第5章
●知识题
一、判断题
1．× 企业战略规划的第一步是规定企业任务。
2．× 金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。
3．× 战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。
4．× 后向一体化具体表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。
二、简答题
1．企业战略有哪些特点？
答：企业战略有如下几个特点：（1）长远性；（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调整性；（7）广泛性。
2．企业战略规划的过程是怎样的？
答：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划。 3．对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和采取的战略有哪些？ 答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采取适当的战略。可供选择的战略有：
第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。
第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。
4．企业市场营销管理的过程是什么？
答：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。 5．市场营销组合包括哪些内容？
答：基于“4P”的市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
6．管理市场营销活动的主要内容有哪些？
答：（1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投入到企业营销活动中去，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。通常为执行市场营销计划，企业
11
要设立专门的市场营销部门。营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励等活动。只有配备了合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性，才能保证在一定时间内完成计划任务。
（2）控制市场营销计划。在执行营销计划的过程中，不可避免地会出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际情况调整营销计划。控制方法主要有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。
三、论述题
试述企业发展新业务的途径。 答：企业发展新业务的方法有三种：
（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 ①市场渗透，即通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。
②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。
③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。 （2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增长战略有三种情况：
①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。
②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。
③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：
①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
②水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。
12
●技能题
请以某牛肉干生产企业为例，试以发展新业务的三种方法，为该企业的新业务发展制定具体的营销举措。
提示：依次围绕密集增长、一体化增长、多元化增长实现的各种方式或途径，为某牛肉干生产企业设计新业务，以及为新业务的发展制定与三种发展战略相匹配的相关营销举措
要求：（1）相关营销举措与三种发展战略相匹配；（2）相关营销举措具有可操作性，符合企业实际、产品特性等方面的客观限制。
●能力题
（1）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。
提示：从企业战略规划的过程：（1）规定企业任务 ；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划四个步骤分别解析索尼的战略转型计划及实施举措。
要求：应分析索尼战略转型的动机及原因、战略转型的目标、尤其是在战略转型中进行的业务组合设计、新业务计划、实施战略转型的实现途径等重点。
（2）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。
提示：核心语——竞合关系（即竞争与合作）。竞争需要实力，合作也需要实力
竞争环境的变化，使得企业在激烈的市场竞争中，不得不改变对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中发展到已成为必然。
竞争需要实力，合作也需要实力，霸主之间强强联手对于处于起步阶段的中国企业来讲更加艰难，像华为、中兴、联想一样依托强大的中国市场快速发展、实现国际化，尽早加入国际强者俱乐部是中国企业的唯一出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争不会在统一层面，合作也很难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永远踩在脚下。
13
第6章
●知识题
一、判断题
1．× 差异营销策略的生产和营销成本高。
2．× 市场细分要有度，超过这个度，会导致营销失败。 3．× 属于产品专业化的市场涵盖方式。
4．× 无差异市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满足多种消费需求。 5．× 目标市场不一定是重点销售区域，企业的目标市场有重点、非重点之分。 6．× 子市场之间具有差异性，某一个子市场内部具有一致性。
7．× 市场涵盖面要根据企业自身资源条件来决定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。 二、简答题
1．产品市场细分的依据是什么？
答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。
2．怎样的市场细分才是有效的？
答：可以从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳定性上来判断市场细分有效性。 3．企业评估细分市场时应该考虑哪些因素？
答：考虑的因素有：（1）市场规模和潜力；（2）竞争对手尚未满足目标市场需求；（3）消费者能作出肯定反应；（4）企业自身状况。
4．什么是市场定位？市场定位的基本方式有哪些？
答：市场定位指企业为了在目标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：（1）心灵的双向沟通；（2）差异性；（3）战略性；（4）竞争性；（5）主动性；（6）适度的灵活性。
5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场营销策略？这种策略有何优缺点？
答：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。
该的缺点在于：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。
14
● 技能题
1．试针对目前我国汽车市场需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。
提示：随着经济的发展、人民生活水平的提高，目前我国汽车市场需求呈上升趋势，中国的汽车市场已经度过预热期，消费者对汽车很了解，到了形成偏好的阶段。汽车从一种奢侈品变成了一种普及的选购品，针对这样的情况，可以从以下几个方面考虑细分：
第一，人口细分。充分考虑到性别、年龄、收入、职业等情况。 第二，地理细分。充分考虑到在不同公路状况对汽车的要求。 第三，心理细分。考虑心理的系列因素。
2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可供选择的市场定位。对于每一种选择，请描述一下公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给市场。
提示：考虑到消费者对洗发水是偏好购买，品牌对其影响较大，因此可以考虑迎头定位、比附定位，塑造品牌。
●能力题
（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题？
提示：万宝路原来是将香烟特性（产品特性）和目标市场特性相分离，定位不准确。 （2）万宝路的重新定位为何能够成功？
提示：万宝路后来之所以成功，是做到了目标市场（男子汉气概的男性）与产品特点完美结合。
15