B B A D A B D B D B B A A D B 二、多项选择题
l CD 2 BD 3 AB 4 AB 5 ABC 6 ABE 7 ACD 8 CDE 9 ABD 10 ABD 11 CDE 12 CDE 13 AD 14 ABCDE 15 ABCD 三、填空题
1．无需求 2．密集增长 3．价格 地点 4．成熟 5．使用者 6．非概率抽样 7．市场累加法 8．非晶牌化 9．创新10．固定 11．多层次传销 12．分销成本 13．最佳传送路线14．资产 15．地理型组织
四、名词解释
1．潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
2．所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。
3．因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
4．新产品扩散过程管理是企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。 5．所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 五、简答题
1．参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面。 (1)参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
(2)由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
(3)参照群体促使人们的行为超于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和晶牌的选择。
参照群体的影响力取决于产品、晶牌以及产品生命周期。企业善于运用参照群体对消费者加以影响，扩大产品销售。
2．多角化增长的主要方式有以下三方面。
(1)同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
（2）水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
(3)集团多角化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
3．寻找、发现市场机会的方法有以下三种。
(1)广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。
(2)借助产品市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。 (3)进行市场细分。市场营销管理人员还可以通过市场细分来寻找，发现最好的市场机会，拾遗补缺。 4．企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： (1)反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。
(2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所随意抽烟。
(3)转移。即决定转移其他盈利更多的行业或市场。
六、计算题（略） 七、论述题
市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确理解这个概念，下面从八个方面来考察它。
1．产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类的范围主要取决于企业如何看待它渗透相邻市场的机会。
2．总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值、产品实体数值、产品实体数量以及金额来表述市场需求。
3．购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模和消费规模。
4．顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
5．地理区域。区域的界限范围不同，产品的销售的预测结果也不同。企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。
6．时期。测量市场需求必须规定时期。如企业估计明年，今后第五年、第十年的市场需求。一般说来，
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预测时期越长，预测结果越不可靠。这是因为每个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的，预测时期越长，对这些环境和条件的推测判断就越不准确。
7．市场营销环境。许多不可控制因素影响着市场需求。因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。
8．市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。 因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等假设。
模拟试题五
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1．如果企业集中力量，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率，叫-----------------------（ ）
A、无差异营销 B、差异营销 C、集中营销 D、反细分营销
2．____战略，是企业为了增加战略业务的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的---（ ）
A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃
3．能满足同一需要的各种产品的竞争者叫做竞争者--------------------------------------------------（ ）
A、愿望 B、一般 C、产品形式 D、品牌
4．宗教组织、职业协会属于--------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、首要群体 B、次要群体 C、正式群体 D、间接参照群体
5．产品销售的时间序列可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节和不确实事件。其中，是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果----------------------------------------------------------（ ）
A、趋势 B、周期 C、季节 D、不确定事件
6．电视机的核心产品是--------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、荧光屏 B、质量 C、显像管 D、娱乐
7．如果能够在确定企业的生产能力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模--------------（ ）
A、很大范围内 B、很小范围内 C、固定范围内 D、指定范围内
8．认识市场需求概念的关键在于市场需求是一个-----------------------------------------------------（ ）
A、基数 B、循环 C、固定数 D、函数
9．当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段可能下降时，应考虑--------------（ ）
A、扩大产品组合 B、产品延伸 C、产品差异化 D、产品现代化
10．在----------------上，制造业和服务业大致是相同的 ---------------------------------------（ ）
A、采购的需要和动机 B、购买过程 C、售后服务 D、消费者态度
11．企业在确定广告目标之后，下一步骤即是确定---------------------------------------------------（ ）
A、媒体采购飞 B、广告人员 C、广告预算 D、广告形式
12．顾客的订单与企业制造活动的连接点是------------------------------------------------------------（ ）
A、生产规划 B、成品存货 C、包装决策 D、实体分配
13．品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号、设计等，叫做---------------------（ ）
A、品牌形象 B、标签 C、品牌实体 D、品牌标志
14．顾客对服务产品的质量判断取决于------------------------------------------------------------------（ ）
A、体验质量 B、体验质量与预期质量的对比 C、预期质量 D、体验质量与预期质量之和
15．通行价格定价实际上属于------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、非竞争导向定价 B、政府定价 C、竞争导向定价 D、无差别定价
二、多项选择题（每小题2分，共30分）
1．企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道--------------------------------------------（ ）
A、鲜活易腐产品 B、技术性强的产品 C、体积大、重量大的产品 D、成熟期的产品 E、有传统特色的产品
2．消费者市场的销售促进目标应包括--------------------------------------------------------------------（ ）
A、鼓励大量购买 B、储存相关产品项目 C、鼓励支持新产品或新花样 D、吸引竞争者品牌的使用者 E、争取未使用者使用
3．细分产业市场的变量中，与消费者市场细分变量有所不同的是--------------------------------（ ）
A、免去中间环节，有利于降低售价 B、生产者与使用者消费者直接接触 C、产品所有权不发生转移 D、为人们特殊购物需要提供了可能 E、返款迅速，加速资金周转
4．直销有别于传统销售方式的特点有--------------------------------------------------------------------（ ）
A、对品牌依赖程度 B、购买准备阶段 C、使用者情况
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D、最终用户 E、顾客规模
5．MIS的综合管理系统包括--------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、人事劳资管理 B、财务分析 C、综合数据查询分析 D、系统维护 E、总务管理
6．根据购买者及其购买目的不同，市场可以分为-----------------------------------------------------（ ）
A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场
7．产品根据消费者的购物习惯，可以分为--------------------------------------------------------------（ ）
A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、渴求品 E、非渴求品
8．在管理品牌质量上，企业可以--------------------------------------------------------------------------（ ）
A、提高品牌质量 B、保持产品质量 C、逐步降低产品质量 D、开发新质量概念 E、供其自然发展
9．衰退期的市场营销决策有--------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、创新决策 B、继续决策 C、集中决策 D、收缩决策 E、放弃决策
10．下列哪些是服务市场营销与产品市场营销的差异性---------------------------------------------（ ）
A、产品特点不同 B、顾客对生产过程的直接参与C、人是产品的一部分 D、产品便于贮存 E、时间因素的重要性
11．制造商订购成本包括------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、存货占用成本 B、资金成本 C、折旧 D、装臵成本 E、运转成本
12．企业对所面临的重要威胁的对策有------------------------------------------------------------------（ ）
A、反抗 B、联盟 C、减轻 D、让步 E、转移
13．销售额估计包括------------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、首次购买销售额的估计 B、偶尔购买销售额的估计 C、重复购买销售额的估计 D、重复购买销售量的估计 E、重臵购买销售额的估计
14．企业在选择目标市场涵盖战略时应考虑的主要因素有------------------------------------------（ ）
A、企业资源 B、产品同质性 C、产品生命周期 D、市场同质性 E、竞争对手战略
15．中间商使用自己的品牌带来的好处有---------------------------------------------------------------（ ）
A、控制价格 B、控制供应商 C、易于管理 D、进货成本低 E、易于辨认
三、名词解释（每小题4分，共20分）
1．特殊品 2．垄断竞争 3．展露频率
4．市场营销控制 5．国际转移定价
四、简答题（每小题5分，共20分）
1．差异化对企业市场营销的意义。
2．简述选择营销渠道交替方案主要受哪些因素的影响。 3．产品型组织的优点和缺点? 4．国际促销的特殊形式。
五、论述题（15分）
试述国际战略联盟动作中的误区。
模拟试题（五)参考答案
一、单项选择题
C C B B A D A B A A C B D B C 二、多项选择题
1 ABCE 2 ADE 3 DE 4 ABDE 5 ACDE 6 ABCDE 7 ABCE 8 ABC 9 BCDE 10 ABCE 11 DE 12 ACE 13 ACD 14 ABCDE 15 ABD 三、名词解释
1．特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
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2．垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势。它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断部分是一种不完全竞争。
3．展露频率，是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。
4．市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。主要分四种类型，年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
5．国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法。 四、简答题
1．除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单一)以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性。从而导致了消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。
因此，产品差异化对于企业的市场营销活动具有重要意义。 2．选择营销渠道交替方案主要受下列因素的影响 (1)中间商的基本类型；
(2)每一分销层次所使用的中间商数目； (3)各中间商的特定市场营销任务；
（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 3．产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷。
(1)缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。
(2)部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。
(3)多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。这就有可能产生不协调。 4．国际促销有如下特殊形式： (1)争取政府支持开拓国际市场。
(2)积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。从而把本国产品介绍、宣传出去，并利用各种机会开展交易活动。
(3)积极参加或主办国际巡回展览。向目标市场国家的消费者介绍本企业产品的情况和有关信息。 五、论述题
战略联盟的发展之所以不尽人意，其根源在于结盟过程中存在许多被忽视的问题，以致难以发挥应有的作用。
1．错误地选择合作对象。
企业建立战略联盟的用意之一，在于与合作方协力加速扩大市场，以便从中获得一定的市场份额。因此，合作方的贡献对战略联盟的发展有着举足轻重的作用。然而，合作方所能够做出贡献的大小难以直接估量，尤其是合作者的资信和经营能力。这样，很多企业在寻找无足轻重的联盟时，忽视了对方价值的评估，有时往往只注重其资金力量的雄厚与否，而没有考虑作为一个企业最重要的素质是经营管理水平和技术先进的程度，换言之，即一个企业是否有产品创新和市场创新的能力。
2．文化间的差异阻碍效益的发挥。
提高经济效益是联合各方的目的，这一目的不仅仅促使它们要选择最有利的伙伴，而且要高效率地实现这种联合，把联合体的整体效益放在首位。然而由于联盟各方面来自不同国别，因此各自非经济背景(诸如文化、法律因素)深刻地影响着企业行为，而且各个国家的企业有着自身不同的贸易习惯和经营企业的原则，从而容易造成联盟双方在合作过程中出现由于文化差异而带来的磨擦，难以发挥耦合效应。
3．技术优势的丧失使战略联盟解体。
一般而言，战略联盟是一方利用自身的技术优势与另一方的其他优势相结合而成的，在这种情况下，其中一方为了自身的利益不得不拿出先进技术，而且就是在技术有了改进时，仍会继续提供。但由于现代战略联盟有很大一部分是处于劣势的企业，为了避免遭到市场淘汰的厄运，它们寻求新技术而暂时委身于合作的形式。一旦这些企业掌握了生产的诀窍，往往脱离联合体，以求得自身的发展，成为市场有力的竞争者。
4．短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。 战略联盟的收益不可能在一个较短时期内立即见效。而在实现联合中，很多企业对战略联盟预期过高，甚至以为它能使企业成为部分激烈的市场中的“常胜将军”，这样——旦在战略联盟的初期没有能够得到期望的结果，企业势必以联盟破裂来结束虚幻的发展规划。
5．不平等的结盟是联合体破裂的前兆。
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在现代某些战略联盟实体中，尤其是中小企业与大企业的联盟，双方的地位难以均衡，原因在于一般战略联盟的建立，要求双方有对等投入，即充分体现自身的长处。实际上，中小企业在发展联盟的进程中，由于缺乏一定的实力，要素的投入不能跟上联盟体发展的要求，最终只能重新置身于有关国际战略联盟之外。
模拟试题六
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1．某汽车厂原来从其他厂家购买汽车轮胎，现在自己生产轮胎，这种战略叫----------------（ ）
A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、集团多角度
2．集中性市场营销的主要不足是-------------------------------------------------------------------------（ ）
A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高
3．所谓是指环境中→种不利的发展趋势所形成的挑战----------------------------------------------（ ）
A、环境威胁 B、市场营销机会 C、经济环境 D、技术环境
4．在市场营销费用超过一定数量后即使市场营销费用不增加，但市场需求不再随之增长，一般把市场需求的最高界称之为------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、市场预测 B、市场潜量 C、市场需求 D、企业潜量
5．一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数称为产品组合的----------------------------（ ） A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联性
6．新产品开发程序的第三个阶段是----------------------------------------------------------------------（ ） A、寻求创意 B、产品概念的发展与试验 C、制定市场营销战略 D、进行市场试验
7．在不完全竞争条件下，卖主定价时广泛地利用----------------------------------------------------（ ） A、广告因素 B、媒体因素 C、心理因素 D、尾数因素
8．由两个或两个以上企业自愿组织短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场机会的营销系统称为---------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、垂直市场营销系统 B、水平市场营销系统 C、多渠道市场营销系统 D、直销
9．广告的有效计划与控制，主要基于____的测定---------------------------------------------------（ ） A、广告效果 B、展露频率 C、广告质量 D、展露影响
10．推销人员负有维护企业和____双方利益的责任-------------------------------------------------（ ） A、供应商 B、制造商 C、购买者 D、经销商
11．不同的产品生命周期阶段，企业营销组织也会相应改变。如企业建立起职能性金字塔组织，一般是产品处于------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12．银行、汽车协会属于-----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、连续性、会员关系的服务 B、连续性、非正式关系的服务 C、间断的、会员关系的服务 D、间断的、非正式关系的服务
13．传统的国际贸易由商品的____构成-----------------------------------------------------------------（ ） A、无形进口和出口 B、有形和无形迸出口 C、有形进口和出口 D、国际经济和科技合作
14．由大企业提供资金与市场营销力量等，由小企业提供产品研制计划、合作进行技术与新产品开发。这种形式叫做---------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、技术开发联盟 B、合作生产联盟 C、市场营销与服务联盟 D、多层次合作联盟 15．最常见的消费品分销渠道类型是--------------------------------------------------------------------（ ） A、生产者——批发商——零售商——消费者 B、生产者——代理商——消费者 C、生产者——批发商——消费者 D、生产者——消费者 二、多项选择题（每小题1分，共15分）
1．多角化增长战略包括-------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、同心多角化 B、横向多角化 C、前向一体化 D、市场渗透 E、集团多角化
2．消费者信贷主要有四种，它们是----------------------------------------------------------------------（ ） A、短期除销 B、购买住宅，分期付款 C、购买昂贵的消费品，分期付款 D、信用卡信贷 E、消费者储蓄
3．从下列商品中选出便利品-------------------------------------------------------------------------------（ ） A、电视机 B、牙膏 C、报纸 E、香烟 D、钢琴
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