浙江水利水电学院毕业论文 杭州华致酒行新客户开发与维护策略浅析
1 杭州华致酒行连锁管理股份有限公司概况
华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称“华致酒行”）成立于2005年5月26日，其经营宗旨为：创新酒类销售运营管理模式，以酒品保真连锁销售为主营业务，精心打造最受消费者信赖的中国保真酒品连锁销售第一品牌。
华致酒行秉承“让广大消费者，能够放心地购买到真品美酒，喝上真品美酒”的企业愿景。自2005年9月16日第一家门店开业以来，仅仅8年多时间以来，华致酒行旗下有十四家酒厂，在全国发展了逾800家门店，其分布范围广、区域覆盖面宽、辐射带动力强，已形成服务于全国消费者的保真酒品连锁销售网络。
华致酒行的主营业务是代理、销售中国及世界优质酒品。国产酒方面：主营茅台、茅台陈酿年份酒、五粮液、五粮液陈酿年份酒、古越龙山、古越龙山陈酿年份酒、特供专用酒（五粮液公司为华致酒行订制生产）、福酒中国红以及有着“易地茅台”之称的“珍酒”系列酒、“湘窖”系列酒、“香格里拉高原”系列干红葡萄酒等国内名酒。国外酒方面：公司代理了“柏图斯”、“拉菲”、“拉图”等法国名庄酒以及苏格兰纯麦威士忌“拉弗格”等国际名酒，其中“拉弗格”于1995年获得英国查尔斯王子个人专属徽章，是世界上第一个获此殊荣的威士忌。
除酒类产品之外，华致酒行目前还代理裕寿堂系列的虫草、辽参、木耳和花菇，以及御米油等副食品。未来公司还将继续精心挑选并引进其他国内外优质酒品和副食品，为消费者提供更多的产品选择。
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2 杭州高档酒市场环境总体分析
2.1杭州高档酒市场现状综述
在杭州现有市场上，高档酒包括高端黄酒，如古越龙山、会稽山等：高端白酒，如茅台，五粮液等：高端红酒，如拉菲，玛歌等等。
高端黄酒市场特点分析：在杭州，黄酒的铺货率达到100%，经过几年的竞争与淘汰，目前在高端黄酒价位，占据市场份额较多的是古越龙山，然后是会稽山、塔牌。黄酒消费群体的年轻化为黄酒行业向高端发展提供了契机，十年前只有50岁以上的人才会喝黄酒，但现在主力消费群体的年龄层次已经降低至35岁到55岁。黄酒高端化发展其实受到了一些杂牌黄酒的拖累，一方面他们生产大量品质较差的低价酒，把黄酒当作料酒来做，另一方面有些小企业生产的黄酒只卖十几元一瓶。尽管如此，黄酒高端化仍将是黄酒未来发展的必然趋势，在近几年内，将会迎来高端黄酒发展的”春天”。
高端白酒市场特点分析：杭州的高端白酒市场，与许多城市是相似的，茅台、五粮液谁与争锋？超高端就是他们的天下；高端亦能见到剑南春、泸州老窖等；30元～100元这个价位区间，则是泰山生力源与伊力特的天下，这个区间的大部分市场份额都被这两个品牌占有了，而这两个品牌在竞争方面平分秋色。但自2013年元旦以来，“禁酒令”、“塑化剂”等事件让高端白酒的价格如“过山车”般猛跌，各类高端白酒市场销量普遍降低20%，?三公消费?的限制对高端白酒的销售产生巨大冲击，整个高端白酒市场陷入低迷，本地白酒和中低端白
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酒反而表现突出，各类经销商开始转战中低端市场，预计在近两年内，将进入高端白酒的”冬季”。
高端红酒市场特点分析：在杭州，长城、张裕、威龙三大品牌是葡萄酒销售的主流。一些性价比较高的进口葡萄酒，这两年的销量增长十分明显，成为葡萄酒中的后起之秀。一些更加高端的进口葡萄酒，也逐渐受到了部分杭州消费者的关注。2012年全市酒类共计消费125亿元，其中葡萄酒就占了15%。目前杭州葡萄酒市场主要消费渠道为商超、专卖店(酒窖)、烟酒专卖店、酒楼、宾馆、各种类型的餐饮、西餐厅、酒吧、会所等。随着葡萄酒市场容量逐步增长，消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令中高端价位进口葡萄酒份额逐渐扩大，由于消费对象大多为白领新贵一族，年轻、高知、高收入，所以零售和网络成葡萄酒销售主渠道，预计未来几年中，高端红酒市场将步入新的台阶。
2.2杭州高档酒行业供求关系
（1）行业的供应分析
杭州高档酒市场主要购买渠道为专卖店、酒行、酒窖、名烟名酒店、西餐厅、酒吧、会所等等。截止2012年10月，杭州黄酒铺货率为100%，高档白酒为95%，高端葡萄酒为65%，其中酒行酒窖专卖店，主要供应白酒、黄酒、红酒以及洋酒其中一种或者多种，酒吧主要提供洋酒，餐厅主要提供红酒及白酒。从供应能力来看，酒行酒窖专卖店，进货渠道基本是来自酒厂、独家代理商，保证酒水真品，价格公
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平，货量充分。酒吧会所餐厅进货来自普通经销商，销售价格较高，销售量较小，不能保证酒水品质及供应量。 （2）需求分析
随着近几年经济高速发展，杭州高档酒市场发展迅速，规模不断扩大，消费水平不断提高，截止2012年10月市场数据对比分析看，酒水销售覆盖率85%，消费普及率为65%，杭州城区及周边地区消费持续快速增长，因此可以预测在未来几年内的高档酒消费市场需求将继续保持上升的势头。
2.3杭州高档酒行业客户特点分析
杭州高档酒行业客户若按照职业可划分为几个人群：
（1）企业负责人：在企业中起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象，就等于抓住了企业市场的龙头。同时，企业客户对高档酒水的认知比较模糊，领导者的宣传作用十分明显。
（2）企业白领：如医生和教师，文化程度相对较高，收入相对稳定，是流行市场的意见领袖，这类人对价格极其敏感，因其受教育程度较高，对酒水的了解相对较丰富，善于比较价格和质量。 （3）个体经营者：私营企业主、运输户、小生意人等，多为小业主，这部分人接触面广，对酒水价格了解较多，个人收入较高，比较注重酒水的品质和社会价值。
（4）其他人员：包括学生、富人子女，老人等。没有固定收入来源，却具备一定消费能力，注重酒水口感和意义，也是我们的目标客
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户。
杭州高档酒行业客户若按照购酒目的可划分为几个人群： （1） 商务宴请型：此类消费者多为企业客户或者领导，购酒之后 用于商务宴请或者公司酒会等场所，采购数量较大，酒水价格较高，多为定期采购，购买渠道相对稳定。
（2）礼品用酒型：该类客户购酒之后多用于走亲访友，佳节送礼，在重大节假日销售数额变化明显，且较多为次高档酒产品，价格适中，数量不多且具有不稳定性，消费间隔时间较长。
（3）即饮收藏型：此类消费者多为自身偏好饮酒或者有收藏习惯的人，在中老年人中较多，购买的酒品多为黄酒与白酒，红酒相对较少，价格一般，间隔时间较短，购买渠道较多，具有不稳定性。 （4）追求时尚型：此类消费者多为具备一定消费水平及文化水平的青年人，他们紧跟时尚，喜欢尝试一些新的东西，对形成了一定品牌、口碑的东西很感兴趣。酒品选择多为红酒或洋酒，一般选择价格中上型，口感清新的酒品，多用于朋友聚会及自身饮用。
杭州高档酒市场现有客户通过调查分析具有以下特征： （1）人员特征：该部分客户从年龄上多为50岁以下人士，学历以高中及以上为主;人月收入平均为4960. 4元，家庭月收入平均为8000元以上。
（2）所持态度：该部分客户对高档酒的社会价值及口感高度认可，并对酒品相对较高的价格表示接受。
（3）酒品终端：高档酒35%是自己购买，别人赠送的占65%，在
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