C、企业特性 D、环境特性
13、订货处理成本与存货占用成本随着???的不同而改变-----------------------------------------（ ） A、订购点 B、订购量 C、使用率 D、经济批量
14、购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受影响------------------------------------------（ ） A、广告 B、人员推销 C、宣传 D、销售促进
15、如果某组织把销售职能作为市场营销的重点，而广告产品管理和研究职能处于次要地位，则该组织属于-------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、市场型组织 B、职能型组织 C、产品型组织 D、金字塔型组织 二、 多项选择题（每小题1分，共15分）
1、一次交易包括三个可以量度的实质内容--------------------------------------------------------------（ ） A、至少有两个有价值的事物 B、满足需要
C、买卖双方所同意的条件 D、协议时间和地点 E、合适的价格
2、为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合以下需求：层次化、数量化、
（ ）
A、富有鼓动性 B、现实性 C、协调一致性 D、可行性 E、系统性
3、以下属于消费者市场细分依据的有--------------------------------------------------------------------（ ） A、地形气候 B、最终用户 C、家庭规模 D、品牌忠诚度 E、企业规模
4、顾客市场包括-----------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场
5、影响消费者购买行为的主要心理因素有--------------------------------------------------------------（ ） A、动机 B、知觉
C、学习 D、信念和态度 E、社会阶层
6、搜集原始资料的主要方法有-----------------------------------------------------------------------------（ ） A、文案调查法 B、观察法
C、实验法 D、询问调查法 E、专家估计法
7、目前较为普遍地估计各个不同区域市场潜力的方法有--------------------------------------------（ ） A、时间序列分析法 B、多元回归法 C、市场累加法 D、购买力指数法 E、购买者意向调查法
8、根据消费者的购物习惯分类，产品可分为-----------------------------------------------------------（ ） A、便利品 B、耐用品 C、选购品 D、特殊品 E、非渴求品
9、企业开发新产品的原因是--------------------------------------------------------------------------------（ ） A、消费品需求发生变化 B、市场竞争加剧 C、科技发展 D、创名牌 E、满足生产能力需要
10、短期平均成本中，包括---------------------------------------------------------------------------------（ ） A、平均固定成本 B、总可变成本 C、总固定成本 D、平均可变成本 E、总平均成本
11、商店零售店的主要类型包括---------------------------------------------------------------------------（ ） A、专用品商店 B、方便商店 C、折扣商店 D、超级市场 E、电视市场营销
12、存货占用成本中应该包括------------------------------------------------------------------------------（ ） A、存货空间费用 B、税金与保险
6
C、折旧与报废损失 D、资金成本 E、人工成本
13、服务市场营销组合中包括------------------------------------------------------------------------------（ ） A、产品 B、渠道
C、人 D、有形展示 E、过程
14、与国际市场营销有关的人员包括---------------------------------------------------------------------（ ） A、立法者 B、政府代理人 C、常规参与者 D、政党 E、一般公众
15、 ???是世界贸易的大忌----------------------------------------------------------------------------（ ） A、对国外商业惯例的无知 B、缺乏感情移人
C、短期的利益目标 D、不平等的利益结盟 E、选错贸易伙伴
三、 填空题（每小题1分，共15分）
1、关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即?????????。
2、通用电器公司法的矩阵由两大类型因素组成，一类是?????????另一类是???????。 3、实行目标市场营销包括三个步骤：一是进行市场细分；二是选择????????；三是市场定位。 4、宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、?????????以及社会和文化环境。
5、研究影响消费者购买行为的主要因素及其?????????对于开展有效的市场营销活动至关重要。 6、搜集原始资料的方法主要有四种：观察法、?????????、调查法和专家估计法。
7、在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，市场需求也不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为?????????。
8、企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入市场或行业的壁垒，形成?????????。
9、改进新产品是指对老产品的性能、结构、功能加以?????????所形成的产品。 10、市场营销理论认为，产品的最低价格取决于产品的?????????。
11、批发商主要有三种类型：商人批发商，经纪人和代理商，?????????。
12、物流是指通过有效地安排商品的仓储、?????????和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点经营活动。
13、量力而行法是指企业在确定广告预算时依据?????????金数额为标准。 14、人员推销有一个局限性，就是企业往往?????????销售人员。
15、效果反应的是实现目标的程度，它是实际结果同?????????的对比。 四、 名词解释（每小题3分，共15分） 1、市场营销网络 2、人品细分
3、市场营销情报系统 4、产品形象 5、分销渠道
五、 简答题（每小题5分，共20分） 1、推销观念的含义。
2、密集增长战略的主要方式。 3、市场细分的作用。
4、绿色市场营销观念对企业市场营销的要求。 六、 计算题（10分）
某产品价格从10元降到5元，销售量从400件升到500件，则此产品的需求弹性系数为多少?、 七、 论述题（10分）
试述企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容及其选择时考虑的主要因素。
模拟试题（二）参考答案
一、单项选择题
D B B C D D C B B C A C B B B 二、多项选择题
1.ACD 2.BC 3.BCD 4.ABCDE 5.ABCD 6.BCDE 7.CD 8.ACDE 9.ABC 10.ADE 11.ABCD 12.ABCD 13.ABCDE 14.ABCDE 15.AB 三、填空题
1.市场营销网络 2.行为吸引力、企业业务实力 3.目标市场 4.技术环境、政治和法律 5.购买决
7
策过程 6.实验法 7.市场潜量 8.竞争优势 9.改进 10.成本费用
11.制造商销售办事处 12.管理 13.其所能拿得出来 14.难以物色到有才干的 15.预期结果
四、名词解释
1．所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 2．所谓人口细分，就是指企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、各族、国籍等)来细分消费者市场。
3．市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
4．产品形象是消费者对某种现实产品或潜在产品形成的特定形象。
5．分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 五、简答题
1．推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
2．密集增长战略的主要方式有：
(1)市场渗透。即企业通过改进生产、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达到同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。
(2)市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。例如，某产品在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。
(3)产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。例如，万宝电冰箱公司在生产普通电冰箱的同时，积极开发新产品，该公司研制生产的无氟环保型冰箱获得1995年国际蒙特利尔多边基金会提供的136万美兀的无偿援助。其产品在美国小冰箱市场上的份额仅次于日本的三洋和美国的GE等国际名牌而位居第三位。
3．首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要。因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。
小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。
4．绿色市场营销观念要求企业开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境和破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和产品包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利益影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费作用、废弃物处理等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源减少污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。
六、计算题（略）
七、论述题
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式的主要内容是：
1.企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。采用这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，对提高工效，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。而其主要的缺点是，单一产品要以同样的方式广泛销售并能受到所有的购买者欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有数家企业都实行无差别市场营销时，在较大的分市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的分市场的需求就得不到满足。由于圈套的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最
8
大子市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。
2．差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化产品进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便以较低价格去满足这一市场的需求。
3．集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。
企业确定目标市场涵盖的三种战略方式选择时考虑的主要因素：
1．企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场或集中市场营销。
2．产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
3。市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
4，产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5．竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争对手，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
模拟试题 三
一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1、“酒香不怕巷子深”反映的是-----------------------------------------------------------------------------（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
2、明星类业务单位的特点是----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、市场增长高，相对市场占有低 B、且市场增长高，相对市场占有高 C、市场增长低，相对市场占有低 D、市场增长低，相对市场占有高
3、对于同质产品或需求上共性较多的产品，一般应实行----------------------------------------------（ ） A、集中性市场营销 B、差异性市场营销 C、无差异性市场营销 D、维持性市场营销
4、据恩格尔定理，随着家庭收入增加，用于购头食品的支出占家庭收入的比重会-------------（ ） A、上升 B、下降 C、大体不变 D、时升时降
5、消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是--------------------------------------------------------（ ） A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为
6、所谓???，是指提供该项资料的人员不怀有偏见或恶意----------------------------------------（ ） A、公正性 B、有效性 C、可靠性 D、简单性
7、企业估计各个不同区域的市场潜量常用的方法是多因素指数分析法和-------------------------（ ） A、波士顿咨询集团法 B、通讯电器公司法 C、市场累加法 D、专家意见法
8、提供免费送货、安装、保养等项目属于产品整体概念中的----------------------------------------（ ） A、有形产品 B、无形产品 C、核心产品 D、附加产品
9、创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的-------------------------------------（ ） A、相对优越性 B、明确性 C、可试性 D、适用性
10、当产量越来越大时，长期平均成本趋向于------------------------------------------------------------（ ） A、增大 B、不变 C、降低 D、上升
11、一层渠道在消费者市场通常是---------------------------------------------------------------------------（ ） A、批发商 B、零售商 C、销售代理商 D、佣金商
12、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取???，使广大消费者和用户能随时随地买到这
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些用品---------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、方便推销
13、物流系统总成本的数学公式为：D=T+FW+VW+S，其中FW的含义为----------------------（ ） A、物流系统总运输成本 B、总固定仓储费用 C、总变动仓储费用 D、总机会成本
14、在成本期，如果企业想取得更多的利润，???宜于作为主导手段，以降低成本费用---（ ） A、广告 B、人员推销 C、宣传 D、销售促进
15、矩阵型组织是职能型组织和相结合的产物-----------------------------------------------------------（ ） A、市场型组织 B、产品型组织 C、金字塔型组织 D、地理型组织 二、多项选择题（每小题1分，共15分）
1、市场包括三个主要因素-------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、人口 B、购买力 C、卖方 D、商品 E、购买欲望 2、对处于“多因素技资组合矩阵”中的“小中”、“小弱”和“中弱”三格区域内的业务单位，可采取???战略---------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、收割 B、拓展 C、维持 D、放弃
3、下列因素中，可作为产业市场细分依据的有----------------------------------------------------------（ ） A、地理因素 B、居民收入水平 C、购买数量 D、最终用户
4、以下属于宏观环境因素的有-------------------------------------------------------------------------------（ ） A、人口 B、竞争者 C、科技 D、公众 E、社会和文化
5、根据参与者的介入程度和品牌间差异程度,可将消费者购买行为分为---------------------------（ ） A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为
6、市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估,审查与评估的标准主要有-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、公证性 B、有效性 C、连续性 D、可靠性 E、权威性
7、建立在“人们已做的”基础上的方法，是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，这包括两种方法，即---------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、时间序列分析法 E、统计需求分析法
8、下列项目属于有形产品内容的有-------------------------------------------------------------------------（ ） A、售后服务 B、品牌 C、包装 D、免费送货 E、产品质量水平
9、新产品开发会给企业带来----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、新的生机 B、新的企业文化 C、经营风险 D、利润 E、新的就业机会
10、在短期竞争条件下，???是非常重要的-----------------------------------------------------------（ ） A、价格收入能够弥补成本支出的最低价格 B、价格收入能够弥补成本支出的最高价格
C、根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格 D、根据平均可变成本曲线上的最高点确定的价格 11、非商店零售店的主要类型包括---------------------------------------------------------------------------（ ） A、仓储商店 B、产品陈列室 C、直复市场营销 D、直接销售 E、自动售货
12、物流自动化包括的环节有---------------------------------------------------------------------------------（ ） A、条形码技术 B、订购点法 C、电子货币 D、MIS E、EDI
13、在建立购买者知晓方面，效益最好的前三位是--------------------------------------------------------（ ） A、广告 B、人员推销 C、宣传 D、销售促进
14、与其他形式相比,人员推销的特点有--------------------------------------------------------------------（ ） A、见面三分情之便 B、揣摩对方心理 C、无效劳动少 D、节省费用 E、与顾客建立友谊
15、矩阵型组织的缺陷包括------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、编制增加 B、适应性差 C、过于分权化 D、管理成本高 E、双重领导 三、填空题（每小题1分，共15分）
1、市场营销管理的实质是?????????。
2、市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位属于?????????类，对它一般宜采取?????????战略。
3、西方发达国家市场营销大致经历了三个阶段：（1）大量营销；（2）产品差异市场营销；（3）????
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