（二）“两面提示”的“免疫”效果 （三）“明示结论”与“寓观点于材料之中” （四）“诉诸理性”与“诉诸感情” （五）警钟效果（恐惧诉求） 三、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用
（二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果
第六章思考题：
1. 什么是传播效果？它有哪些含义？p187-188 传播效果具有双重含义：
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2. 大众传播的社会效果的三个层面是什么？p188-189
1. 环境认知效果。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
2. 价值形成与维护效果。大众传媒通过舆论引导形成新的规范和价值，同时通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
3. 社会行为示范效果。大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
3. 什么是“子弹论”或“皮下注射论”？p193-195
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
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“子弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。
4. 试析“有限效果论”。P195-197
1960年，J. T. 克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，即“有限效果论” ：
第一，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
第二，大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化，即便在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。
第三， 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
第四，传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
第五， 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容和组织）以及舆论环境等因素的影响。
5. 什么是“说服性传播”？p199
“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授C. I. 霍夫兰等人在美国军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
此次研究证明了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变。此后，霍夫兰等人进行的一系列研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
6. 什么是“使用与满足”？p180
“使用与满足”是指人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。其将受众成员看做是有
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着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
7. 试述竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义。P183-184 社会条件 媒介印象 媒介接触 需求 其他满足手段 媒介接触 可能性 满足类型 个人特性
“使用与满足”过程的基本模式
这个模式图说明：第一，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求， 这些需求具有一定的社会和个人心理起源。第二，实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸等媒介；二是媒介印象，即媒介能否满足自己对现实需求的评价。第三，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。第四，接触行为会有需求得到满足或没有得到满足两种结果。第五，无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
8. 简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。P214-216
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M. E. 麦库姆斯和 D. L. 肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题为《大众传播的议程设置功能》。两人认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
“议程设置功能”理论的特点：
第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。“议程设置功能”假说的着眼点是效果形
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成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
第二，“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
9. 简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。P220-221
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行考察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
其要点包括：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生。
10. 简述“培养”理论的基本内容。P226-227
根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默
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化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。
11. 什么是“知沟”？简述卡茨曼“信息沟”理论的要点。P232-234 1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。
“信息沟”理论要点包含以下四个方面：
1. 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
2. 新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息。
3. 与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
4. 新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。
12. 谈谈“意见领袖”的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。P209-210
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的认为，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。
根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有下述基本特征：
1. 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。
2. 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
3. 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中有一定声望，就可以在这个领域扮演意见领袖的角色。而在其他不熟悉的领域，他
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