可能只是一般的被影响者。而在传统社会和农村中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有名望的家族或老人对当地社会往往有普遍的影响。
4. 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
第七章 传播学研究的主要学派 第一节 传播学的早期学术思想源流 一、欧洲源流和美国源流 （一）欧洲源流 （二）美国源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
（一）拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell,1902-1980） （二）卢因与“把关人”研究 （三）霍夫兰与说服效果实验
（四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究 （五）施拉姆与传播学科的创立
第二节 传播学主要学派 一、传播学的经验学派
（一）经验性方法的意义及其局限性 （二）美国的经验学派
（三）经验学派的重要研究成果
二、传播学的批判学派
传播学的批判学派（critical school）是现代传播学研究中的两大学派之一，无论在方法论还是在学术立场上都与经验学派有着很大的区别。
（一）批判学派的由来及其立场 （二）批判学派中的主要流派 1. 政治经济学派。
2. “文化研究”（culture studies）。 3. 意识形态“霸权”理论。 4. 哈贝马斯的批判理论。
21
拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德被称为传播学四大奠基人。
第七章思考题：
1. 传播学形成于什么时期？p257-258
传播学形成于20世纪初至40年代的美国，它的形成是由许多因素促成的。第一，这个时期的西方国家，大众报刊和电影已经高度普及，作为新的电子媒介的广播事业发展也十分迅速。媒介的增加和社会影响力不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题，并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。第二，在两次世界大战中，交战双方都利用各种传播媒介进行大规模的宣传，信息心理战在战争进程中发挥了前所未有的巨大作用。第三，在这个时期，与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。
2. 传播学的四大奠基人和学科创始人是谁？简述他们的主要贡献。P260-263
（一）拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell,1902-1980）是美国现代政治科学的倡导人之一。在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，他最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承），并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素（即著名的“五W”：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果），明确勾勒出传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
（二）卢因与“把关人”研究
卢因（Kurt Lewin, 1890-1947）是德国的犹太人，原在柏林大学任社会心理学教授，1933年为了躲避法西斯的迫害逃亡到美国。他对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”（gatekeeper）概念。这个概念被广泛应用到新闻或信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。
（三）霍夫兰与说服效果实验
霍夫兰（Carl Hovland, 1921-1961）是美国耶鲁大学的实验心理学教授，在二次大战期间曾应聘为美国陆军部心理实验室主任，曾出版《大众传播实验》和《传播与说服》。他对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。
22
（四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究
拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976）是奥地利籍犹太人，1933年为了逃避法西斯的迫害流亡到美国。在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。他是“两级传播”理论的提出者。1940年，他和卡兹等人进行了著名的“伊里调查”，1944年出版了调查报告《人民的选择》。他对研究方法也作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。
3. 什么是传播学经验学派？谈谈美国经验学派的特点。p266-269 经验学派（empirical school）在广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别。
美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场外，还有以下两个重要特点：
1. 实用主义的研究目的。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能，传播对人的心理、态度和行为的影响，以及如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。
2. 多元主义的社会观。他们认为西方资本主义社会是由多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。
4. 什么是传播学批判学派？p270-272
传播学的批判学派（critical school）是现代传播学研究中的两大学派之一，无论在方法论还是在学术立场上都与经验学派有着很大的区别。
批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。1923年，几乎在美国开始经验性传播学研究的同时，欧洲一部分学者在德国法兰克福成立了“社会科学研究所”，从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究，其主要代表人物有M. 霍克海默、H. 马尔库塞、T. W. 阿多诺等人。
批判学派的主要立场是：第一，批判学者认为“促销文化”（promotional culture）是现代资本主义社会的一般倾向。第二，他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的。第三，关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺了人的尊严和自由的。第四，研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。
23
5. 批判学派中包含了哪些主要流派或理论？各有什么特点？p272-276 1. 政治经济学派。其代表是英国累斯特大学大众传播研究中心的G. 默多克和P. 格尔丁等。政治经济学派学者主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。
2. “文化研究”（culture studies）。也称伯明翰学派，以英国伯明翰大学现代文化研究所的S. 霍尔、D. 莫利等人为代表。其主要观点为：
第一，大众传播是资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对的独立性。
第二，大众传播可以分为两个部分，一是文化产品的生产过程，二是文化产品的消费过程。
第三，讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。
第四，尽管如此，受众的符号解读过程却不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。
3. 意识形态“霸权”理论。批判学者认为，在现代资本主义社会，支配阶级不再主要靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要是通过意识形态“霸权装置”来维护自身利益。以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权装置”之一，大众传媒通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“同意”或“社会合意”，但这归根到底只不过是一种“虚假的合意”，因为它掩盖了阶级支配的实质。
4. 哈贝马斯的批判理论。J. 哈贝马斯是德国哲学家和社会学家，法兰克福学派的第二代旗手。其代表作是1962年出版的《公共性的结构转换》和1968年出版的《传播行为理论》。他主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。
总的说来，批判学派具有以下几个特点：第一，他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度，这也是他们之所以被称为批判学派的最主要理由。第二，他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避，但它们本身的重要性和启发意义是不容置疑的。第三，批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。
第八章 传播学的研究方法 第一节 抽样调查法
24
一、几个相关概念 二、什么是抽样调查
抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部份样本作为对象实施 的调查，其结果可用于推论对象总体。 三、对象
在大众传播学研究中，抽样调查主要针对面积大、范围广的对象。 四、弊端
抽样调查会伴随一定的样本误差，但经过统计学修正和处理，其正确性一般 认为不次于全员调查。
五、分类
1.有意抽样（非概率抽样） 2．随机抽样（概率抽样）
三个特点：a.按随机原则抽选样本；b.总体中每一个单位都有一定的概率被 抽中；c.可以用一定的概率将误差控制在规定的范围之内。
六、主要的随机抽样技术 （一）简单随机抽样 （二）系统抽样 （三）分层抽样 （四）多级抽样
七、关于抽样调查误差的处理 八、问卷
1．概念：问卷是其中包括了问题和其它类型的项目，调查研究人员通过它来获取和分析相关的信息的一种在社会调查中最常用的资料收集方法。
2．分类：a.自填问卷：由被调查者自己填写的问卷。b.访问问卷：由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。
3.内容构成: 4．制作原则 5.问项分类
第二节 内容分析法 一、定义和特点 二、课题和用途 三、程序与技术
（一）分析对象的选定
（二）内容的解析操作 （三）分类方法
第三节 控制实验法 一、概念
控制实验法伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制，所以称 为控制实验。
二、控制实验法的用途
主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型
25