4．寻求创意的主要方法有----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、列举产品的优点和缺点 B、群辩法 C、功能分析法 D、ABC分析法 E、强行关系法
5．企业定价时，划分市场结构的依据主要有----------------------------------------------------------（ ） A、竞争对手分布 B、行业内企业数目 C、企业规模 D、产品是否同质
6．团体零售包括以下形式----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、购物服务公司 B、消费者合作社 C、特许专卖组织 D、连锁商店 E、销售联合大企业
7．电子货币包括----------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、信用卡 B、储蓄存款卡、 C、现金卡 D、IC卡 E、优惠卡
8．主要的商业广告策略有----------------------------------------------------------------------------------（ ） A、广告媒体组合策略 B、广告信息策略 C、广告配合产品生命周期策略 D、广告的产品定位策略 E、广告实施时间策略
9．销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在____等方面分配时间和资源---------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、产品 B、现有顾客 C、地理区域 D、潜在顾客
10．工作说明书中包括--------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、工作名称 B、主要职能 C、职权 D、任期 E、职责
11．作用于人的无形服务包括-----------------------------------------------------------------------------（ ） A、民航服务 B、理发 C、广播 D、教育 E、保险
12．贸易费用包括--------------------------------------------------------------------------------------------（ ） A、运费 B、保险费用 C、劳动力成本 D、税收 E、有关雇员的规定
13．考察市场规模，要注意到下列因素-----------------------------------------------------------------（ ） A、市场中人口数 B、收入水平 C、家庭规模 D、文化程度 E、生活方式
14．按照战略目标的不同，国际战略联盟分类中包括-----------------------------------------------（ ） A、技术开发联盟 B、合作生产联盟 C、互补型联盟 D、股权性联盟 E、单边与多边联盟
15．市场营销学研究的三个问题是-----------------------------------------------------------------------（ ） A、政府行为 B、消费者行为 C、供应商行为 D、营销机构行为 E、社会行为 三、填空题（每小题1分，共15分）
1．降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措减少需求，后者是采取措施____________。 2．企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是执行和控制________________________。 3．顾客市场可分为消费者市场、生产者市场、____________、____________、国际市场。 4．产业购买者的决策参与者有使用者、影响者、采购者、决定者和____________五种成员。
5．通常从两方面评价某种抽样方式的优劣：一是精确度标准；二是________________________。
6．市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下________________________的可能行为，即要调查购买者。
7．现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和________________三个层次。 8．在新产品扩散过程中，________________________对追随者的影响远远大于宣传媒体的影响。 9．合约系统一般可分为三种形式：特许经营组织、批发商倡办的自愿连锁和________________。
10．每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及____________________等构成的一组决策。
11．意见研究通常采取文稿测试或________________________测试的方式。
12．设计销售区域大小的方法主要有：同等工作量法和________________________。
13．市场营销组织的内部活动主要有两种类型：职能性活动和________________________。 14．企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，但基本表现为____________________的函数。 15．国外生产的主要形式有：国外装配、签订许可证协议和________________________。 四、名词解释（每小题3分，共15分） 1．顾客让渡价值 2．市场定位 3．环境威胁 4．市场需求 5．公司系统
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五、简答题（每小题5分，共20分） 1．产业市场的特点。
2．理想的市场营销信息系统应具备的素质。
3．影响新产品上市成功的两个最重要因素是什么? 4．服务广告的主要任务是什么? 六、计算题（10分）
假设：某超市的电视机A型售价为5000元/台，实际进价只苍4000元/台，该产品定价为成本加成定价法，要求:求出加成率。 七、论述题（10分）
试述产品延伸决策的主要内容。
模拟试题(六)参考答案
一、单项选择题
A B A B B B C B A C C A B A A 二、多项选择题
1 ABE 2 ABCD 3 BCE 4 ABE 5 BCD 6 BCDE 7 ABCD 8 ABCDE 9 ABCD 10 ABCE 11 CD 12 ABCDE 13 AB 14 ABE 15 BCD 三.填空题
1.消灭需求 2.市场营销计划 3.中间商市场﹑政府市场 4.信息控制者
5.调查费用的多少 6.潜在购买者 7.附加产品 8.舆论领袖 9.零售商合作社 10.存货政策 11.广告 12.同等销售潜量法13.管理性活动 14.企业绩效 15.合资经营 四、名词解释
1．“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。
2．随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。
3．所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
4．市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
5．所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 五、简答题 1．(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (3)产业市场的需求是引申需求。
(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。
(5)产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品的劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。如上所说，产业市场的需求是引申需求。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。
(6)专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。
(7)直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品(特别是那些单价高、在高度技术性的机器设备)，而不通过中间商采购。
(8)互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。
(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等越来越多不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
2．一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一要信息；(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；(4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化
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的。
3．影响新产品上市成功的两个最重要因素：一是行业类型；二是创新程度。就不同行业而言，比如日用消费晶与电子产品，前者的上市成功率要低于后者。这是因为日用消费品比电子产品市场富于变化，不容易预测需求走向，而且那里的消费者也很难说明他们究竟需要什么样的新产品。相比之下，电子产品的购买者就能向企业提供足够详细的需求信息，这将非常有利于企业新产品的开发和创新。 4．服务广告的主要任务是：
(1)在顾客心目中塑造企业形象。包括说明企业经营状况、各种活动、服务的特殊之处、企业价值观念等。
(2)建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。
(3)建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度密切相关。 (4)指导企业员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。只有这样，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。
(5)协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生产有很大的帮助。
六、计算题（略）
七、论述题
产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
1．向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：(1)企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：(1)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。(2)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反应。(3)企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润少。
2．向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。(2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。(3)企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。3．双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。得克萨斯仪器公司便携式计算机，在进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场中端推出了第一批计算机。然后，它再逐渐向市场的高低度两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平、甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了其在高端市场上的大部分市场份额。
在现代市场经济条件下，企业的产品大类具有不断延伸的趋势。生产能力过剩会促使产品大类经理开发新的产品品种；推销人员和配销商也渴望产品大类更为全面，以满足顾客的需求；为了追求更高的销售额和利润，产品大类经理也希望增加产品大类上的品种。但是，一家企业所能达到的最大的产品大类长度并不一定是其产品大类的最佳长度。
模拟试题七
一、单项选择题（每小题1分，共15分）
1．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、产品和开办银行，这种增长战略为（ ）
A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、一体化增长
2．按消费者收入进行市场细分属于-----------------------------------------------------------------------（ ）
A、地理细分 B、行为细分 C、心理细分 D、人口细分
3．是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需总和-----------------------------------------------（ ）
A、消费者市场 B、生产者市场 C、转卖者市场 D、组织者市场
4．是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增企业需求所达到的极限-----------------------（ ）
A、销售配额 B、销售预算 C、企业预测 D、企业潜量
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5．某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展了一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、产品线扩充
6．从顾客方面来说，寡头企业的产品是____的-------------------------------------------------------（ ）
A、无差别 B、有差别 C、部分有差别 D、可以互相替代
7．制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营。这种形式称为-------------------------（ ）
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、销售联合 8．根据零售引力定律处于A城市和B城市之间的C城市受到A城市的市场营销环境力量与A城市人口数----------------------------------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、成正比 B、成反比 C、相等 D、无关
9．从促销的历史发展过程看，企业最先划分出____职能-------------------------------------------（ ）
A、销售促进 B、广告 C、人员推销 D、宣传
10．销售促进总成本中应包括------------------------------------------------------------------------------（ ）A、管理成本 B、广告费用 C、人员推销费用 D、公关费用
11．以企业的销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来衡量的市场占有率叫做------（ ）A、可达市场占有率 B、全部市场占有率
C、相对于三个最大竞争者的市场占有率 D、相对于市场领导竞争者的市场占有率
12．保险、咨询服务属于------------------------------------------------------------------------------------（ ）A、作用于人的有形服务 B、作用于物的有形服务 C、作用于人的无形服务 D、作用于物的无形服务
13．对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分用货币偿还。这种形式叫做------------------（ ）A、产品返销 B、互购 C、部分补偿 D、第三国补偿贸易 14．按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联？称为---------------------------------------（ ）A、合作生产联盟 B、市场营销与服务联盟 C、多层次合作联盟 D、单边与多边联盟 15．以远远高于价值的价格将新产品推入市场然后?降价格，这种新产品订价策略属于----（ ）A、撇脂定价 B、渗透定价 C、温和定价 D、满意定价 二、多项选择题（每小题1分，共15分）
1．产品生命周期中衰退期的主要特点是----------------------------------------------------------------（ ）A、销售额下降 B、单位成本较高 C、利润上升 D、竞争者越来越多 E、出现替代产品
2．据创新对原有消费模式的影响程度，它可以有以下几种类型-----------------------------------（ ）A、连续创新 B、动态连续创新 C、突发性创新 D、非连续创新
3．垄断竞争是一种介于____之间的市场形式----------------------------------------------------------（ ）A、完全竞争 B、寡头竞争 C、纯粹竞争 D、纯粹垄断
4．确定渠道目标应考虑的因素包括-----------------------------------------------------------------------（ ）A、目标市场定位 B、顾客特性 C、产品特性 D、中间商特点 E、竞争特性
5．选择性广告适用于产品生命周期的--------------------------------------------------------------------（ ）A、开发期 B、介绍期 C、成长期 D、成熟期 E、衰退期
6．佣金制度的主要缺点包括--------------------------------------------------------------------------------（ ）A、管理费用过高 B、短期行为 C、人员不稳定 D、内部矛盾
7．年度计划控制系统包括的四个主要步骤是-----------------------------------------------------------（ ）A、制定标准 B、绩效测量 C、市场占有率分析 D、因果分析 E、改正行为
8．影响服务定价的主要因素包括--------------------------------------------------------------------------（ ）A、成本因素 B、需求因素 C、竞争因素 D、付款方式 E、信用条款
9．国际贸易包括-----------------------------------------------------------------------------------------------（ ）A、出口贸易 B、易货贸易 C、补偿贸易 D、技术贸易 E、合资经营
10．国际战略联盟具有如下特点---------------------------------------------------------------------------（ ）A、各方对资源和能力的贡献不做出严格的规定 B、政治风险大 C、分散经营风险 D、合伙人从自己所从事的环节上获取利润 E、组成经济实体
11．狭义而言，下列因素应归入促销组合---------------------------------------------------------------（ ）A、广告 B、包装 C、展销会 D、劝诱工具 E、产品质量
12．人员推销的形式主要有---------------------------------------------------------------------------------（ ） 24
A、内部销售人员 B、外勤推销人员 C、合同销售人员 D、上门访问客户
13．市场型组织的缺点包括---------------------------------------------------------------------------------（ ）
A、权责不清 B、缺乏整体观念 C、多头领导问题 D、部门冲突
14．美国学者白瑞等人提出的Servqual模型中采用的准包括--------------------------------------（ ）
A、可感知性 B、胜任能力 C、友爱 D、保证性 E、移情性
15．国际市场营销的手段除了四大市场营销因素之外，还包括-------------------------------------（ ）
A、政治力量 B、价格保护 C、公共关系 D、其他超经济手段 E、产品 三、填空题（每小题1分，共15分）
1．顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本和________________________等。
2．企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻和____________________。 3．马斯洛“需要层次论”中最高层次的需要是________________________。
4．市场营销研究系统的主要任务是搜集、评估、传递管理者制定决策所必需的________________。 5．____________________几乎不受市场营销水平影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。 6．商标实质上是一种________________，是指已获得专用权保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 7．典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期____________和____________。 8．一般而言，当________________________时，企业就应当着手设计新产品。
9．认知价值法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场________________________价值。 10．评估各种可能的渠道方案的标准有三个：经济性、控制性和________________________。 11．根据统计调查，当服务水平趋近100%时，存货投资的增加率将会____________________。 12．赞助与销售促进的区别在于赞助活动并不构成赞助者____________________行为的主要部分，否则就成为促销了。
13．销售报告分两类：一是销售人员的工作计划；二是________________________。 14．职位的权力和责任的规定体现在________________________上。
15．企业可以通过对所做承诺进行管理、可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行________________来对期望进行有效的管理。
四、名词解释（每小题3分，共15分）
1．大市场营销 2．直接参照群体 3．产品
4．产品差异化
5．信息流程和促销流程
五、简答题（每小题5分，共20分）
1．简述产业购买者的决策参与者。
2．电话访问、邮寄问卷和人员访问三种调查方法各自的特点。 3．简述商业化决策的主要内容。
4．国际市场营销与国内市场营销的区别。 六、论述题（10分）
试述折扣运用在战术和战略上的区别和原因。 七、案例分析（10分）
比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚了大钱。请回答下列问题：
1、比利时商人产什么能使新产品一举获得成功？
2、我国社会文化环境的变化有什么动向？这些动向对企业的市场营销活动有什么影响？
模拟试题(七)参考答案
一、单项选择题
C D D D B B C A C A D D C D A 二、多项选择题
1 AE 2 ABD 3 AD 4 BCDE 5 CD 6 AB 7 ABDE 8 ABC 9 ABCDE 10 ACD 11 ABCD 12 ABCD 13 AC 14 ADE 15 ACD 三、填空题
1．体力成本 2．转移 3．自我实现需要 4．各种信息5．不可扩张市场 6．法律名词 7．成熟期 衰退期 8．一种产品投放市场 9．认知 10．适应性 11．加快 12．商业 13．访问报告记录 14．工作说明书 15．有效的沟通
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