19，市场营销成本分析P487；盈利能力指标P488； 20，效率控制包括内容P490；
8，企业文化与道德性营销策划P505；★
9，企业文化对道德性营销决策制定与实施的影响P506★ 10，组织关系及组织结构与企业道德性营销策划P507； 11，市场营销道德策划的基本原则P510；★
12，维护和提升企业营销道德水准策划步骤P513；★ 13，企业自设道德水准的原则与步骤P514；★ 14，建立企业道德标准时应注意的要点P518；★ 7， 服务提供者必须把握的五个环节P534；★ 8， 顾客对服务提供者的心理要求P535； 9， 服务提供者的心理自觉P536； 10，服务效率策略P540；★ 11，产品支持服务的内容P542；
12，产品售后服务领域的五个倾向P545；★
第十七章 企业营销道德建设策划 P492
1， 道德问题在营销实践中的表现P493； 2， 产品策略中的道德问题P494； 3， 价格策略中的道德问题P495； 4， 分销策略中的道德问题P496；
5，促销策略中（广告中）的道德问题P497；★ 6，影响企业营销策划的道德性因素P503；★
7，领导者的个人道德哲学与道德性营销策划P503；★
第十八章 服务营销策划 P522
1， 公司对市场的供应类型P523； 2， 服务营销的特点P524；★
3， 针对服务的易消失性企业可采取的调控办法P526； 4， 服务的三重营销J/P529； 5， 服务差别化策略P531；★ 6， 服务质量策略P533；★
第十九章 国际市场营销策划 P547
1，国际市场营销调研的内容与方法P547；★ 13，售后服务要解决的问题P568； 2，国际市场营销环境分析P550；★ 14，影响国际定价因素与决策P568；★ 3， 经济环境包括内容P550；★ 15，国际定价的主要方法（注意计算）P571； 4， 文化环境包括内容P552；★ 16，国外分销渠道模式设计与管理P574； 5， 国际市场细分程序P555；★ 17，国际物流管理需注意问题P576；★ 6， 国际市场进入方式P557；★ 18，国际促销策略内容P577； 7， 间接出口的形式 P557；★ 19，企业选择国外广告代理商注意问题P577；★ 8， 直接出口的形式P558；★ 20，国际推销人员应具备条件P578； 9， 契约式进入的形式及许可贸易优缺点P560；★ 21，国际营业推广与国际公关应注意问题P579；★ 10，特许经营、管理合同、合同生产的优缺点P561；★ 22，国际市场营销组织结构主要类型P580； 11，国外生产形式及优缺点P563；★ 23，国际市场营销控制策划（步骤与因素）P427；★ 12，国际产品策略及设计策略的类型P565；★ 名词解释：
（第一章）策划P3；市场营销P4；市场营销策划P5；基础策划、运行策划、发展策划P8；创造性思维P18；灵感思维P20；危机思维、求生思维、防身思维P22；情报力P25；
（第二章）企业使命P31；业务单位P37；密集式增长P43；一体化增长P44；多角化增长P44；业务组合P45；企业的环境机会P45；成本最低策略、产品差异化策略、集中策略P50；协调功能、操作功能、反馈功能P51；营销预算P56； （第三章）文化、亚文化P60；社会阶层P61；参照群体P62；角色P63；知觉、选择性注意、选择性曲解、选择性保留P67；信念、态度P68；组织P73；采购中心P76；
16
（第四章）竞争结构P88；完全竞争、垄断竞争P88；寡头竞争、完全垄断P89；阵地防御P98；运动防御P99；市场渗透策略、产品发展策略P103；市场转移策略、市场创造策略、多角化经营策略、企业联合策略P104；清理战略P106；逐步退出策略P110； （第五章）市场营销信息P111；市场营销信息系统P117；营销情报系统P117；市场营销调研P119；观察法、访问法、实验法P121；抽样调查P137；简单随机抽样P138；市场营销预测P140；市场占用率P142；定性预测方法P145；定量预测方法P147；
（第六章）市场机会P152；德尔非法P157；头脑风暴法P157；市场细分P160；反市场细分P168；定制营销P168；目标市场P169；无差异市场策略P169；差异性市场策略P169；密集性市场策略P170；产品差异化P176；市场定位P179；市场再定位P181； （第七章）包装P187；产品线延伸P193；产品组合P196；产品组合的长度、产品组合的宽度或广度、产品组合的深度、产品组合的粘度P197；产品市场生命周期P198；类比判断法P200；维持策略P204；集中策略、收缩策略P205；新产品、全新产品P205；换代新产品、改良新产品P206；商业分析P209；工业设计过程P212；
（第八章）品牌P215；品牌质量P219；统一品牌、个别品牌、分类品牌P222；品牌延伸P223；品牌资产P230；品牌价值P231；品牌联想P236；
（第九章）产品成本P241；需求P242；成本加成定价法P244；边际贡献定价法P245；投资回收定价法P245；习惯定价法P246；可销价格倒推法、理解定价法P247；竞争导向定价、通行价格定价法P248；职能折扣P251；推广折让P252；声望定价策略P253；地理差价策略P254；撇脂定价策略、渗透定价策略P255；互补产品定价P256； （第十章）分销渠道P264；密集性分销、选择性分销P267；独家分销P268；水平渠道冲突、垂直渠道冲突P273；水平渠道P274；多元渠道、网络营销渠道、中间商、零售商P275；连锁商店P277；批发商P278；代理商P279；供应链的市场界面P283；物流关节点P291；订购点、订购前置时间P298；
（第十一章）网络营销P305；电子邮件、万维网P308；完全网络营销、非完全网络营销P311；定制定价策略、拍卖定价策略P324；网站推广策略P328；无网站的网络营销P329；网上商店P335；
（第十二章）人员推销P344；销售定额、正面鼓励P355； 薪金制、佣金制P357；复合制P358；横向比较法、纵向比较法P360；顾客资格审查P362；约见P364；面谈P367；顾客异议P370；合作型谈判策略、进攻型谈判策略P377；防守型谈判策略、混合型谈判策略P378；
（第十三章）广告影响面、广告接触频率、广告影响效果P388；销售额百分比法P396；目标任务法P396；支出可能法P397；广告的间接效果性P399；相关分析法P401；
实验分析法P402；广告代理制P403；
（第十四章）营业推广P414；赠送样品P415；折价券P417；减价优待P420；赠品P421；AIF P425；公共关系实践、社区关系P434；功能性公众P435；企业形象策划P443；企业形象定位P449；
（第十六章）市场营销组织P465；功能型组织P466；地区型组织、产品型组织P467；企业文化P479；回避控制P480；直接控制P481；年度计划控制P483；全部市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率、顾客渗透率P485；顾客忠诚度、顾客选择性、价格选择性P486；市场营销战略P490；战略控制P491；
（第十七章）道德、市场营销道德、营销道德策划P492；掠夺价格P495；暴利价格P495；垄断价格P496；企业哲学、企业价值观P505；组织关系P507；机会P509； （第十八章）服务P522；外部营销、内部营销、交互营销P529；产品支持服务、产品售后服务P541；
（第十九章）实地调研P549；城市化水平P552；价值观念P553；国际市场微观细分P556；最低接受标准法、间接出口P557；直接出口P558；契约式进入、许可贸易P560；特许经营P561；管理合同、合同生产P562；国外合营企业P563；国外独资生产P564；EXW、FOB、CIF、CFR、母国导向、东道国导向P570；世界导向、成本加成定价法P571；职能型组织结构、地区性组织结构P580；产品型组织结构P581；矩阵型组织结构P582；国际营销管理中的软控制P584；
《市场营销策划》注：06年后启用新教材，故06年后
试卷为新教材页数
全国2010年7月市场营销策划试题课
程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.市场营销策划的核心是（ C ）P4
A.目标 B.信息 C.创意 D.市场
2.企业整体市场营销策划的基础是（ A ）P31
A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划
3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ B ）P31
A.企业的宗旨 B.企业的使命 C.企业的目标 D.企业的最高领导层
4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（ B ）P67
17
A.安全需求 B.社会的需求 C.网络?（ A ）P264 自尊的需求 D.自我实现的A.生产者 B.消费者 C.需求 供货商 5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反D.分销商 应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作14.某政府部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交（ D ）P92 易行为属于（ C ）P313 A.从容不迫型 B.选择型 C.A.企业—消费者模式的网络营销强烈型 D.随机型 6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题
有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是（ C ）P118 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是（ D ）P157 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.头脑风暴法 8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是（ A ）P169 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.定制市场策略 9.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为（ D ）P197 A.2 B.8 C.10 D.15 10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌
转卖商品，这种品牌归属决策是（ B ）P218 A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌
D.混合品牌 11.在实际营销中，产品定价的基础因素是（ B ）P241 A.产品的供给 B.产品的成本 C.产品的需求 D.产品的价值 12.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（ A ）P251 A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣 13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销
B.企业—政府模式的网络营销 C.消费者—消费者模式的网络营销
D.消费者—政府模式的网络营销 15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的谈判策略是（ C ）P378 A.合作型的谈判策略 B.进攻型的谈判策略 C.防守型的谈判策略 D.混合型的谈判策略 16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受试者的出汗情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于（ A ）P401 A.生理反应测定法 B.认知程度测定法 C.相关分析法 D.实验分析法 17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是（ A ）P434 A.政府 B.竞争对手 C.行业协会 D.同业组织 18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户 信用调查分析属于（ D ）P457 A.通过金融机构进行的调查
B.利用专业资信调查机构进行调查 C.通过客户或行业组织进行调查
D.内部调查 19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（ A ）P250 A.产地价格 B.目的地交货价格 C.统一交货价格 D.分区送货价格 20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该商务人员接受的服务属于（ B ）P523 A.有形商品与服务的混合 B.主要服务伴随小物品 18
C.伴随服务的有形商品 D.纯粹服务 33.简述市场营销的控制过程P482。 34.依据波特的二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略分） P50。 21.市场营销策划的特点有（ABCD）P7 35.简述企业定价目标的几种类型P240。 A.目的性 B.战略性 C.动态性 五、计算题（本大题共 1小题，8分） D.可操作性 E.无形性 22.消费者购买行为的特点有（ABCD）P58 A.购买者的广泛性 B.需求的差异性 C.非专业性 D.需求波动性较大 E.需求波动性较小 23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ABCDE）P157 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.课题招标（承包）法E.头脑风暴法 24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（BCDE）
P199
A.试用期 B.引入期 C.成长期 D.成熟期 E.衰退期
25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于
包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策
略有（ABCDE）P188
A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包
装策略 D.再使用
包装策略 E.附赠品包装策略
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20
分）√×
26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的
各种手段。（√）P5 即产品、价格，渠道、促销等，均为可控
制因素。
27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。（×）P218制造
商的产品在品牌使用上有三种选择（制造商、中间商及综合品牌）。
28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当
行为的发生，从而达到控制的目的。（√）P480具体做法
有（自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放弃某种经营
活动。）
29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用
途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。（×）P197此定义为产品组合的粘度。宽度或广度是指一个企业
所拥有产品线的数量。
30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形
式，这种形式既可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。（√）P305这是狭义网络营销的定义，从广义而言，
还应包括企业利用一切计算机网络进行的营销活动。
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.简述显性市场机会与隐性市场机会P155。 32.简述品牌资产的含义P230。
36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。P247 答：零售商可接受价格=消费者可接受价格×(1-15%)=3000×(1-15%)=2550元 批发商可接受价格=零售商可接受价格×(1-5%)=2550×(1-5%)=2422.5元 六、论述题（本大题共1小题，12分） 37.试述市场营销执行的基本模式。P474 全国2010年4月 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共1. 企业市场营销活动的中心是
20小题.每小题1分。共20分)
( D )P4 A.以产品为中心 B.以交换为中心 C.以组织为中心 D.以消费者为中心 2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( A )P61
A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素
3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有
产品销售的策略是( C )P43
A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.一体化 4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是
( A )P38
A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 5.下列抽样方法不属于．．．随机抽样的是( A )P138 A.判断抽样 B.分层抽样 C.等距抽样 D.分群抽样
6.成熟型业务单位属于( D )P47
A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险
7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( B )P100
19
A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者
8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( B )P69
A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为
9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是(A)P169 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场渗透策略 D.密集性市场策略
10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( B )P155
A.显性市场机会 B.隐形市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会
11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法是( A )P176
A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化
12.某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是( B )P211
A.继续发展、抓紧上市 B.改进新产品 C.加强促销、开发市场 D.放弃 13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( B )P188
A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.附赠品包装策略
14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( D )P161
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田\的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速扩大，这是( A )P223
A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.多品牌策略 D.新品牌策略
16.企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是( D )P244
A.完全竞争 B.不完全竞争 C.寡头垄断
D.纯粹垄断
17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( B )P267
A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.水平渠道
18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的( D )P387
A.主体性原则 B.真实性原则 C.简明性原则 D.创新性原则
19.支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种广告预算制定的方法是(D)
A.目标任务法 B.销售额百分比法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 P397
20.一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是( B )
A.营业推广 B.人员推销 C.公关 D.广告
二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分.共10分) 21-市场跟随者可采取的主要战略有(ABCE)P102
A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.名牌货的模仿者 D.采取相同的产品战略E.有选择地跟随
22.市场细分应遵循的基本原则是(ABCE)P159
A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.相似性 E.效益性
23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有(ABDE)P101 C的答案应该是（包围进攻）不知是卷子印错了还是有意错写。请注意
A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.保卫进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻 24.服务的三重营销指的是(ABD)P529
A.外部营销 B.交互营销 C.顾客营销 D.内部营销 E.体验营销
25.确定推销队伍规模的方法主要有(BCD)P346
A.上分法 B.工作量法 C.下分法 D.边际利润法 E.调查法 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 26．在现代社会，市场营销策略体现了企业的主观意志，
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