乌镇旅游开发利益相关者共生机制研究
（2）话语权地位方面
乌镇居民的主体地位渴望得到重视，即是话语权地位。首先是因为当地居民的经济意识的增强，想从旅游开发中获利的意愿空前强烈；其次是由于当地居民能力素质的提升，权利意识的觉醒。过去，乌镇百姓对法制和权利意识淡薄，只是单纯的以为文物资源都是国家的，国家说怎么办就怎么办，但是现在当地居民对个人财产、集体财产意识强烈，他们希望从乌镇旅游开发中获益和有参与旅游决策的权利，但是当前景区开发了，物价上涨，当地居民没还未能从中得到所期望的利益，仍旧是弱势群体，往往被动地接受各项指令，当地居民与政府之间缺少有效的沟通环境，他们觉得没有受到政府的足够重视。
2.股份公司—乌镇居民 （1）资源占有和利益分配方面
乌镇居民在资源占有方面和利益分配方面不相称。旅游业的发展使当地政府和旅游企业受益颇多，但当地的居民却承担着生存环境恶化、生活成本提高、治安不稳定等负面影响同时获益有限。目前，乌镇已成为沪杭黄金旅游线上的一个热点，去年接待游客超过200万人次，光门票收入就接近6000万元。随着游客的拥入，居民们强烈要求破墙开店、私开民宿，但被旅游企业命令禁止。原因是过多的商业行为会使古镇很容易变成一个嘈杂的小商品市场。过多的改造民间旅馆存在巨大的不安全因素，万一出事，旅游公司担负着巨大责任，影响声誉。据了解，乌镇的一期总投入1.26亿元，其中相当部分是作为“拆迁补偿款”补贴给原住民。乌镇开发成景区后为他们提供了大量的就业机会，一些传统的小吃和工艺品让他们足不出户就可以做生意。但显然当地居民不满足于补偿款而是希望得到更多的经济利益。
（2）“开发与保护”方面
旅游企业与居民在“开发与保护”上的利益冲突日益显现。乌镇旅游股份有限公司在成立之初就致力于乌镇古镇的保护与旅游开发，并效果显著。但是乌镇当地的居民生活因旅游开发而受到了严格的限制。比如说，乌镇当地居民想要在“老建筑”上安装铝合金窗，安装空调，这些要求都被旅游公司驳回去了，理由是是空调机影响古建筑整体烦人水乡古镇风貌，而居民们则认为，古镇保护不能以牺牲居民的生活质量与基本生活水平为代价。居民的实际生活需要需求和乌镇旅游开发产生了矛盾，这些矛盾应引起高度的重视，因为旅游地居民对旅游发展的支持态度是保障旅游业可持续发展的重要因素。
3.旅游者—乌镇居民 （1）生活干扰方面
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淡旺季旅游者差异对当地居民生活的干扰。根据对乌镇的实地调查发现，乌镇旅游者的旅游活动有以下几个特点：以双休日、节假日一日游为主，周末游客数量明显多于平时游客数量；一年内存在两个高峰期：春季和秋季，其中春季游客数量明显多于秋季；在旅游旺季、双休日与节假日以团队游客为主；旅游淡季、平时则以散客为主。旅游者淡旺季不同的旅游特点导致在旅游旺季交通拥挤，给当地居民的出行带来不便；给当地居民的基础设施和服务设施带来了压力；旅游者乱扔垃圾造成当地环境污染；大量旅游者旅游过程中产生的噪声也严重干扰当地居民的生活。而淡季旅游人流量过少，景区立即沉寂下来，使当地居民产生了反感的情绪。
（2）旅游体验方面
旅游者的旅游体验得不到期待中的满足。首先，旅游者最大的利益要求是欣赏乌镇原生态的水乡景观和体验民风名俗，而旅游业的发展使乌镇本地居民的价值观念和生活习俗都发生了变化，部分居民为了改善自己的生活条件，扩建房屋或采用新材料等。江南的民居低矮，多是木结构，居民擅自将木模门、窗进行改进，势必会影响古镇原有的美感，而这些却是旅游者游玩乌镇时最期望看到的。其次，当地居民的态度和行为影响着旅游者的观光体验。作为古镇旅游吸引物之一的当地居民，是古镇传统文化、民风民俗的守护者、继承者和传播者。而现实中有些乌镇居民会在景区外装作小摊小贩出售廉价的工艺品冒充景区特产，这些行为显然会使旅游者体验质量大打折扣。
四、乌镇旅游开发利益相关者共生机制的构建
（一）利益相关者共生条件的分析
从上文分析可知，乌镇旅游开发中利益相关者之间因利益的失衡矛盾冲突不断，为此我们必须构建一个合理的机制去引导协调共生。首先，我们要考量利益相关者之间是否具备良好的条件，来构建一种新型的共生机制。根据共生理论，共生关系的形成有三个条件：
1.共生单元相互兼容
条件一是共生单元之间必须具有内在性质的兼容。从第三章研究可知各利益相关者之间彼此密切相关，具有一些共同目标。桐乡市政府、股份公司和当地居民都有提升乌镇知名度、吸引更多游客和促进当地旅游业可持续发展的愿望。旅游者的目标是享受高质量的旅游体验，该愿望的实现是要建立在保护乌镇古建筑、民风民俗和生态环境的基础之上，因而他们的愿望是相趋同的。同时，在旅游效益上，桐乡市政府、旅游企业和当地居民都期望在旅游发展中获得经济效益，而旅游者付费游览同样需要支付一定的经济补偿，这一点同样有
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内在的兼容性。
2.共生单元自动形成一个共生界面
条件二是共生单元之间能生成至少一个共生界面，且可以同时在共生界面内部自主活动。显然，乌镇即是各个核心利益相关者活动的共生界面。在这个共生界面里，桐乡市政府、股份公司、当地居民和旅游者都可以自主活动，贡献自己的力量。
3.共生单元通过共生界面进行交换
条件三是共生单元之间通过共生界面能够进行物质、信息和能量的交流。在乌镇旅游开发过程中，桐乡市政府负责宏观调控如监督管理、招商引资，为乌镇旅游发展营造良好的秩序和环境；股份公司负责产品开发、提供周到的旅游服务；当地居民通过向旅游者展示独特的水乡古建筑等有形资源并获得一定经济利益，同时也要向股份公司缴纳一定租金；旅游者则钟情于水乡古镇的独特魅力。可见桐乡市政府、股份公司和当地居民之间发生金钱、服务等交换，存在着互补性；股份公司、当地居民和旅游者之间又存在着供需关系。
从上述条件分析可知，乌镇旅游开发中各核心利益相关者之间具备了良好的共生条件，为构建新型共生机制，实现互惠共生奠定了基础。
（二）利益相关者生态位的界定
具备了良好的共生条件，还需要判定利益相关者生态位的界定，这决定着能否建立有效的共生机制。在上文的分析中，笔者选取了涉及乌镇旅游开发的四个核心利益相关者（乌镇居民、桐乡市政府、乌镇旅游股份有限公司、旅游者）并作了一定的分析，在分析的基础上现将他们分别定位为乌镇旅游开发的参与者、宏观调控者、开发经营者和体验者(如图4-1所示)。
图4-1 乌镇旅游开发关键利益相关者生态位定位图
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（三）利益相关者共生机制的构建
构建合理的利益协调机制是乌镇旅游开发核心利益相关者共生机制建立的目标。值得注意的是，这里的利益协调并不是指利益分配绝对的平均，而是乌镇当地居民、股份公司、当地政府和旅游者之间都能接受的相对合理的状态。为此，本文试图在乌镇旅游开发利益相关者之间建立一种共生机制，即在承认各核心利益主体地位平等的基础上通过交易、利益让渡和责任分担等方式，确保各核心利益相关者的合理利益得以实现。本文从利益表达、分配和保障三方面来构建利益相关者共生机制，以期实现互惠共生的可持续发展目标，如图4-2所示。
乌镇旅游开发 利益协调监督委员会
利益分配 调整收益分配
增加商业机会
利益表达 拓宽表达渠道
完善 反馈机制
利益补偿 现金补偿
间接补偿
利益保障 成立委员会 签共生契约 完善外部环境 体验 旅游者 代表成立 共生机制构建
监督协调 引导 经营开发 入股 股份公司 监督协调 桐乡市政府 协调 当地居民 宏观调控 参与
图4-2 乌镇旅游开发利益相关者共生模式构建
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1.利益分配机制 （1）调整收益分配
目前，乌镇旅游股份公司收益的分配方式是每年上缴门票收入的3％作为营业税，除去公司日常经营管理费用和每年向古民居业主支付租赁费，若有盈利，税后利润提取公积金、公益金20％后，剩余利润按中青旅、桐乡市政府的控股比例分红[18]。当地居民没有涉及股份的参与，他们的收入来源于开发之初的一笔拆迁款以及参与旅游商业的盈利。
1）给予当地居民一定的控股比例。可以将当地居民所拥有的古民居建筑折合成股份入股，聘请古民居研究专家及权威资产评估机构对其进行评估。在评估的基础，将每年上缴门票收入的3％按比例分配给中青旅、桐乡市政府、当地居民。
2）乌镇旅游的总收益和分配比例应该对当地居民透明化。避免当地居民对收入分配不均这一现象认识不清，可能会产生“仇富”心理和对开发商的敌视态度
（2）增加就业与商业机会
目前，44.8%的乌镇家庭能参与旅游业，主要是经营商店、开设家庭旅馆、开发古镇特色产品、出租房屋给外地人经营旅游服务业，这也是他们旅游收入的主要来源。但必须看到，仍有大部分当地居民未能从事商业活动，旅游业提供的就业机会和商机的有限性也在客观上拉大了旅游“参与者”和“未参与者”的利益分配差距。
1）股份公司可开辟出多个摊位，免费提供给一些没有固定旅游经济来源、的确需要有些收入的景区内居民。
2）增加旅游“未参与者”的就业机会。股份企业可优先录用他们来参与到景区建设、旅游接待建设、景区保护建设等工作。
3）政府也应引导和支持居民旅游“未参与者”参与旅游商业活动并给予一定优惠政策等。
2.利益表达机制 （1）拓宽表达渠道
在调查中发现，旅游企业可能认为当地居民大多文化程度低，很难有建设性意见，因此在做决策时，很少采用当地居民的意见和建议，这与当地居民渴望话语权的利益诉求是相违背的。为此，应拓宽当地居民的利益表达渠道。
1）待当地居民的资产评估入股后，当地居民可作为股东可以通过选举代表参加股东大会，表达自己的利益诉求。
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