第四章 市场分析与销售方案
当前，我国的城乡结构和膳食结构正在发生重大变化，据专家预测，未来30年我国将有70%的人口居住在城镇，人均消费粮食100公斤，人均消费动物性食品100公斤，70%的肉食依赖西部地区畜牧业的发展，这就给发展肉牛养殖带来了巨大的市场空间，不仅如此，肉类消费也发生了很大变化，资料表明，1991年到2002年,猪肉增长了72.3%，牛肉却增长了3.4倍，人们对牛羊肉的消费量日趋增大，而猪肉消费量日趋减少，过去10年，国际国内牛羊肉及活牛、活羊价格均提高了30%以上，牛羊肉的消费比提高了5%，而猪肉则下降了11%， 随着国民经济的不断发展，社会的不断进步，城乡居民生活水平的进一步提高，人们的饮食观点发生了根本性转变，追求高营养、高蛋白、低脂肪、低胆固醇的健康营养保健肉食品已成趋势。牛肉以适口性好，全价高蛋白肉类受到了人们的青睐，而近年来坝上地区大力推广黄牛改良工作，引进了西门塔尔等世界优良品种肉牛品种，与当地黄牛进行杂交，取代了原由地方品种，当地黄牛品种发生了根本性的变化，为生产优质牛肉奠定了种群基础，也为实施本项目提供了充足的架子牛源补充。从目前河北肉牛发展的状况来看，牛肉产量还不能适应当前市场需求，饲养水平低下，投入大，经济效益低下，造成优良品种肉牛不能生产优质牛肉，品质较低，价格仅为国内价格的60%。项目的实施，充分发挥基地和合作社的带动示范作用，随管理技术、饲养水平的进步，必将使项目区牛肉品质有一个大幅度的提高，成本也会随之降低，因此市场空间广阔，发展潜力巨大。
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第四章 市场分析与销售方案
4.1.2市场竞争优势分析
分析国内外的市场需求特点，该项目产品具有明显的竞争优势：
（1）技术管理与自然条件相结合的综合优势
本项目技术采用无公害肉牛绿色养殖技术，按照绿色食品生产操作规程要求进行管理和生产，保证牛肉中没有化肥、农药、激素、抗生素、兽药、化学合成物质等对人体有害物质的残留。采取“公司+农户”的经营模式，充分宣传、包装和营销本项目产品，将产品品质的显著差异化，形成产品的市场竞争优势。建立销售分公司进行广泛直销以降低中间环节费用，实现公司与农户双赢。
（2）质量管理优势
公司以质量现场管理为突破口，严格按照绿色无公害肉牛生产要求规范执行：生产地环境质量须符合NY/T391的要求，符合我国农业部制定的绿色食品AA级标准，按照ISO9001国际质量管理体系和HACCP规范要求进行生产，实现了生产现场管理规范化、科学化、系统化，保证了产品质量的管理。
（3）市场、品牌优势
随着人们生活的提高和消费习惯的改变，人们对绿色无公害牛肉的消费需求越来越大，市场潜力巨大。牛肉生产以安格斯优良肉牛品种为主，2012年，公司的牛肉产品已获得有机产品认证证书。
（4）科技优势
公司自身已经建立了一支技术开发队伍及肉牛养殖技术管理
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第四章 市场分析与销售方案
体系；同时公司与河北农业大学动物科技学院和食品科技学院建立了产学研合作关系，与市、县两级畜牧主管部门建立长期合作关系，能依托外部的技术研究力量，具备较强的产品开发能力。 4.2 营销策略、方案、模式 4.2.1营销策略
市场营销策略在产品销售中具有关键作用。本项目生产的牛肉产品基本在国内市场销售。通过对自身竞争营销战略的规划，从竞争对手、顾客和自身的营销资源、能力等方面提升自身的综合竞争营销能力。为使公司在市场竞争中占得一席之地，本项目将在企业现有的营销战略基础上，根据新产品的特点，突出产品的差异化。 4.2.2营销方案
（1）突出绿色产品的特征，实施绿色营销
近年来，随着城乡人民生活水平的不断提高，人们的生活方式也正在发生着巨大变化，生活节奏的加快，人们的保健意识不断增强，治病不如防病，药补不如食补，所以无污染、无公害食品倍受消费者的青睐，非常适合现代人的美食追求和消费观念。因此，发展绿色无公害优质牛肉市场前景十分广阔。
（2）进行差异化营销
在新产品开发、销售渠道、品牌定位方面体现差异化。在销售渠道方面，努力开拓大型综合超市、连锁超市和便利店的销售渠道，同时进行通路创新突破传统狭义上的销售通路，开辟具有
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第四章 市场分析与销售方案
相同卖点的快速消费品渠道为新进入点。
（3）形成供应、销售、服务一条龙的销售队伍
全面负责公司的市场信息调研、营销策略、网络建设、促销等，形成集市场开发、产品销售、信息反馈、资金回收为一体的营销网络。企业必须积极投入技术改造和新产品的开发，建立一套符合市场规律的规范化的管理体系，提高企业知名度，开拓品牌客户的需求量和订货量。 4.2.3营销模式
本项目产品主要采取突出公司和产品品牌的宣传广告，加大销售人员推销等渠道，实行委托生产、订单生产等销售模式，并积极探索营销新模式。 4.3 市场风险分析 4.3.1 市场风险因素分析
肉牛养殖的风险主要来自于四个方面。一是肉牛的来源。肉牛的来源影响肉牛机体健康状况和肥育效果，也是决定养殖成功与否的关键因素，引进健康状况较差的肉牛饲养不仅会降低生产性能，也会增加疫病传播的危险。二是饲养技术。降低饲养成本，提高肥育质量是提高肉牛养殖利润的重要方面，如果在缺乏饲养技术的条件下盲目投资，会增加肉牛养殖风险。三是疫病防治。疫病发生不但会降低生产性能，而且会增加养殖成本，因此控制动物疫病发生是保证养殖成功的前提。四是肉牛的销售渠道和销售价格，选择好的销售渠道，提高销售价格能增加养殖利润。总
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第四章 市场分析与销售方案
体而言，肉牛养殖在目前情况下是一个低风险高收益的行业。
（1）价格风险：肉牛价格的确定主要决定于肉牛的生产成本、目标利润和税金，此外还受到行业技术发展水平、行业竞争情况及消费者偏好等因素的影响。国外牛肉在中国市场的售价将对国产牛肉形成一种竞争压力。
（2）渠道风险：中间商拥有多家肉牛企业的营销信息，对于肉牛生产企业的经营情况比较了解，当销售利润由于其他市场因素发生下跌时，中间商会出于对自己即得利益而放弃对原有区域市场的销售，这样，肉牛生产企业会面临着失去区域市场风险。 4.3.2 防范和降低风险的对策
（1）降低成本：一方面，努力降低肉牛的单位生产成本，缩短育肥期，提高商品肉牛出栏率；另一方面，要从管理上降低管理费用和营销费用。生产成本的降低，意味着经营者有了更广阔的利润空间，可以通过降低价格取得竞争优势。
（2）建立直销渠道：根据目标市场特点，对于远距离、大范围的目标市场，企业应建立销售分公司进行广泛直销以降低中间环节费用。选择分销渠道对于较小范围的市场，企业可以进行分销，让中间商一起承担企业的经营风险则会有利于企业的经营和发展。
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