乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究
经济环境 旅行 社 政治环境周边 社区 桐乡市政府 客源市场 乌镇旅游 股份公司乌镇 旅游开发 当地 居民 竞争者 旅游者 媒体 自然环境商人 团体 文化环境 图2-1 乌镇旅游开发利益相关者基本图谱 由图可见，本文依据上述三个方面的判断，把与乌镇旅游开发中涉及到的利益相关者分外三个层次：核心层、战略层、外围。
其核心层是指在乌镇旅游开发中有着直接的经济、法律和道德利益的个人和群体他们是乌镇旅游生存与发展的根本力量，所有的旅游活动都必须考虑他们的利益；其战略层是指那些在乌镇旅游开发中不拥有直接的经济、法律和道德利益但却有着巨大影响力的个人和群体，他们并不是时时刻刻影响着景区，但会在特定的时间和空间给景区带来机会和威胁；其外围层是指那些影响着乌镇旅游开发的大环境因素，指广泛的政治、经济、社会和自然环境。
2.核心层利益相关者的界定
乌镇旅游开发中所涉及到的利益相关者较多，如果将所有的利益相关者都纳入研究分析之中，则会影响本文分析问题的针对性和解决问题的有效性。下面主要是对核心层的利益相关者进行简要的分析。其核心利益相关者，主要是指那些在景区开发过程中拥有最直接的经济利益、社会利益以及道德利益的个人或群体，他们是乌镇旅游开发的和可持续发展的根本力量，对乌镇旅游的生存和发展起着决定性影响，并且与旅游开发活动发生直接的联系，同时也受到旅游开发的影响，因此，分析和探讨乌镇旅游开发的共生机制就必须考虑到他们的利益。
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涉及乌镇旅游开发的核心利益相关者有四类：
（1）乌镇当地居民——参与者、影响者、协助者、经营者、受益者 当地居民指的是包括居住在东西栅景区内外的乌镇人民，当地居民在乌镇旅游开与发展的过程中扮演着三重角色。一，在景区开发前，当地居民与景区有着天然的关系，因为景区资源是当地居民生产与发展的物质依托，两者有着强烈的依赖关系；二，旅游活动得以展开的场景就是由依托生活在乌镇的居民以及由居民日常生产、生活所构成的，因此当地居民在开展旅游活动、保护资源、改善经营环境以及提供初次消费品等方面的作用不可忽视；三，由于乌镇旅游开发势必会影响到当地居民的正常生活秩序，使得居民成为旅游发展的重大利益相关者。因此，基于当地居民这三重角色的认识，只有把当地居民视为乌镇旅游开发中的关键利益相关者才能确保乌镇旅游健康、持续的发展。
（2）桐乡市政府——调控者、宣传者、监督者
从目前古镇的管理现状来看，中央政府将古镇的管理权和监督权委托给地方政府，由地方政府代理并成为古镇的管理主体。因此，乌镇所坐落于的桐乡市政府在乌镇旅游开发中发挥了至关重要的作用。可以说，乌镇的开发得益于桐乡市政府的卓越眼界，1999年桐乡市政府做出开发乌镇的决定。乌镇旅游开发是由市政府直接领导，而不是以镇政府为主，在组织领导、人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构—乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的运作机制。同时，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为一，具体实施景区的保护整治与合理开发。政府的角色行为包括制定相关政策、实践和工作框架，制定总体规划、建立旅游管理的一系列制度和体系以及对旅游者、旅游企业和社区居民的管理。
（3）股份公司——经营者、管理者
古镇的开发往往会受到资金、技术、人力等条件的限制，1999年，桐乡市政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司，项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发。原先属于桐乡市政府所有的乌镇旅游开发公司，在后来由中青旅公司的旅游资源、IDG（创业基金）的资金实力和政府的政策实力整合在一起的，通过三驾马车同工推动古镇开发，形成了乌镇旅游股份公司（以下简称股份公司）。公司主要投资乌镇旅游景区、北京密云“古北水镇”景区，拥有员工3000余人，截止2012年8月，公司总资产20.04亿元，净资产14.36亿元。景区年收入超过6亿元，年接待600万的海内外游客及众多中高端商务
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会议团体。
（4）旅游者——参与者、实践者
旅游者是构成旅游的主体，是旅游三大要素的基本要素，没有旅游者，旅游活动就无法实现。旅游者是“消费者”，虽然在表现形式上很多情况下都表现为其追求经济利益，但站在长远的角度看，景区与旅游者的关系并不仅仅是“等价交换”这么简单，现在的旅游者更关注的是获得高品质的旅游体验，其中包括民风民俗、文化传统、宗教信仰等等的获取。翻阅各种乌镇游记，大多写出了对江南小镇的深情，游客追逐梦中的小镇而去，那是褐色的石板桥，带排门的店铺、白墙黑瓦曲径通幽的民宅。实际上，旅游者不但要求旅游公司提供真实性的满足，而且要求当地人提供舒适的服务。基于这一点，在古镇开发过程中考虑旅游者的利益诉求就是至关重要的。
三、乌镇旅游开发核心利益主体的共生冲突
（一） 乌镇开发过程中的利益诉求
创建乌镇旅游开发和谐共生机制的目标是实现各利益相关者的共生，其实质就是在承认各利益相关者平等、权责一致的基础上，通过科学的制度安排来同时确保多个利益相关者各自合理目标的实现和共同发展[14]。在对乌镇旅游开发进行深度访谈时，发现乌镇当地居民、桐乡市政府、股份公司、旅游者作为核心层的利益相关者，他们在乌镇旅游开发中所处的地位、发挥的作用和利益要求各不相同，如表3-1所示。
表3-1 乌镇旅游开发中核心利益相关者的利益诉求表
利地益位 主体 当弱地势居群民 体
经济权益：
增加就业机会；改善基础设施；提高收入。
政治权益： 参与乌镇旅游决策。 文化环境权益：
外界交流不影响生活方式，不带来自然环境破坏；保护
民居和民俗民风；
美好的生活
利益诉求的具体体现：
利益目标
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续表3—1
利益主体 当地政
强势群
经济权益：
改善乌镇乃至桐乡市的经济情况；
提供致富和就业途径； 提高桐乡市的税收。
社会效益：
改善当地基础设施，促进和谐稳定； 以旅游业带动其他产业发展； 提升乌镇乃至桐乡市的整体形象和知名度。
文化环境效益：
保护文物和古建筑；保护古镇的自然环境；
丰富当地文化生活。
股份公
强势群
经济利益： 获得高额的利润回报； 提升知名度、企业形象。
社会责任：
保护当地的旅游资源和自然环境；
提供就业机会。
经济效益的回报 经济、社会、环境效益
相统一
地位
利益诉求的具体体现：
利益目标
府 体
司 体
旅游
强势体
服务质量：
独特的古建筑和民俗文化；丰富的旅游参与活动。
商品质量：
良好的购物环境；有意义的纪念品和特产。
高质量的旅游体验
者 群
从上表也可以看出，四个核心利益相关者之间的利益诉求各不相同却又彼此密切相关，也具有一些共同目标。如图3—1所示，A代表桐乡市政府、股份公司、当地居民的共同目标：通过发展乌镇旅游业提高乌镇的知名度，吸引更
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多的旅游者；B代表桐乡市政府与乌镇当地居民的共同目标：增加居民的收入，提高当地经济水平，保护乌镇的旅游资源；C代表股份公司、旅游者和乌镇居民的共同目标：提供或获得优质的旅游产品和服务；D代表股份公司和旅游者的共同目标：设计或享受满意的旅游产品和服务；E代表四个关键利益相关者的共同目标：保护和发展乌镇旅游。正是“保护和发展”这一共同目标，将核心利益相关者联系在一起，当意识到他们之间的利益有重叠并有着共同目标时，他们将乐意进行合作[15]，这为乌镇旅游开发利益相关者的共生提供了可能。
图3-1 乌镇旅游关键利益相关者利益目标关系图
（二） 乌镇开发过程中的共生冲突表现
由于乌镇当地居民、桐乡市政府、股份公司、旅游者的利益要求不尽相同，虽然有一些共同目标，这些共同目标表明了多个利益相关者之间乐意合作的可能性，但是各利益相关者往往站在自身的利益需求的角度最求自身利益的最大化，对乌镇旅游开发提出了不同的利益需求，这导致共生冲突的出现。文中的“共生冲突”是指景区利益主体基于权力、价值观等方面的差别而导致的矛盾、 对立现象，涉及政治、经济、文化等诸多层面，但最终以利益冲突为主要表达方式；既包括隐性状态下的抵触、紧张与竞争，也指公开而直接的行为冲突、暴力对抗等[16] 。
1.乌镇居民—桐乡市政府 （1）拆迁问题方面
乌镇居民在拆迁问题上的要求得不到满足。在乌镇的改造问题上，政府有着直接而强大的力量来控制景区的开发，但是开发之初，政府与当地居民在拆迁方面协商未果，导致数十户镇民想改善居住环境的要求得不到满足。当时开发的二期工程位于乌镇西大街，原有住户800多户，是浙江重要的明清民居群落之一。乌镇开发之初，800多住户被要求需要迁往他处，在房屋拆迁过程中，由于当地旅游开发部门和部分住户之间没有达成有效协议，2004年7月，政府对部分房屋进行了强制拆迁，从而引发了拆迁纠纷及被拆迁户上访、起诉事件[17]。
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