?????。
4、消费者支出模式主要受消费者收入，?????????和消费者家庭所在地点的影响。
5、直接参照群体又称成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和?????????两种。
6、运用调查搜集原始资料时，其调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及????????。 7、同计划的市场营销费用相对应的市场需求就称为?????????。
8、在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间展开激烈竞争这就是所谓的????????。 9、经营特许权是有关企业?????????向本企业提供的。
10、需求收入弹性是指因收入变动而引起的?????????的相应的变动率。
11、零售商的类型有很多，可以分为三类：商店零售商、非商店零售商和?????????。 12、根据距离的远近，可以将运输分为运输和?????????。
13、确定广告预算的方法主要有：量力而行法、销售百分比法、?????????和目标任务法。 14、人员推销决策大体可分为战略决策和?????????两项。 15、效率要通过企业内部的专业化和?????????而实现。 四、名词解释（每小题3分，共15分） 1、 市场营销管理 2、 心理细分
3、 市场营销研究 4、 创新
5、 销售代理商
五、简答题（每小题5分，共20分） 1、 社会市场营销观念的含义。 2、 一体化增长的主要方式。 3、 市场细分的有效标志。
4、 技术环境对企业市场营销的影响 六、计算题（10分）
某产品单位成本为200元/件，加成率为40%，如果按成本加成定价法定价为多少? 七、论述题（10分）
影响消费者购买行为的主要因素。
模拟试题（三）参考答案
一、单项选择题
B B C B D A C D D C B A B B B 二、多项选择题
1.ABE 2.AD 3.ACD 4.ACE 5.ABCD 6.ABD 7.DE 8.BCE 9.AC 10.AC 11.CDE 12.ACDE 13.ACD 14.ABCE 15.CDE 三、填空题
1.需求管理 2.现金牛维持 3.目标市场营销 4.家庭生命周期的阶段 5．次要群体6．人员访问 7．市场预测 8．品牌战 9．无偿 10．需求 11．零售机构 12．发送 13．竞争对等法 14．管理决策 15．程序化 四、名词解释
1．市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
2．所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
3，所谓市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料的研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部J、—)都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争分析。
4．创新是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。有些事物可能已有悠久的历史，但对初次见到者而言也属于创新。
5．销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权 五、简答题
1．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者
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在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
2．一体化增长的主要方式有：
(1)后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。例如，某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎，这就是后向一体化。
(2)前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。例如，美国胜家公司设有批发销售机构，在全国各地设有缝纫机商店，自产自销，这种产销一体化就是向前一体化。
(3)水平一体化。即企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如，我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营等。
3．并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有： (1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。 (2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。
(3)可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模 足以使企业有利可图。
4．(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新行业，同时，也会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。如果企业的最高管理层富于想像力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。
(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。第二次世界大战以来，现代科学技术发展很快，现在：一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。目前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高经济效益起了很大作用。
(4)新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯。新技术革命会影响零售商业结构和西方人的购物习惯。在许多发达国家，由于新技术革命迅速发展，出现了“电脑购物”这种在家购物方式。 六、计算题
解答：由于单位产品成本C：200元／件，加成率R二40％ 据成本加成定价方式可知
户二C(1+R)二200X(1十40％)二280元／件 七、论述题
1．文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次有社会性，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2．社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：(1)参照群体为消费者展示新的行为模式和生活方式；(2)由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；(3)人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品种以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每个角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。
3．个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
4．心理因素。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯洛则认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要的程度大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。所谓知觉是指个
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人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义行为的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性曲解和选择性记忆。
人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能作出购买决策，这本身就是一学习过程。
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。
综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。
模拟试题四
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1、???要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益-------------------------------------------------------------------------------- （ ） A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念
2、现金牛类战略业务单位适宜选择???战略-----------------------------------------------------（ ） A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃
3、对于成熟期的产品，企业宜采取--------------------------------------------------------------------（ ） A、差异性市场营销 B、无差异性市场营销、 C、集中性市场营销 D、大量市场营销
4、同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是--------------------------（ ） A、愿望竞争 B、一般竞争 C、产品形式竞争 D、品牌竞争
5、品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于--------------------------------------（ ） A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为
6、所谓???，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应----------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、观察法 B、实验法
C、调查法 D、专家估计法
7、销售预算是对销售估计规模的保守估计，主要用于目前购买、生产和的决策-----------（ ） A、人事 B、周期
C、季节 D、不确定事件 8、???是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品-------------------------------------------------------------------------（ ） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品
9、新款式的服装很快就流行起来了,而新研制的除草剂推广起来却要慢得多，这主要受???的影响----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、新产品的相对优越性 B、新产品的适合性 C、新产品的可分性 D、新产品的可沟通性
10、长期平均变动成本函数由???决定-------------------------------------------------------------（ ） A、生产规模 B、规模效益 C、边际成本 D、生产函数
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11、实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程是-------------------------------------------（ ） A、渠道流程 B、实体流程 C、信息流程 D、促销流程
12、制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种市场展露程度叫做----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、大量分销
13、重心法是从???的角度出发来选择仓库位臵的方法----------------------------------------（ ） A、运输量 B、运输距离 C、运输费用 D、运输方式
14、在成熟期，企业为保持其市场占有率宜与采用???作为主导手段，以降低成本费用（ ） A、广告 B、人员推销 C、宣传 D、销售促进
15、如果企业产品销售区域很广，且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，该企业应该建立-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、职能型组织 B、地理型组织 C、产品型组织 D、矩阵型组织 二、多项选择题（每小题1分，共15分）
1、现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、???和社会市场营销观念-------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、市场观念 B、竞争观念
C、推销观念 D、市场营销观念 E、人才观念
2、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位可能发展成为???业务单位--------（ ） A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
3、以下属于心理细分依据的有--------------------------------------------------------------------------（ ） A、个性 B、生活方式 C、年龄 D、性别 E、购买时机
4、以下哪些企业面临着较好的市场机会? ------------------------------------------------------------（ ） A、风险企业 B、理想企业 C、成熟企业 D、困难企业 E、盈利企业
5、产业购买者采购业务的主要类型有-----------------------------------------------------------------（ ） A、直接重购 B、修正重购 C、新购 D、计划采购 E、合同采购
6、以下属于观察法特点的有-----------------------------------------------------------------------------（ ） A、如实反映问题 B、很难捕捉到被观察者的内在信息 C、最迅速、及时 D、最经济、实用 E、被观察者的行为或环境无法加以控制
7、矩阵型组织的缺陷包括-----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、编制增加 B、适应性差 C、过于分权化 D、管理成本高 E、双重领导
8、下列项目属于附加产品内容的有-----------------------------------------------------------------------（ ） A、功能 B、包装
C、安装 D、消费信贷 E、保修包换
9、企业获取新产品的方式有-----------------------------------------------------------------------------（ ） A、购买专利 B、外包生产
C、仿制 D、独立研制开发 E、组织生产
10、企业制定价格必须???平均可变成本----------------------------------------------------------（ ） A、等于 B、高于
C、低于 D、大于等于 E、小于等于
11、直复市场营销主要有以下几种类型----------------------------------------------------------------（ ） A、产品陈列室 B、方便商店
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C、电话市场营销 D、电视市场营销 E、直接邮购
12、条形码包括----------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、区位码 B、标识码 C、原印码 D、店内码 E、国际商品条码
13、在产品寿命周期的介绍期，???的配合使用能促进消费者认识了解企业产品-------（ ） A、广告 B、人员携销 C、宣传 D、销售促进
14、人员销售决策包括-------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、销售队伍决策 B、区域设计
C、销售人员委派 D、销售人员激励 E、销售人员培训
15、企业改变市场营销组织的原因主要有-------------------------------------------------------------（ ） A、产品需求 B、竞争对手行为 C、政府政策 D、购买类型 E、企业文化更新
三、填空题（每小题1分，共15分）
1、?????????是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
2、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取?????????战略。 3、“4Ps”组合是指产品、??????、??????和促销四类可控因素的组合。 4、“低”机会和“低”威胁经营业务属于?????????业务。
5、人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括发起者、影响者、决策者、购买者和????。 6、抽样调查大致可以分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样;另一类是?????????。
7、企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍使用的两种方法是????????和多因素指数分析法。
8、20世纪70年代以来,西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌标志,也不向政府注册登记,实行?????????。
9、极富冒险精神、收入水平高、社会地位高、交际广泛的一类产品采用者往往可能是?????????采用者。
10、总固定成本是一定时期内产品?????????投入成本的总和。
11、直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和?????????。 12、增设一个工厂不仅是工厂效率的问题，同时也是?????????的问题。
13、选择广告媒体的目的，在于寻求?????????,使期望的展露数量到达目标沟通对象。 14、销售人员是企业最有生产价值、花费最多的?????????之一。
15、市场营销组织中专业化组织类型包括：职能型组织、产品型组织、市场型组织和??????。 四、名词解释（每小题3分，共15分） 1、潜伏需求 2、目标市场 3、因素分析
4、新产品扩散过程管理 5、密集分销
五、简答题（每小题5分，共20分） 1、参照群体对消费者购买行为的影响。 2、多角化增长的主要方式。 3、寻找、发现市场机会的方法。
4、企业对所面临的主要威胁可能选择的对策。 六、计算题（10分）
某企业计划每年在东南沿海地区销售10000台洗衣机。现有两种运送方案，一是在东南沿海地区建仓库，先大批整车运至仓库再按订单送给顾客；二是直接运送给各顾客。假定单个订均少于整车运量，整车运费每台洗衣机约合2元，而零担运费每台平均约5元。从仓库至单个订货用户的运费约每台0〃5元,仓储费用每台约1元。试计算一下,哪一种运送方案更经济合理?省多少费用? 七、论述题（10分}
试述如何准确把握市场需求的含义。
模拟试题(四)参考答案
一、 单项选择题
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