第9章
●知识题
一、判断题
1．× 分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。
2．× 水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。
3．× 因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。
4．√
5．× 销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。
6．√ 二、简答题
1. 何谓分销渠道系统？
答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。
2. 分销渠道设计的过程及具体内容是什么？ 答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。
第一步：分析顾客需求。其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。
第二步：确定渠道目标 。需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。
第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；
第四步：评估渠道备选方案。对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。
第五步：确定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。
3. 简述分销渠道的类型。
答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。
4. 什么是契约型垂直分销渠道系统？它的主要形式有哪些？
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答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指具有独立地位的厂商和中间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。其主要形式有三种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。
5. 批发商有哪几种类型？ 答：批发商有三种类型：
（1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。
（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是在交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。
（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业务的独立经营组织。
●技能题
1. 一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对？
提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势，可能有很多方面的原因。比如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能导致销售业绩的下滑。本题目要求学生假设任一可能导致销售业绩下滑的原因并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决措施。
2. 根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。
提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠道。因为新产品上市，企业总希望将产品迅速铺满市场，尽快与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。
第10章
●知识题
一、判断题
1．× 赠送样品这一促销方式，适宜在新产品投入期运用。 2．√
二、简答题
1. 如何理解促销的本质？促销与广告有何不同？
答：所谓促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买决策
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行为，促进企业产品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购买为目的的信息沟通活动。广告是促销的一种重要手段。
2. 有效沟通的步骤是什么？
答：（1）识别目标受众；（2）确定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）评估沟通效果。
3. 制定广告预算的方法有什么？
答：（1）销售比例法；（2）量力而行法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。 4. 宣传是免费的吗？
答：不，任何宣传都有一定的费用。即使是通过事件营销的方式来创造出一定新闻价值的事件来进行宣传也需要一定的花费。
5. 推销队伍的组织结构主要有什么方式？
答：（1）按地区划分，即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责推销企业的各种产品。该方法的优点是责任明确，有助于与顾客建立牢固的关系，可以节省推销费用。该方法适用于产品品种简单的企业。
（2）按产品划分，即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场推销。该方法适用的条件是产品技术性强、品种多且相关性不强。
（3）按顾客类别划分，即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。该方法的优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率；缺点是增加推销费用，难以覆盖更广的市场。
（4）复合式的结构，即将上述三种结构结合起来，或按区域—产品，或按区域—顾客，或按区域—产品—顾客来组建销售机构或分配推销人员。通常，当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时，适宜采取这种结构。
三、论述题
1. 试述影响促销组合选择的因素。
答：影响促销组合的因素主要有产品类型、市场状况、促销目标、产品生命周期和促销策略。 （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。
（2）市场状况。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。
（3）促销目标。企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业及产品的知名度，供顾客了解本企业的产品并产生信任感，扩大产品销售和提高市场占有率等。相同的促销形式在实现同一促销目标上，其
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成本效益比是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益比最佳。在促销订货方面，人员推销的成本效益比最佳，营业推广则起协调辅助作用。
（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。①在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。②在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。③在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。
（5）促销策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。
①推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推上最终市场。②拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间产询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货。
当然，在实际情况中，往往采取是二者相结合的手段，以打开产品销路。 2. 试述如何选择广告媒体。 答：选择媒体需要考虑如下因素：
（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。
（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。
（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：①媒体接触者是否均是广告的目
2是否所有媒体接触者都已看到商品广告。③是否不同媒体之间的影响力存在差别。此外，媒标对象。○
体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。
（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其可以保证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销售上比较有效。因此，企业需要根据需求选择广告的方式。 ● 技能题
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1. 收集你所在城市最近的卖场营业推广策划，分析方案中所采用的促销方法。你认为这些促销方法是否有效？你认为这里面做得最好的是什么？有什么可以改进的？
提示：根据本章所学的不同促销方式的优点，结合当地消费情况，市场竞争状况等进行分析。 2. 你如何看待营销实践10—3中恒源祥的广告策略。请班上同学分成正反两方进行辩论，分别论述其反对或者支持的理由。
提示：支持者可以从广告宣传目的入手，广告成功引起消费者注意，达到广告目的，同时创意让人过目不忘。广告记忆效果好
反对者可以从广告成本和广告宣传效果对于销售量提升，以及广告对品牌形象的塑造的角度入手。 3. 分析营销实践10—4中雀巢在开始的危机公关中犯了什么错误？后来为什么能够转危为安？同时结合雀巢的经验来为中国的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企业出谋划策。
提示：雀巢最大的错误就是一开始仅从企业的立场出发，试图平息事件，而忽略了社会责任和企业责任，最终引起消费者反感。后来意识到错误转而建立一个有爱心和责任的企业形象，并力争使企业信息透明化，这才摆脱危机。 ● 能力题
案例一
（1）什么是危机管理？危机管理应该注意什么原则？
提示：所谓危机管理是指企业对可能或者已经给企业带来不良影响的各类事件而及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业的危机公关分为社会危机公关和自身危机公关。当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机，此时企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。危机管理需要注意：（1）形象至上；（2）有效沟通；（3）信息透明；（4）公正、公平、公开的态度；（5）长远利益。
（2）假如你是麦当劳的公共关系人员，你将如何处理此次危机？ 提示：结合危机管理的要点：（1）态度是关键；（2）信息公开化。
（3）假设麦当劳为了恢复在此次事件中的影响，需要组织一次大型的营销活动，你是公司策划人员，请为这次活动选择适合的促销工具，讲明原因，并写一份策划方案。
提示：根据不同促销工具的特点和优劣势来评述。 案例二
（1）假如你是Seth，你会如何决定？理由是什么？
提示：根据产品主要的购买群体的特点和各种不同促销工具切和度以及各种工具的投入费用，包括：（1）促销成本及增加的销售额；（2）顾客获取成本来进行分析和选择。
（2）请根据你的决定，编写一个促销计划。 答案略。
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