其存在具有客观必然性。（×）营销策略并非企业主观意志 P6 27．对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。（×）增长策略最适合问题类战略业务单位 P39 28．垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（×）这是水平渠道的定义。P274
29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种。（√）P317 机会、低风险
6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ A ）P98
A．市场领导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者
7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（ A ）P16
A．程序法 B．案例法 30．个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一
类产品使用一个品牌。（×）个别品牌是一个企业的各
种产品或产品线分别采用不同品牌。 P222 四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？P43 32．企业如何进行产品线延伸？P193 33．简述营业推广的市场目标的主要类型。P414 34．简述生产者市场细分的标准。P163 35．企业在什么情况下必须考虑削价？P258 五、论述题(本大题共1小题，15分) 36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。P269 全国2009年7月市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是 （ B ）P44 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．多角化 2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是（ A ）P62 A．主要群体 B．次要群体 C．非正式群体 D．正式群体 3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是（ D ）P39 A．收割策略 B．保持策略 C．放弃策略 D．增长策略 4．下列预测方法属于定量预测方法的是（ C ）P148 A．推算预测法 B．专家意见法 C．时间序列预测法 D．综合意见法 5．风险型业务单位属于（ B ）P47 A．高机会、低威胁 B．高机会、高威胁 C．低机会、高威胁 D．低
C．模型法 D．计划法
8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于（ D ）P69 A．复杂的购买行为 B．减少失调的购买行为 C．习惯性的购买行为 D．多样性 的购买行为 9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是（D） A．无差异市场策略 B．差异性市场策略 C．专业化市场策略 D．密
集性市场策略 P170
10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是
（ A ）P155
A．显性市场机会 B．隐形市场机会 C．行业市场机会 D．边缘市场机会 11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获 得竞争优势的差异化方法是（ C ）P177 A．产品实体差异化 B．服务差异化 C．人员差异化 D．形象差异化 12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较 高，企业最应当采取的措施是（ C ）P211 A．继续发展、抓紧上市 B．改进新产品 C．加强促销、开发市场 D．放弃 13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（ B ）P202 A ． “ 短 ” B．“快” C．“改” D．“换” 14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于 （ C ）P161 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分 15．所谓的“全国品牌”就是指的（ A ）P218 A．制造商品牌 B．中间商品牌 21
C．私人品牌 价策略 D．招D．综合品牌 徕定价策略 E．习惯定价策略 16．通行价格定价法属于（ C ）P248 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25A．成本导向定价 B．需求导向定价 分）判断正误，并改正错误。 C．竞争导向定价 26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销D．统一定价 措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适（×）P414 直接性 合采用（ A ）P267 27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部A．密集性分销渠道 B．选择性分销渠道 门、人事部门等。 （×）P5 供应商、企业和中介机构 C．独家分销渠道 D．水平渠道 18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的（ B ）P386 A．主体性原则 B．真实性原则 C．简明性原则 D．艺术性原则 19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最
可能是（ B ）P389 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视 20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（ C ）P369 A．产品演示 B．文字演示 C．图片演示 D．证明演示 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10
分）
21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ABCDE）
P16
A．销售收入 B．利润收入 C．市场占有率 D．品牌形象 E．企业形象 22．产品线延伸的具体方法有（ABE）P193 A．向上延伸 B．双向延伸 C．多项延伸 D．一体化 E．向下延伸 23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同．．
的，主要的反应模式有（ACDE）P92
A．从容不迫型 B．针锋相对型 C．选择型
D．随机型 E．强烈型
24．服务的主要特点是（ABCE）P524
A．无形性 B．不可分离性 C．可变性
D．差异性 E．易消失性
25．心理定价策略主要有（ABCDE）P252
A．尾数定价策略 B．整数定价策略 C．声望定
28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（×）P170 密集性市场策略
29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。 （ ×）P113反比 30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（×）P275
多元 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31 ．企业如何识别企业的竞争者？ P89；32．简述消费者购买行为的特点P58。33．简述品牌的属性P215。 34．简述确定推销队伍规模的主要方法P346。35．简述市场细分的标准P164。 五、论述题（本大题共 1小题，15分） 36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。P6 全国2009年4月市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．市场营销的中心是（ B ）P5 A．市场 B．顾客需求 C．利润 D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪
种营销调研方法?（ C ）P129 A．行为记录法 B．痕迹观察法 C．亲自经历法 D．直接观察法 3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ）P201 A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ A ）P245 22
A．低 B．高 C ．交互营销 C．相等 D．三重营销 D．不确定 13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（C）
P581 吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那
么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是A．职能型组织结构 B．地区型组织结构 （ D ）P42 C．产品型组织结构 D．矩阵A．维持 B．收割 型组织结构 C．放弃 14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百D．发展 分比被称为（ A ）P485 6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进A．顾客渗透率 B．顾客忠诚度 行分销?（ D ）P267 A．铅笔 B．玻璃杯 C．鼠标 D．网站服务器 7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ A ）P312 A．企业—企业模式 B．企业—消费者模式 C．消费者—消费者模式 D．消费者—政府模式 8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（ D ）P390 A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．互联网广告 9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ C ）P436 A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ）P88 A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．完全垄断 11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ A ）P454 A．动态管理原则 B．重点管理原则 C．灵活管理原则 D．专人管理原则 12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进
行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ B ）P529 A．外部营销 B．内部营销
C．顾客选择性 D ．价格选择性 15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ B ）P253 A．习惯定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．整数定价策略 16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ D ）P386 A ． 主 题 性原则 B．真实性原则 C．创新性原则 D．简明性原则 17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合 作， 以实现独家经营所不能达到的目的， 称为（ B ）P274 A．垂直渠道 B．水平渠道 C．多元渠道 D．网络营销渠道 18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ A ）P201 A ． 引 入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ A ）P356 A．现实原则 B．灵活激励原则 C ．相对稳定原则 D．指导原则 20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（C）
P104 A．市场渗透策略 B．市场转移策略 C．市场创造策略 D ．多角化经营策略
23
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（BDE）P44 A．集团一体化 B．前向一体化 C．多元一体化 D．后向一体化 E．水平一体化 22．企业进行市场细分的方法主要有（BCDE）P164 A．时间序列法 B．多因素分析法 C．系列变数法 D．综合
变数法 E．单一变数法
23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?
（ABDE）P196 A．长度 B．宽度 C．广度 D．深度 E．黏度
24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ABCD）P264
A．经济目标 B．控制目标 C．适应目标
D．声誉目标 E．战略目标 25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（CD）P59
A．营销刺激 B．外部刺激 C．购买者特征 D．购买者决策过程 E．购买者决策
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，并改正错误。×
26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（×）P169 无差异市场策略
27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（×）P39 明星类
28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（√）P252
29．服务的无形性是指服务不能被储存。（×）P526 易消
失性
30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（√ ）P102
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略P100。32．简述消费者购买决策过程的步骤P70。
33．简述广告设计的一般要求P386。34．简述消费者市场细分的标准P160。
35．简述建立合理产品结构的基本原则P198。 五、计算题（本大题共1小题，5分） 36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。
而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标
产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?P233 40-10-8=22亿元 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面P152。 38．试述产品品牌化带来的好处P218。 全国2008年7月市场营销策划试题课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1. 在市场营销策划中，策划的基础是
( B )P4
A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( C )P69
A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( A )P117 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统
4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( C )P159
A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性
5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( C )P188
A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( D )P241
A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本
7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( C )P277
A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店
8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( B )P254
24
A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.实验法 D.全面分析法 质量差价策略 D.用途差价策略
9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( C )P454 A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理
10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(A )
A.5 B.8 C.40 D.45 P197
11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( B )P399 A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性
12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( B )P38
A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类
13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( A )P169
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略
14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于( D )P47 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位
15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(B )
A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.
P432
16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于( B )P257 A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价
17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( D )P480 A.分类控制 B.直接控制 C.跟踪控制 D.基准控制
18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策
略重点要突出一个“改”字
?( C )P203 A. 引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( C )P420
A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品
20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( B )P157
A.询问调查法 B.德尔菲法 C.课题承包法 D.头脑风暴法
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有( ABDE )P348 A.一对一策略 B.一对一组策略 C.多对多策略 D.会议推销 E.一组对一组策略 22.市场营销道德策划的基本原则主要有( ABCDE )P510 A.诚信原则 B.负责原则 C.公平原
则 D.互利原则 E.文明原则
23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有( BCD )P267 A.多层分销 B.密集性分销 C.选择性
分
销 25