四、名词解释
1．菲利普·科特勒从1984年以来提出了一种新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销
环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的\之外，还应再加上两个“P”，即“权力” 与“公共关系”，成为“6Ps\。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新战略思想，称之为“大市场营销”。
2．直接参照群体又称之为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为
首要群体和次要群体两种。
3．产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组
织思想、主意等。
4．所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差
异而产生不同的偏好。
5．信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 促销流程是指
广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 五、简答题
1．在任何一个企业中，除了专职的采购员之外，还有一些其他人员也参与购买决策的过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括以下五种成员。
(1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实
验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。
(2)影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定
购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。
(3)采购者。即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、和供应商谈判等)的正式职权的人员。在较
复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。
(4)决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；
而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。
(5)信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员，如企业的购买
代理商、技术人员等。
2．电话访问、邮寄问卷与人员访问，这三种方法各有特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿意接受访问或对访问人员抱有偏见的对象中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈的内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
3．在这一阶段，企业高层次管理者应当作以下决策：
(1)何时推出新产品。指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。
(2)何地推出新产品。指企业高层管理者要决定什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市
场)推出新产品最适宜。
(3)向谁推出新产品。指企业高层次管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
(4)如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场
营销活动分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。
4．国际市场营销与国内市场营销的具体区别如下： (1)国际市场营销的困难大于国内市场营销。
主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况
困难，交易技术困难多，交易接洽不便。
(2)国际市场营销比国内市场营销复杂。 主要表现在货币与度量方面各不同，商业习惯复杂，海
关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难，保险及索赔技术不易把握。
(3)国际市场营销的风险大。在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。
(4)国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
六、计算题（略）
七、论述题
在运用折扣时，必须注意折扣战术和折扣战略的区别。在我国，折扣方法多被企业用作战术目标。即在一定期内，生产经营者用折扣来达到短期增加销售量的目的。从市场营销形式看，折扣用作战术时，一般时间周期短，比较独立，无其他策略相辅助。但是，折扣被企业用作战略则不同了。由于其周期较长，
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它要求企业有其他销售活动与其相配套，同时还要对竞争对手的市场动向有不同考虑，既要了解市场竞争者的经济实力，又要为折扣实行后的直接经济后果做充分估计。从市场营销渠道看，折扣被用作战略时，企业的战略着眼点应该是批发商和零售商，而不是直接消费者。通过折扣战略的运用，把下小订单或零散顾客、用户引向中间商。如果我们在运用折扣时忽略折扣战术与战略的差异性，就会给市场营销带来恶劣的影响。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同特点，主要有以下三个原因：
1．竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
2．折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。
3．市场总体价格水平下降。由于折扣战略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价战略的企业带来损失。
模拟试题八
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1．实力雄厚的大汽车公司兼并了若干小汽车公司，这种增长战略是-------------------------------（ ）
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化
2．由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现消费者的购买行为必须经过方面搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个____过程-----------------------------------------------（ ）
A、驱使力 B、学习 C、强化 D、刺激物
3．____是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量--------------------------------------------------------------------------------（ ） A、总市场潜量 B、区域市场潜量 C、实际销售额 D、企业需求
4．品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做----------------------------------------------（ ）
A、品牌化 B、品牌名称 C、品牌标志 D、商标
5．以下定价方法中，哪种方法属于需求导向定价法? -------------------------------------------------（ ）
A、成本加成本价法 B、目标定价法 C、认知价值定价法 D、随行就市定价法 6．根据产品线的长度和深度划分的零售店类型包括----------------------------------------------------（ ）
A、独立商店 B、连锁商店 C、中心商业区 D、百货商店
7．广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，如广告可以宣传产品的新特色，帮助顾客正确理解产品。这一职能叫做-----------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、建立知晓 B、建立理解 C、证明有效 D、提供线索
8．企业赞助的主要目的是为其产品和提供宣传的机会-------------------------------------------------（ ）
A、商标 B、企业文化 C、企业自身 D、企业主要领导者 9．企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量-------------------------------------------------------------（ ）
A、职能型组织 B、地理型组织 C、产品型组织 D、矩阵型组织 10．电影院属于
A、顾客在单一地点主动接触服务机构 B、服务机构在单一地点主动接触顾客 C、顾客与服务机构在单一地点远距离交易 D、服务机构在多个地点主动接触顾客
11．一般来说，高技术产品进入国家须谨慎从事--------------------------------------------------------（ ）
A、原始农业 B、原料输出型 C、工业发展中类型 D、工业发达型
12．较之战略联盟，普通的合资、合作经营方式是一种的____市场营销策略--------------------（ ）
A、长期 B、短期 C、中期 D、中远期
13．生产者为了鼓励中间商大力推销，按其不同的交易职能给予不同的价格折扣，这种折扣定价策略是-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、数量折扣 B、现金折扣 C、交易折扣 D、季节折扣
14．包装和商标属于产品整体概念中的---------------------------------------------------------------------（ ）
A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、延伸产品
15．电话调查属于市场中调查中的---------------------------------------------------------------------------（ ）
A、询问法 B、观察法 C、类推法 D、实验法 二、多项选择题（每小题1分，共15分）
1．菲利普〃科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段，即----------（ ）
A、成熟中的成长 B、成熟中的稳定 C、成长中的成熟
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D、成长中的稳定 E、成熟中的衰退
2．实现新产品扩散过程的快速增长，需要----------------------------------------------------------------（ ）
A、开展广告攻势使目标市场很快熟悉创新产品 B、保证产品质量，促进口头沟通 C、推销人员向分销商提供各种支持 D、扩大分销渠道 E、创造性地运用促销手段使消费者重复购买
3．下面的定价方法中，哪些属于竞争导向法? -----------------------------------------------------------（ ）
需求差别定价法 B、随行就市定价法 C、需求导向认知定价法 D、成本加成法 E、密封投标定价法 4．生产者与中间商签订的有关绩效和奖惩条件的契约应明确
A、销售强度 B、违约责任 C、送货时间 D、对企业促销与训练方案的合作程度 E、中间商对顾客的服务
5．销售人员评估指标主要有----------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、销售量增长情况 B、毛利 C、每天平均访问次数 D、每次访问平均费用 E、销售人员家庭情况
6．市场营销成本中包括-----------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、直接销售费用 B、促销费用 C、仓储费用 D、运输费用 E、总经理工资
7．服务广告的原则应包括--------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、使用明确的信息 B、强调服务利益 C、建立口传沟通 D、解除购买后的疑虑 E、对员工做广告
8．根据通用电气公司法对战略业务单位的划分，对\绿色地带\的战略单位应采取的战略是--（ ）
A、增加投资 B、发展壮大 C、维持 D、收割 E、放弃
9．一体化增长战略包括----------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、市场开发 E、产品开发
10．目标市场营销管理的全过程包括-----------------------------------------------------------------------（ ）
A、发现和选择市场机会 B、市场细分 C、目标市场选择 D、市场定位 E、促销组合
11．消费者市场细分的主要变量有--------------------------------------------------------------------------（ ）
A、地理细分 B、人口细分 C、心理变量 D、行为变量 E、生活方式
12．企业常用来测量消费者生活方式的三个尺度是------------------------------------------------------（ ）
A、活动 B、文化水平 C、兴趣 D、意见 E、购买行为
13．市场营销年度计划控制系统包括的主要步骤是-----------------------------------------------------（ ）
A、制定标准 B、绩效测量 C、因果分析 D、改正行动 E、市场分析
14．下列企业属于市场营销渠道企业中的辅助商的是--------------------------------------------------（ ）
A、批发商 B、零售商 C、经纪商 D、广告公司 E、保险公司
15．下列组织属于产业市场的是-----------------------------------------------------------------------------（ ）
A、批发商 B、零售商 C、银行 D、保险公司 E、建筑公司 三、填空题（每小题1分，共15分）
1．企业对提出来的产品概念要加以评价，选择最好的产品概念，并分析它可能同哪些现有产品竞争，据此制定____________________。
2．撇脂定价是____________________创新产品的定价策略。
3．企业营销渠道的修正和改进可以从三个方面来研究：增加减少某些渠道成员，增加或减少某些营销渠道和____________________。
4．订购点是由平衡缺货风险和____________________的成本而决定的。
5．相同的促销工具在实现不同的____________________上，其成本效益会有所不同。
6．在分析市场营销组织人员配备时必须考虑两种组织情况，即新组织和__________________组织。 7．消费者往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的____________________来购买服务。 8．服务的不可分离性是指服务的生产过程与____________________同时进行。
9．各国的国民经济情况按其发展水平大致分为原始农业型、原料输出型、____________________和工业发达型四大类。
10．根据合作参与的不同发展程度和区域划分，国际战略联盟有互补型和_________________两类。 11．服务具有五大特征：不可感知性、差异性、不可分离性、___________________和缺乏所有权。
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12．国际市场营销是通过____________________进行的。
13．企业发展的途径主要有三种：不借外力而独立拓展、兼并或收购与____________________。 14．预期质量主要受四种力量的影响：市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和__________________。 15．间接出口包括国内出口商、国内出口代理商和____________________。 四、名词解释（每小题3分，共15分）
1．品牌
2．水平一体化 3．市场潜量 4．广告
5．国际战略联盟
五、简述题（每小题5分，共20分）
1．简述影响产业购买者购买决策的主要因素 2．如何正确使用二手资料。 3．简述产品差异法的一般途径。 4．简述国际转移定价的常用方法。 六、论述题（20分）
试论述广告销售效果研究及其方法。
模拟试题(八)参考答案
一、单项选择题
C B A C C D B C A A D B C B A 二、多项选择题
1 ABE 2 CE 3 BD 4 ACDE 5 ABCD 6 ABCD 7 ABCDE 8 AB 9 ABC 10 ABCD 11 ABCD 12 ACD 13 ABCD 14 DE 15 CDE 三、填空题
1．产品或品牌定位决策 2．受专利保护 3．改进整个市场营销系统 4．订购前置时间 5．促销目标 6．再造 7.主观印象 8．消费过程 9．工业发展中类型 10．授受型 11.不可贮存性 12．国际贸易 13．建立战略联盟 14。顾客需求 15.合作组织 四、名词解释
1.品牌是打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。 2.水平一体化即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
3．随着行业市场营销费用增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，然后以逐渐减少的比率增加。在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
4．美国市场营销协会定义委员会下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
5．国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 五、简答题
1．主要因素有： (1)环境因素。即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家山经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治等情况。
(2)组织因素。即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。显然，这些组织因素会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
(3)人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。
(4)个人因素。即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。
2.市场营销研究人员应首先注意利用现有信息来源搜集所需的资料。这些资料，可能存在于企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。假如研究人员所需的资料能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手资料的质量，因为这种资料是在过去出于不同目的或在不同条件下搜集来的，其实用性自然会受到限制。某些市场营销研究人员每当发现他所长期寻找的资料已印成文字时，往往欣喜若狂，乐不可支，不加严格审查、评估就直接引用。这是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。所以，市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。
所谓公正性，是指提供该资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提
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供的统计数字或商业组织提供的资料没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，也不一定是捏造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势必存在片面性。
所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。例如，利用各个不同的历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备时效中因为钢铁的价格在不同的历史时期势必有所不同。
所谓可靠性，是指从某一群体中抽出样本资料是否能准确映其整个群体的实际情况。例如，从随机抽出的5 000个样本得出的资料，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实情况。
3．大体说来，企业可通过以下决策实现产品差异化：
(1)研究与开发决策。企业为使自己的产品区别于同类企的产品建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产并建立竞争优势，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改可不断推出新产品，满足顾客需要。
(2)地理决策。企业产品的生产地和销售地的选择均以地便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
(3)促销决策。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动消费者留下偏好和主观形象。
(4)服务决策。在现代市场营销观念中，月艮务已成为产品的个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优服务、缩短结账过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
4．常用方法有如下四种：
(1)当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税。
(2)高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，转移产品到该国则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。
(3)当某国出现较高的通货膨胀率时，如果向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀。
(4)在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，而在转移出来时则采用低定价，降低在该国的利润；即可避免利润汇出的麻烦，又可少纳年所得税。 六、论述题
沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。如果某制造商知道他最近的广告活动提高了20％的品牌的知名度和10％有利的品牌态度，他能对其销售作出何种结论?对其广告支出每元的销售生产率又知道多少?广告费用应支出多少?
一般来讲，广告的销售效果要比沟通效果难以测定。广告的销售效果最容易测定的是邮购广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告的销售效果。测定广告对销售状况的影响效果，可通过两种方法进行。
(1)历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。在发达国家，不少研究人员在应用多元回归法分析企业历史资料、测量广告的销售效果方面，取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。
(2)实验设计分析法。用这种方法不测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50％的广告活动，在另一些地区进行比平均弱50％的广告活动。这样，从150％，100％和50％三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。
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