二、大众社会理论的形成和变化 （一）早期的贵族主义观点 （二）对法西斯极权主义的批判 （三）战后美国的大众社会理论 （四）大众社会理论的评价 三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种受众观 一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足”
一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 二、传媒接触的社会条件因素 三、对“使用与满足”研究的评价
第五章思考题：
1.大众的主要特点是什么？p168
第一，规模的巨大性——即大众在人数上超过其他社会群体或集团。 第二，分散性和异质性——即大众广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
第三，匿名性——即大众成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象。
第四，流动性——即大众的范围根据对象的不同而时有变化。
第五，无组织性——即大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员之下而形成的。 第六，同质性——即大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操纵和影响。
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2.简析作为“大众”的受众观。P174
用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙 粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。
但是，如果把受众看作社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
3.什么是“IPP指数”，它说明了什么问题？p175-176
所谓IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。指数表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
该机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲的支配和左右受众的力量。
4.试析“受众即市场”的观点。P176-178
把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众 观。英国传播学家D·麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但从传播角度讲，这个概念尚不完善。麦奎尔指出，这个观点存在以下几个问题：
第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系，使复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
第二，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性如收入、性别、年龄、学历等等，而不能反映受众内部更深层次的社会关
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系和意识形态。
第三，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成 功与否的唯一标准，而把公益性和社会收益标准放在次要的位置上。
第四，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒 的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
正因为如此，就不能把受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
5.什么是“使用与满足”？如何评价“使用与满足”研究？p180-195
“使用与满足”是指人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：
第一，它认为受众的媒介接触基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。
第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是有益的矫正。在这个意义上，一些学者将其称为“适度效果”理论。
但是，“使用与满足”研究也有它的局限性，主要表现为：
第一，过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较为浓厚。 第二，它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因此不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
第三，“使用与满足”研究中虽然指出了受众的某种能动性，但是这种能动性是有限的，仅仅对于媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因此不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
6.试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。P183-184
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社会条件 媒介印象 媒介接触 需求 其他满足手段 媒介接触 可能性 满足类型 个人特性
“使用与满足”过程的基本模式
这个模式图说明：第一，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求， 这些需求具有一定的社会和个人心理起源。第二，实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸等媒介；二是媒介印象，即媒介能否满足自己对现实需求的评价。第三，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。第四，接触行为会有需求得到满足或没有得到满足两种结果。第五，无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
第六章 传播效果
第一节 传播效果的概念及类型 一、传播效果的概念 （一）什么是传播效果
（二） 传播效果的三个层面 二、传播效果的类型
第二节 传播效果研究的历史和主要理论 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” （一）现实背景： （二）理论背景：
（三）“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”
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二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）“传播流”研究 1.《人民的选择》
2.《个人影响》和《创新与普及》 3.《大众传播效果》与“有限效果论” （二）“说服性传播”的效果研究
第三节 宏观社会效果理论
一、 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 （一）“议程设置功能”理论概要及特点 （二）“议程设置功能”理论的意义与问题
二、 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 （一）“沉默的螺旋”理论概要 （二）“沉默的螺旋”理论的特点
（三）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论
“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。
（一）“培养”理论的起源和背景
（二）“培养”理论关于社会与传播的基本观点 （三）“培养”理论的外围
四、大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论 （一）“知沟”理论及其反命题 1. “知沟”假说 2. “上限效果”假说
（二）N. 卡茨曼的“信息沟”理论
第四节 传播效果的制约因素 一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果 （二）“休眠效果” 二、传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示”
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