第7章
●知识题
一、判断题
1．× 品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。
2．× 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。 3．× 产品进入成长期后，企业营销策略的核心应该尽可能维持产品的市场增长率。在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。
二、简答题
1．如何理解产品整体概念？
答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。
2．什么是产品组合？产品组合策略有哪些？
答：企业根据市场需求，企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联性作出的决策称为产品组合策略。可供选择的产品组合策略有以下几种：产品线扩展、扩大产品组合、缩减产品组合、产品线现代化。
3．什么是新产品？新产品开发一般有哪些程序？
答：新产品是指在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是：构思新产品、筛选构思、新产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
三、论述题
品牌是什么？结合实际探讨企业如何加强对品牌的管理。
品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌管理学生结合实际来谈。
●技能题
1．3～5人一个小组，以小组为单位，选择中外让你熟悉的5个品牌，描述对它们的品牌印象，并研究其发展历史，分析中国品牌与世界品牌的差距。
提示：什么是品牌？品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使
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竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
2．到市场上调查某种消费品的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中所处的阶段？
提示：（1）品牌的解释同上。（2）生命周期有四个阶段，不同阶段表现不同，营销手段也不同。
●能力题
（1）文化产品的整体概念是什么？
提示：文化产品是一种无形产品。核心产品是精神需要、有形产品是可感知的有形媒介，比如案例中的《多彩贵州风》和多彩贵州印象网站等、附加产品是伴随有形产品一些服务形式等。（学生可以结合案例来谈也可以自由讨论）
（2）城市需要品牌建设吗？
提示：需要品牌建设，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作为一个产品来说它的范围（用产品整体概念来谈）在现代社会中，城市发展需要一个强有力的品牌形象，这个形象的塑造关系着城市经济的快速起跑
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第8章
●知识题
一、判断题
1．× 生活必需品的需求收入弹性较小。即消费者货币收入的增加导致生活必需品的需求量的增加幅度较小。
2．× 市场需求对价格极为敏感时应采用渗透定价策略。
3．× 在完全竞争条件下，卖主不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定。
4．× 理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。 二、简答题
1．企业在定价时主要考虑哪些因素？
答：企业在定价是主要考虑的因素包括：（1）定价目标。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。（2）产品成本。商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。（3）市场需求。一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。（4）企业定价的“自由程度”。市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。
2．企业在制定价格后，为什么有时需要进行价格调整？
答：产品在定价以后，由于情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。调整价格的主要原因有两种：一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整。（可展开）
3．如何看待我国家电产品市场目前的价格战？
答：价格战作为一种最原始的营销策略，具有杀伤力强、短平快等特点，价格战如果运用的好，不仅可以有利于行业发展，还有利于企业竞争以及战略实现；如果运用不好，则会扰乱市场秩序，引起恶性竞争，导致竞争企业间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康佳”、“TCL”、“海信”等其他企业为了保护市场份额，不得不采取降价措施，从而引发了中国彩电市场的价格大战。当企业处于在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，从而迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战并不仅仅意味着拼价格，具体到怎样拼以及通过价格战来达到什么目的都是企业应该理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。
4．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?
答：（1）存货积压占用了大量资金。（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。（可展开）
5．企业新产品的定价策略有哪些？它们各有什么优缺点？
答：企业新产品定价策略有：（1）撇脂定价策略。优点：○1新产品初上市，竞争者还没有进入，利
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用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。○2由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。○3定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。
（2）渗透定价策略。优点：可以占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。
（3）满意定价策略。优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。
上述三种新产品定价策略各有利弊，并有其相应的适用环境，企业在具体运用时，应从企业的实际情况，如市场需求特征、产品差异性、生产能力、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。
三、论述题
试述定价策略如何与其他营销组合策略相配合。
答：论述要点：价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业唯一产生收入的因素。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接涉及生产者、经营者和消费者三方面的利益。对于企业而言，价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。企业可以通过新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略及差别定价策略来与其他营销组合策略相配合。
●技能题
1．假如你是一家在汽车行业中处于领先者地位的企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，在重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位？
提示：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。
2．对于直接涨价，消费者常常会有什么样的反应？如果产生这样的反应企业该如何应对？分析思考在什么情况下，企业涨价消费者不会产生这些反应。
提示：一定范围内的涨价是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；此时企业应注意采取一些提价的技巧，例如：（1）公开真实成本；（2）提高产品质量；（3）增加产品含量；（4）附送赠品或优惠。
当各种商品价格都在上涨、产品供不应求或者企业通过技术革新，提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品功能等等，消费者会认为提价很正常。
●能力题
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宜康公司开发的西洋参新产品采用了什么定价策略？采用了什么定价技巧？
答案要点：宜康公司开发的西洋参新产品采用了渗透定价策略；采用了尾数定价技巧。
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