品。
（2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？ 提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。 （3）王老吉情感催化成功的秘密何在?
提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。
（4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？
提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。
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第4章
●知识题
一、判断题
1．× 非随机抽样就是样本的确定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。
2．× 市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。
3．× 宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。 4．× 长期预测一般是指5年期以上的预测。 二、简答题
1．市场营销信息有哪些作用？
答：（1）企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上。
（2）制订企业营销计划的依据。企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际需要的营销计划。
（3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。
（4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。
2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？ 答：（1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。 （2）帮助企业开拓市场，开发新产品。 （3）有助于企业在竞争中占据有利地位。 （4）为企业预测未来市场发展提供基础。 3．调研计划的内容包括哪些方面？
答：调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。 4．直接调查法包括哪些调查方法？
答：直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，主要包括：○1观察调查法；○2询问调查法；○3实验调查法。
5．市场营销预测的含义、类型、步骤分别是什么？
答：市场营销预测的含义：市场营销预测是预测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋
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势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。
市场营销预测的类型：
（1）根据预测范围，可分为宏观预测与微观预测
（2）根据预测期长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测 市场营销预测的步骤：
（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。
（2）搜集整理资料。根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。
（3）选定预测方法。
（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。 三、论述题
试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。
答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统的构成：
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通
（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。
（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。
市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作：
①搜集外部信息。企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部员工的交谈中发现有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。
②积累、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。企业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。
（3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对
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某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。
（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。
●技能题
将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研计划，设计调研工具（如问卷），实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完成。
提示：（1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。
（2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。
●能力题
（1）百事公司的管理层是否应全面推行透明百事？为什么？
答：在未进行深入市场调查与研究的情况下，不宜全面推行。（1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信息；（2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。
（2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研？如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容？
答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。
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