乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究
的同时又较好地保护了历史，乌镇被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。然而，古镇旅游发展迅速，开发历史较短，可借鉴的经验的较少。在快速发展的背后，乌镇旅游也产生了诸多问题，其中最为突出的是当地居民与当地政府、旅游企业和当地居民以及旅游者和当地居民之间的矛盾和冲突。在这些问题的背后是各方利益相关者利益分配的失衡。
目前，国内外关于古镇旅游的研究，在研究的内容上，国外更注重通过某一旅游地的深入剖析，而国内的古镇旅游尚处在探索阶段，理论上更注重在宏观上提出策略性的指导以期为整个规划做理论基础，此外，有关古镇的利益相关者层面虽然有不少研究但大多是针对旅游者和原住民单方面，对案例的深层次分析较少。本文所研究的是乌镇旅游开发中利益相关者共生机制构建的问题。采用规范分析与实证研究相结合的方法来探讨乌镇旅游开发中利益相关者所面临的利益冲突与共生机制等问题。
在现实中，乌镇模式已经相对完善，但作为一个开历史尚短的景区，仍存在着“各方争一份蛋糕的事实”。因此，本文尝试运用利益相关者(stakeholder，也称利益主体)理论并协同共生(symbiosis)理论，针对乌镇旅游利益相关者的共生关系和共生性发展问题进行剖析和诊断，并探讨共生整合机制，为协调各利益相关者的利益冲突、促进乌镇旅游利益相关者的和谐共生提供理论依据。
一、理论基础
（一）利益相关者理论 1.利益相关者的概念
利益相关者理论源自20世纪60年代公司经济发达的美英等西方国家，但其思想却渊源于18世纪初，如《牛津辞典》中就有“have a stake”一词[1]。真正对利益相关者理论的研究开始于1963年，美国斯坦福研究所首次使用了“利益相关者\这个术语，1965年，美国学者Ansonff最早将该词引入管理学和经济学界，1997年宾夕法尼亚沃顿学院第一次开设“利益相关者管理”课程，表明了该理论已经开始为西方学术和企业界所重视。
虽然对利益相关者概念的表述很多，但是学术界公认最具代表性的是20世纪80年代，Freeman(1984)给出的一个经典的定义：“利益相关者是指那些能够影响该组织目标的实现，或者能够被企业实现目标过程影响的任何个人和集体\[2]。该定义认为：企业追求的是利益相关者的整体利益，而不是单个主体利益。企业的利益相关者既应该包含企业的股东、债权人、职工、客户、供应商等内部伙伴，也应该包括政府、当地社区、媒体等外部集团。参考前人的研究，整理资料可得利益相关者模型，如图1-1。
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图1-1 利益相关者模型图
社区 企业员工 商人集团 相关协会 供应商 企业 政治团体 投资者 政府 顾客 明确了利益相关者的概念后，我们要对利益相关者进行科学的界定和分类，才能针对不同的利益相关者进行科学管理，就是说必须要找出关键的利益相关者。90年代中期以来，顺应实证研究和应用推广的需要，“多锥细分法” (Charkham，1992；Clarkson，1994；Wheeler，1998)及量化“评分法”(Mitchell，1997)在利益相关者界定中逐渐成为了最常用的分析工具，并使利益相关者理论具有了很强的可操作性[3]。其他还有一些比较认可的分类方法，如1994年的“第二届多伦多利益相关者理论大会”上有研究小组提出按照“核心”、“战略”和“环境”来对企业利益相关者进行分类[4]。Wheeler和Sillanp提出的以“主要的”和“次要的”、“社会的”和“非社会的”四象对企业的利益相关者进行分类[5]。总之，对利益相关者实施管理时针对不同利益相关者的特点选择不同的管理原则、方法和手段，分而治之。
2.利益相关者理论在旅游研究中的应用
在这些基础上，利益相关者理论也逐渐被引入旅游领域研究中，其时间大概始于20世纪80年代末，但是旅游领域对利益相关者的明确关注是在20世纪90年代中期左右[6]。本世纪以来，国内旅游领域也开始尝试运用利益相关者理论和方法来解决相关问题[7]。总的来说，国内对于旅游领域利益相关者问题的研究虽然相对滞后，但是相关研究已经显示出了利益相关者理念在旅游应用中的重要价值。在内容上，大多数研究主要集中在宏观层面对利益相关者之间的探讨上，对微观层面的旅游利益相关者的研究成果还比较少，尤其是对单一旅游地深层次剖析下如何建立有效的利益相关者协调机制的具体的操作方式还尚处在尝试阶段，没有系统的机制和模式。因此，本文挑选了江南六镇之一并且已经发展成独具一格的“乌镇模式”的这个古镇作为切入点，对它的利益相关者进行分析和梳理是值得探究一番的。
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（二）共生理念 1.共生的概念
“共生”一词来源于希腊语．最早缘于生态学，1879年德国真菌学家德贝里首次提出“共生”一词。后科勒瑞(Caullery，1952)和刘威斯(Lewils，1973)又分别对共生、寄生、互惠共生作过定义。其基本思想是指两种或者两种以上的不同种生物在竞争生存空间的过程中，所形成的的一种互惠互利，相互依赖，共同生活的关系[8]。值得注意的是，共生不是共生单元之间的相互排斥，而是相互吸引和合作，不是自身状态和性质的丧失，而是继承与保留，不是相互替代，而是相互补充和相互依赖[9]。共生的本质是通过合作性竞争实现共生单元之间的相互合作和相互促进，实现“双赢”和“多赢”。
而在我国，袁纯清在1998年首先通过引入共生理论对小型经济进行了研究，通过创新和界定一系列重要概念，给人们提供一种对于自然、社会现象认识的境界、新的思维和新的方法[10]。本文较认同袁纯清前辈的研究成果，在前人基础上结合乌镇实情做进一步分析。
2.共生理念在旅游研究中的应用
2001年钟俊提出，就旅游业而言，共生的涵义是指旅游地区内和区际间出于对整个(或局部)市场的预期目标和总体经营目标的意愿而自愿采取的一种合作的经营方式，这能够产生“剩余”，也能达到1+1>2的效果，表现在共生单元(旅游地或企业)竞争力的增强上。并指出共生包括两个层面的意思：同质共生和异质共生[11]。之后，也有研究者将目光放在将共生理论应用于区域旅游合作方面，如环海经济区、北部湾经济区，将共生理论引入乡村旅游经营方面等等以及将共生理论引入旅游经济发展和生态环境之间的关系等等方面。总的来说，将共生理论应用于区域旅游的竟合和边界共生研究较多，而对单一旅游地利益主体的共生研究较少，特别是古镇旅游利益相关者如何和谐共生的研究更是缺乏。鉴于此，笔者将共生理论应用于乌镇旅游利益相关者的研究具有必要性和可行性。
二、乌镇旅游开发概况
（一）乌镇旅游开发现状
乌镇是一个拥有7000多年文明史和1300多年建镇史的水乡小镇，京杭大运河支流之市河与车溪河涓涓不息，把乌镇自然地划为四区，分为东栅、南栅、西栅和北栅。但直到1999年之前，乌镇只是一座默默无闻并且街区破坏严重的小镇。
1999年上海同济大学历史文化名城研究中心根据乌镇历史和现状制定了
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《乌镇古镇保护规划》，计划在3~5内分区分三期完成乌镇的保护和修缮工程。目前乌镇景区分为2001年推出的一期工程—东栅景区和2003年启动的二期工程—西栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施，景区开放当年接待游客数达78.9万人次，门票收入4000余万元；西栅景区从2003年开始启动投入十亿元巨资对乌镇西栅实施保护开发，保护工程实施范围近3.4平方公里，是东栅景区的3倍多，于2007年对外开放，与一期工程的“观光型”景区相区别，二期则是一个中国罕有的“观光加休闲体验型”古镇景区，完美的融合了观光与度假功能。1999—2012年乌镇旅游开发12年，乌镇完成了由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变（如表2-1所示）。
表2-1 乌镇旅游开发历程表
时间 1999年前 1999年6月
开发历程
浙北小镇：城镇肌理与历史街区建筑严重破坏，旅游开发基础差。 乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立， 开始了古镇历史遗产保护和旅游开发的历程。 乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放 获得国家4A级景区称号，
同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录。
2001年 2002年
2006年12月 2007年初 2009年
2003—2005年 2003年被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”；
2004年被授予中国历史文化名镇； 2005年全年接待游客180万人次。
中青旅出资3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%。 乌镇保护开发二期工程西栅景区正式对外开放。
2009．06，引入IDG投资；当年接待游客324万人次，营收入3.04亿，其中门票1.62亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型。
2010.04-05
获评国家5A级景区；以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月17—21在城市最佳实践区展出。
2010年7月 2012年
乌镇旅游股份启动赴港H股上市准备工作
仅2012年，乌镇景区游客接待量就突破600万人次，超越黄山，一举成为了全国第一。
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截止到2011年底乌镇近十年来游客人数及门票收入保持了10年的连续增长，其中，2009年全年乌镇接待海内外游客较2008年增长16.7%，全年门票增长41.9%，更较2001年增长了4倍。2010年乌镇景区接待游客比上年增长60.2%。另据，新浪旅游频道发布了2011年度最“聚”人气旅游目的地榜单，乌镇位居国内旅游胜地第二。2011年，乌镇景区共接待游客人数同比增长6.5%（如表2-2所示）。
表2-2 2008-2011乌镇旅游人次和旅游收入一览表
旅游人数（万人次） 门票收入（亿）
2011 525.6 2.85
2010 531.69 2.82
2009 324 1.62
2008 284 1.12
通过以上一系列数据可以看出，旅游者通过支付一定的费用，取得景区的观赏权和部分旅游项目的参与权，近几年来旅游人数增长势头猛烈，旅游景区门票增加、旅游购物消费增加、旅游服务项目增多，使得旅游总收入一直保持上升态势。不可忽视的是在乌镇快速成长背后各利益主体之间发挥着不同层面的作用以及在乌镇旅游业蓬勃发展之时他们各自的利益诉求逐渐显露差异化。
（二）乌镇旅游开发利益相关者的界定 1.利益相关者的图谱
上文对利益相关者的界定是将利益相关者运用到旅游领域的前提，不同类型的旅游地，其利益相关者的构成与格局也存在着很大的差异，不同的利益主体为核心所涉及的利益相关者也不尽相同[12]。
首先，借鉴Freeman对利益相关者的定义，本文认为乌镇旅游开发中的利益相关者是指：在乌镇旅游开发和发展过程中，任何影响到古镇旅游开发、经营和管理，或者受到古镇旅游发展与决策影响的群体或个人。
其次，本文所采用的界定和分类的方法，是在参照夏赞才教授对利益相关者的分类方法[13]，依据利益性质、关系程度和影响力三个因素，结合乌镇旅游景区的实际情况，绘制乌镇旅游开发利益相关者的基本图谱，如图2-1所示。这里，需要特别强调的是，以下所绘的乌镇旅游利益相关者的结构图谱，只是针对乌镇个案而言，并没有泛化到每一个旅游地，在确定利益相关者时，并没有具体的模式可言。
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