第11章
●知识题
一、判断题
1．× 营销计划的核心是营销目标。 2．√
3．× 生产多种或拥有多个品牌的企业，通常设置产品管理式组织。 4．√
5．× 获利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 二、简答题
1．一项完整的营销计划应包括哪些内容？
答：一项完整的营销计划应包括以下内容：①计划概要；②营销现状分析；③机会与问题分析；④营销目标；⑤营销战略和策略；⑥行动方案；⑦预算开支；⑧营销控制。
2．一个有效的营销组织应具有什么样的特征？
答：一个有效的营销组织应具有以下特征：①灵活性，是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。②系统性，即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完整的系统。③迅速、准确地传递信息的能力，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。
3. 企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？ 答：企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了以下五种典型形式：①简单的销售部门；②销售部门兼营其他营销职能；③独立的市场营销部门；④现代市场营销部门；⑤现代市场营销企业。
4. 营销部门有哪几种常见的组织形式？各有何优缺点？
答：市场营销部门常见的组织形式有：职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。另外，还有产品/市场式组织和事业部组织，为从事多元化的企业所采用。
①职能式组织最大的优点是行政管理简单，缺点是随着公司产品种类增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。②地区式组织的主要优点是：便于掌握该地区市场情报，施之以针对性的营销策略。其主要缺点是：有可能造成地区割裂和整个企业内有害竞争；容易造成不必要的资源浪费。③产品管理式组织形式的优点是：产品经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。该组织形式存在的缺陷是：缺乏整体观念，各产品经理之间容易发生摩擦；由于产品（品牌）经理的权力有限，不得不依赖于同广告、推销、产品开发等其他职能部门的合作，这就造成了部门之间的矛盾冲突；产品经理通常只能成为本产品的专家，而很难成为职能专家；多头领导，如产品的广告经理就可能面临接受产品经理和公司广告经理的双重领导。④市场管理式组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于加强企业销售和市场开拓工作。其缺点是，容易出现多头领导和权责不清现象。⑤产品/市场式组织形式适于多元化经营的公司，其缺陷是管理费用高，容易产生内部冲突，存在权力和责任界限不清的问题。
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5. 什么是市场营销控制？营销控制包括哪些内容？
答：①所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。②市场营销控制包括四项主要内容，即年度计划控制、获利控制、效率控制和战略控制。
6．简述市场营销控制的基本程序。
答：市场营销控制是一个有序的过程，包括六个基本程序：①确定控制对象，即企业应确定要对营销活动的哪些方面进行控制；②设置控制目标，营销控制目标的设立往往是以计划为基础的，计划管理好的企业完全可以借助计划设置控制目标，因此，这一步是将控制与计划联结起来的主要环节；③建立控制标准，控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量尺度的定量化；④比较实绩与标准，比较实绩与标准主要是对控制标准和实际执行结果进行比较并建立一套规范的检查方式；⑤分析偏差原因；⑥采取纠正措施，设立控制系统的主要目的就是纠正偏差，纠正行为可以从两个不同的方面入手，即修改标准和采取纠偏措施。
三、论述题
试述设计和评价市场营销组织的一般程序。
由于各种市场营销组织形式的特性、适用条件不同，企业营销管理当局在设计、选择和评价组织形式时，通常需要遵循以下6个程序：
①分析营销组织环境，任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约。由于外部环境是企业的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。市场营销组织建立时应考虑的因素包括：市场特点、企业规模、产品类型、企业所处行业和市场阶段。
②确定组织内部活动，市场营销组织内部的活动有主要有两种类型：一是职能型活动，涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
③建立组织职位，企业对市场营销组织内部活动的确立有利于企业对组织职位的分析，通过组织职位的分析使这些活动有所归附。为此需考虑三个因素，即职位类型、职位层次和职位数量，以弄清楚每个职位的权力、责任及在组织中的相互关系。
④设计组织结构，设计组织职位的主要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应，即各个职位权、责、利的划分明确。这一阶段以效率为中心，因此在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。
⑤配备组织人员，为充分发挥职能人员积极性和创造力，这一环节要注意人员配备数量和人员适当轮岗问题，特别是要避免组织创新过程中人员岗位的轮换，以保证组织的活力。
⑥审查与评价营销组织，任何一个组织都是存在冲突的，在冲突中组织才能不断完善和发展。因此，从市场营销组织建立之时起，市场营销经理就要通过定期审查组织的适应性、先进性以及组织缺陷和人员之间的矛盾等方面，及时发现各种问题，为企业组织改革与创新提供政策依据。
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●技能题
1．某企业打算把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考虑是否可取？
提示：可取。因为公共关系是企业营销管理活动的重要组成部分。首先，现代企业在进行营销活动的过程中，要求更多地以市场营销为导向的公关活动，希望公关活动能有助于企业营销和改进营销。其次，各企业已经在组建市场营销公关团体，直接从事对企业或者产品的促销，以及品牌形象的树立和维护。因此，公共关系也服务于营销部门。所以，所以把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考虑是可取的。
2．有人认为品牌或产品管理组织是目前我国许多企业的市场营销活动进行有效管理的最佳组织结构形式，你怎么看？
提示：品牌或产品管理组织形式适宜于较大规模，采用多元化战略的企业，因此，该组织形式并非适用于一般企业。而目前我国许多企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素存在较大差异，因而影响了它们的组织结构形式选择。
3. 一家生产数码相机的公司发现它的一些主要竞争对手在和它进行一场价格大战。为了保持一定的市场占有率，公司决定也大幅度地降低产品销售价格。为了弥补有可能降低的销售利润，公司总经理安排了一项成本削减计划，其主要内容是要减少8%的原材料成本、12%的生产成本及5%的营销成本。如果你是该公司营销部门经理，你将采取哪些控制方法来达到5%的营销成本削减目标？
提示：主要采用：销售额/费用分析，即市场营销费用与销售额之比的控制方法来达到5%的营销成本削减目标。这种方法主要用于控制费用支出不致超出计划，该指标可选择营销总费用，也可将广告费用、促销费用、市场调研费用等各项营销费用作为控制对象
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第12章
●知识题
一、判断题 1．√
2．× 大市场营销的思想观念同样适用于国内市场营销。 3．× 国际市场产品差异化策略更能满足消费者的个性化需求。 二、简答题
1. 什么是国际市场营销？
答：国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企业进行的超越国界的市场营销活动
2. 企业营销国际化的动因有哪些？
答：（1）国内市场需求趋于饱和，以及国内市场竞争日益加剧的压力，迫使企业向国际市场渗透。 （2）产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生命周期的特点，促使企业进行国际化经营。 （3）国际市场本身的吸引力拉动企业进行国际化经营。 （4）政府的鼓励和支持也是某些企业营销国际化的动因。 3. 国际产品生命周期理论的内容是什么？
答：同一时期相同产品在各国所处的生命周期是不同的，且产品生命周期各阶段经历的时间长短也不同。通常新产品由经济发达国家研制生产，并出口到其他国家，经济较发达国家据此结合自身资源优势仿制、改进再出口到其他国家，当市场趋于饱和时，发展中国家利用低成本优势进行大量生产，由进口国变为该产品的出口国。
4. 国际转移定价的目的是什么？
答：主要是规避税收、调节利润和转移资金。 5. 实施国际分销渠道模式标准化的主要障碍是什么？
答：各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。
三、论述题
企业选择国际市场产品标准化策略或者差异化策略的依据是什么？
答：企业一般根据产品的需求特点、生产特点、竞争状况、成本收入分析结果和其他方面（如各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统等）来确定采用标准化策略或者差异化策略。就单个因素来看，当产品的共性需求大于个性需求，或属于研发成本高的技术密集型标准品，或者市场竞争不太激烈、各国也没有特别的技术法律限制时，标准化产品策略是明智的选择；反之，则适宜采用差异化策略。当总体各种因素的取向不一（如市场竞争不激烈但产品需求的个性却大于共性）时，企业可以按照因素的重要性来选择或采用加权平均的方式决定。
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●技能题
在2007年开始的美国金融危机的背景下，跨国经营的企业如何规避其美国业务可能遭遇的外汇风险？
提示：了解风险滋生的条件，然后采取行动避免条件形成或者无法避免条件形成时提供保障措施降低风险。
先分析可能遇到外汇风险的条件：以即期或延期付款为支付条件时；以外币计价的国际信贷活动中；本期外汇合同到期，而汇率发生变化时。
针对以上条件，对策是：提前或拖延收付法、配对法、调整价格法；易货贸易、软硬币搭配法；加列保值条款、套期保值和期权交易。
●能力题
结合教材，请分析德克士这种“特许加盟为主，直营连锁为辅”的进入方式的优点，以及它选择这种方式的原因。
提示：“特许加盟为主，直营连锁为辅”的优点是共享特许加盟的优点和直营连锁的优点。从德克士的投资目的来分析采用该方式的原因。
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