35公共关系策划是指工关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
第七章 新闻、广告与整合营销传播 1新闻五要素（五个W）：①何时（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）⑤何人（Who）
2要写好新闻稿，应掌握以下三个要素：?新闻稿的结构?导语的写作?新闻背景材料的运用
3常见的新闻稿结构有三种：①倒金字塔结构②并列结构③顺时结构
4其中最常见的是倒金字塔结构，倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包括其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列
5新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：①便与读者迅速获得最新最重要的信息②便于编辑由下而上的删改，而不会删掉最重要的信息
6策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的
7新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导舆论倾向
8新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：①确定主题②确定邀请对象③会前准备④主持会议⑤收集反馈信息
9公共关系人员同新闻界协调关系的诀窍在于：①主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼③指定专人负责，密切同新闻界人士的联系
10广告是有特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广
11广告活动的构成要素：①广告主（是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人）②广告代理商（是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构）③广告信息（是指广告的内容及其传达的形式）④广告媒介（是广告信息的载体）⑤广告受众（是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象）
12广告的功能：?服务市场营销——广告的商业功能：（①沟通产销，刺激需求②扩大销售，加速流通③鼓励竞争，活跃经济）?传播组织文化——广告的文化功能
13如果以公告关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、最好的效益
14公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公共关系运作的核心，公共关系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移
15从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：①都以企业的市场营销战略为依据②都以目标公众为对象③都以传播信息为手段④都以形象的塑造为使命
16、广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划的基础是市场调查
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17一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：①市场调查②广告定位③广告创意④广告媒介安排⑤广告效果测定
18所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有
19产品定位的客观依据：①关于产品的调查研究②关于消费者的调查研究③关于市场情况的调查研究④关于竞争对手的调查研究⑤关于传播媒体的调查研究⑥关于流通领域情况的调查研究
20产品定位策略：?市场领导者的定位策略?市场跟进者的定位策略?市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
21要保持市场上的领导者地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意以下几点：①不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感②持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势③必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展④领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位⑤处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位⑥领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织⑦领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上
22市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充
23市场跟进者通常采取的策略是：①在消费者心目中强化自己的特点②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新的定位④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位
24、挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：①否定性②强制性③突然性 25、广告主题由广告目标、信息个性和消费者心理三个要素构成。用公式表示：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
26广告目标，是根据公司营销决策、广告决策而确定下来的。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念，要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、公司和观念明显地想区别，突出自己的特点
27确定广告主题的题材：?健康?食欲?安全?美感?时尚?爱情?荣誉?母爱?地位?社交⑴快乐⑵效能⑶方便⑷保证⑸经济
28确定广告主题应注意的事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 29在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下的情况：①泛化②分散③共享
30整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播一元化策略
31整合营销传播的特性：①战术连续性（是指所有通过不同营销传播工具在不同媒介传播的信息都应该彼此关联呼应）②战略导向性（是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要）
32整合营销传播主要有以下几个层次：①认知的整合②形象的整合③功能的整合④协调的整合⑤给予消费者的整合⑥基于风险共担者的整合⑦关系管理的整合
33整合营销传播的方法：?同一外观法?主题线方法?供应面的策划方法?特设会议的方法?基于消费者的方法
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34基于消费者的方法第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库；第二步是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据；第三步是“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题；第四步是“发展传播沟通策略”即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息；第五步是选择有助于达成营销目标的传播手段 35“不到长城非好汉”这类宣传广告是观念广告。 36公共关系广告的重要作用是推销组织的形象。
37在公众参政议政的各种渠道中，代价最低参与面最广的民主方式是公众投票公决。 第八章 公共关系专题活动
1公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”，是企业公共关系日常业务的内容之一，它是指企业为了实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻界人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动
2公共关系专题活动具有如下共同特点：①具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的活动方式，给人留下的印象比较深刻②公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能③充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息 3展览会的类型：?从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会?从举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会?从展出商品的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会?从展览的规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和修真展览会 4展览会最正规、最庄重的形式是博览会 5展览会的特点：①传播媒介的多样性②传播方式的直观性③双向沟通的直接性④传播过程的高效性
6举办展览会应做的工作：?准备阶段：（①先要搞清楚展览会的目的、主题和类型②充分做好本企业展台传播内容的准备工作③邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等④要向新闻机构采取合适的形式发布消息⑤准备好业务洽谈处、组织好工作人员等⑥对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准）?展览会期间：（①要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者②加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息）?展览会结束后：（①要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料②对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题）
7开幕（开业）庆典是指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式
8开幕（开业）典礼的一般程序：?开幕（开业）典礼前：（①在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实②要写好热情庄重的发言稿③拟定好开幕（开业）典礼的程序④安排好人员）?开幕（开业）典礼的一般程序：（①主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等②介绍来宾③剪彩、题词等④有关领导和来宾致词⑤安排其他助兴节目）?开幕（开业）典礼仪式后：（安排来宾参观、座谈、题词、流言、合影等，最后做好来宾送别工作）
9赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动
10赞助的作用：?表明自己承担社会责任?培养与社会公众的良好感情?通过赞助活动做广告
11赞助活动的种类：①赞助体育活动②赞助新闻出版、文化艺术事业③赞助教育和科研事业④赞助福利事业和受灾地区
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12赞助活动的实施步骤：①确定专人负责（赞助活动实施的第一步）②确定赞助政策③进行前期研究④测定、评估效果
13组织的对外开放，既是一种很好的公共关系活动，也是一项很繁杂的工作。因此，需认真研究以下的一些问题：①目的②规模③时间④人员⑤准备宣传材料⑥选择参观路线⑦做好解说和接待工作⑧对参观者一视同仁
14展览活动即通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式 15人类交际最基本最重要的工具是语言。 第九章 组织形象策划与CIS管理
1组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映
2组织形象的分类：?以组织的内外在表现来划分，分为组织内在形象（主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见，摸不着的部分，是组织形象的核心部分）和组织外在形象（是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得见的部分，是内在形象的外在表现）?按照主客观属性来划分，分为组织实态形象（又可叫做客观形象，指组织实际的观念，行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在）和组织虚态形象（是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像）?根据接受者的范围划分，分为组织内部形象（是指该组织全体员工对组织的整体感觉和认知）和组织外部形象（是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要是指这种外部形象）?按照社会公众的评价态度不同来划分，分为组织正面形象和组织负面形象?根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分，分为组织的直接形象和组织的间接形象?根据公众对组织形象因素的关注程度来划分，分为组织主导形象和组织辅助形象
3组织形象的基本特性：?主客观二重性?系统性?动态性?相对稳定性
4为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统（CIS）”
5.CI最早源于第一次世界大战钱，当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德?贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象的早期代表 61975年日本东洋物产株式会社马自达汽车的开发设计CI，树立了日本第一个开发组织识别系统的典范。台湾最早引入CI计划的事大企业家王永庆的台塑关系企业
7CIS的基本构成包含以下三个子系统：①理念识别系统（MIS）②行为识别系统（BIS）③视觉识别系统（VIS）
8理念识别系统（MIS）是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的组织形象
9行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式
10视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具有传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知和识别的目的
11组织自我形象分析包括以下几个方面：①组织实态的调查分析②员工阶层的调查研究③管理阶层的调查分析④决策阶层的研究分析
12组织实际形象分析包括以下三分方面：①公众辨认与分析②组织形象地位测量：（知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和
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欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏）③组织形象要素分析
13组织形象地位分析：①高知名度/高美誉度（属于最佳的组织管理状态）②高美誉度/低知名度（属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态）③低知名度/低美誉度（表明组织形象管理处于不良状态）④低美誉度/高知名度（表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态）
14“形象要素差距图”可以较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距 15组织形象的构成包括以下八个方面：①组织的产品形象②组织的管理形象③组织的人员形象④组织的环境形象⑤组织的文化形象⑥组织的社区形象⑦组织的标识形象⑧组织的媒介形象
16组织形象管理策划的目标决定于它不同于其他策划的特性主要有三个方面：①主观性与客观性的统一②统一性与差异性的统一③恒定性与变通性的统一
17如何建立有效的组织形象：①组织利益与公众利益的协调与平衡②总体形象与特定形象的协调与平衡③知名度与美誉度的协调与平衡
18.CI计划开发的作业程序大体分为三个阶段：?组织实态调查阶段?设计开发阶段：①将识别性的抽象概念，转化为象征性的视觉要素②开发基本设计要素，以奠定整体传播系统为基础③以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作用?实施管理阶段?组织CI应用手册：①总论部分②基本要素③基本要素组合系统④应用要素⑤标志、标准字印刷样本及标准色色样
19.VIS包括标志（应用最广泛、出现频率最多的要素）、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素
20标志在VIS中具有如下特性：①识别性②领导性③同一性④时代性⑤延伸性⑥系统性 21标准字是VIS中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，因而其重要性不亚于标志。与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合
22组织造型或“吉祥物”的设计题材大致有如下几类：①人物类②动物类③植物类④产品类
23组织的自我形象即期望建立的社会形象
24组织形象策划成功取决于组织利益与公众利益的协调与平衡、知名度与美誉度的协调与平衡、总体形象与特定形象的协调与平衡
25组织与公众之间相处和交往的行为与状态在公共关系中叫关系。 26公众参与性最强的公关传播方式是主办各种公关活动。 27公共关系意识的核心是塑造形象的意识。
28.CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。 第十章 公共关系危机管理 1在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。”赫尔曼认为：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。”荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔?罗森塔尔认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重的威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”巴顿认为：“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”
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