产品线A A1 A2 A3 A4 A5 同时她还是时尚单身男女的最爱。 车市分析家认为：购买
| 产品组合宽度：5 威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重
产品线B B1 B2 B3 B4 B5 B6 车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合
B7 B8 B9 | 产品组合长度：5+9+7+3+6=30 表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的
产品线C C1 C2 C3 C4 C5 B6 是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，
B7 | 产品线平均长度：（5+9+7+3+6）/5 纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在=6 品质。同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，
产品线D D1 D2 D3 得出： “ 实用与时尚的兼顾 ”成为消费者最终决定购买威
| 姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况
产品线E E1 E2 E3 E4 E5 E6 看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：
| 41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120 万元，中标概率估计为95%，失标损失为5 万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？P249 答：①两种方案的预期收益：方案一=5*95%-5*5%=4.5（万元） 方案二=20*60%-5*40%=10（万元） ②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？虽然方案二因收益高是最佳选择，但是企业若是想中标只能选择方案一，因为中标率高。
五、论述题(本大题共2 小题，每小题8 分，共16 分) 42．论述产品处于引入期的市场营销策略。P200 43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381 六、案例分析题(本大题共1 小题，12 分)
44．资料：2002 年12月25 日，天津一汽2003 年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点： 一问：威姿来得晚吗?有人说，威姿是丰田1999 年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗? 有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002 年。威姿2003年1 月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999 年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz 二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。
二问：谁在抢购威姿?三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群
来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但
设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。 三问：威姿能以小搏大吗?两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且
在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消
费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999 年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。
放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。 而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370 毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV 的设计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。 四问：威姿是真正超越期待的经典吗?对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢?国际权威市场调查机构J．D．Power 公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144 款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威
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姿已经名声在外，身价可观了。
中国版威姿，在成熟车型Vitz 二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高??同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3 的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利—GOA 车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。
纵观WTO 之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案??根据以上资料回答下列问题：
①威姿汽车的目标市场以及消费者的主要特征?②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?
③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?
全国2005年7月市场营销策划试题 课程代
码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．下列各项不属于．．．市场营销策划实施效果测评主要指标的是（ D ）P16 A．销售收入
B．利润收入
C．市
场占有率
D．资产报酬率
2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）P43 A．水平多角化
B．同心多角化
C．集
团多角化
D．水平一体化
3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括．．．（ B ）P48 A．成本最低策略
B．利润最大化策略 C．产
品差异化策略
D．集中策略
4．进行营销调研的首要任务是（ A ）P65 A．确定调研主题
B．确定资料来源 C．拟
定实施计划
D．选择调研方法
5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（ B ）P115 A．单一变数法
B．综合变数法 C．系
列变数法
D．多因素分析法
6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ C ）P130 A．产品特色定位
B．所追求的利益定位 C．竞
争的需要定位
D．使用者类型定位
7．下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（ D ）P160 A．快速撇取策略
B．缓慢撇取策略 C．快
速渗透策略
D．改进市场策略
8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（ B ）P156 A．5
B．6
C．8
D．9
9．影响价格的基本因素是（ A ）P175 A．产品成本
B．市场供求 C．竞争状况
D．经济环境
10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ B ）P190 A．替代产品定价
B．互补产品定价 C．副
产品定价
D．任选商品定价
11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ A ）P200 A．零层次渠道
B．一层次渠道 C．二
层次渠道
D．三层次渠道
12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ D ）P208 A．垂直渠道
B．多元渠道
C．网
络营销渠道 D．水平渠道
13．下列不．属于．．建立销售人员报酬制度的原则的是
（ B ）P239 A．现实原则
B．参与式原则 C．灵活激励原则
D．相对稳定和指导原则 14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（ B ）P233
A．上级领导部门推荐 B．从企业内部选拔 C．对外公开招聘
D．人民群众推举
15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（ A ）P266 A．理性化的设计主调 B．情感化的设计主调 C．道德化的设计主调 D．说服性的设计主调
16．下列不属于．．．危机公关处理原则的是（ B ）P326 A．预防原则
B．反馈原则
C．诚
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实原则 D．应急原则
17．处理客户投诉的最后步骤是（ C ）P339 A．提出外理方案 B．确定投诉处理部门 C．总
结评价
D．实施处理方案
18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（ B ）P347 A．选择型
B．从容不迫型
C．强
烈型
D．随机型
19．某文具厂去年文具销售收入为3 000 000元，销售折
扣和折让为200 000元，年平均资产占用额为140 000元，则该企业的资产周转率为【B=（300万－20万）/ 14万＝20】P390 A．15次 B．20次
C．21.4次
D．25次 20．下列属于国际市场营销文化环境的是（A ）P399 A．社会组织
B．东道国的国际关系 C．国
民感情 D．城市化水平
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10
分）
21．在波士顿咨询集团模型法中企业明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标、战略和预算，可选择的方案有（ACDE）P38 A．增长策略
B．降低策略
C．保持策
略 D．收割策略
E．放弃策略 22．品牌数量决策包括（ACDE）P144
A．统一品牌
B．延伸品牌
C．个别品
牌 D．个别的统一品牌 E．统一的个别品牌 23．新产品定价策略包括（ABC）P188 A．撇脂定价策略
B．渗透定价策略
C．满意定
价策略 D．毛利率定价策略 E．差价定价策略 24．渠道创新的表现为（ABDE）P207 A．垂直渠道 B．水平渠道
C．单一渠
道 D．多元渠道
E．网络营销渠
道
25．广告设计的原则包括（ABCDE）P269 A．主题性原则
B．真实性原则
C．简明性
原则 D．艺术性原则 E．创新性原则
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20
分）
26．集团多角化P43 27．反市场细分P118 28．市场营销信息系统P88 29．独家分销P213 30．推广折让P186
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31．企业经营信息有哪些？P64 32．市场营销的调研方法有哪些？P74 33．差价策略包括的具体策略有哪些？P187
34．企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些？P161 35．控制渠道的方法有哪些？P205 五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36．谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化性，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。试述企业可能采取的谈判策略。P259
37．论述产品组合定价策略的具体形式。P189
2005年4月全国高等教育自学考试市场营销策划试题 课程代码：00184
第一部分选择题（共30分）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（ B ）P7
A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性
2.下列各项不属于企业微观环境因素的是（ D ）P62 A.竞争者 B.顾客 C.营销中介 D.政治法律
3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的（ C ）P37 A.市场占有率 B.市场吸引力 C.市场增长率 D.业务实力
4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是（ A ）P78
A.留置问卷法 B.邮寄询问法 C.面谈访问法 D.电话询问法 5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（ B ）P120
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.低成本市场策略
6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（ D ）P106
A.显性市场机会 B.隐性市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会
7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是（ A ）P148
A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.
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多品牌策略 D.新品牌策略 8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（ C ）P139
A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略
9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（ D ）P179
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.投资回收定价法
10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前 A.全部市场占有率 B.目标市场占有率 C.相对市场占有率 D.细分市场占有率 20.产品出口的价格条件不包括（ C ）P414
A.成本加运费价 B.工厂交货价 C.成本加成价 D.成本加运费、保险费价 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括（ABCDE ）P62
A.企业的供应商 B.企业的营销中介 C.顾客 20天付款者给予5%的折扣，这属于（ B ）P184
A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.折让
11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（B）
A.密集性分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.独家分销 P201 12.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（ C ）P211
A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.服务行业
13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是（ C ）P240
A.薪金制 B.佣金制 C.复合制 D.单一制
14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为（ C ）P261
A.合作型谈判策略 B.进攻型谈判策略 C.防守型谈判策略 D.混合型谈判策略 15.如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸的发行量是4 000 000份。经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是[ A =(10000*1000)/(4000000*50%)=5]P275
A.5元 B.6元 C.7.5元 D.12.5元
16.下列不属于功能性公众的是（ D ）P320
A.金融业 B.零售商 C.消费者 D.行业协会 17.交叉比率等于毛利率乘以（ D ）P334
A.销售额构成 B.商品周转时间 C.总成本 D.商品周转率
18.一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入的市场称为（ D ）P344
A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场
19.企业的销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比是（ C ）P387
D.社会公众 E.竞争者
22.判断产品生命周期的方法有（ ABCDE）P159
A.曲线判断法 B.类比判断法 C.经验判断法 D.销售增长率判断法 E.比率增长判断法 23.销售人力结构包括（BCDE ）P229
A.单一型 B.地区型 C.产品型 D.顾客型 E.复合型
24.影响广告预算制定的因素包括（ ABCDE）P278
A.产品生命周期 B.目标市场的范围 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件 25.客户投诉的一般范围有（ ACDE）P339
A.商品质量投诉 B.商品价格投诉 C.购销合同投诉 D.货物运输投诉 E.服务投诉 第二部分非选择题（共70分）
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
26.产品差异化策略P49 27.目标市场P119 28.垄断竞争市场P343 29.销售定额P238 30.产品组合P155
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.市场细分的方法有哪些 P115 32.进行市场需求预测时一般采用哪些方法P92
33.企业主动调整价格的形式及原因分别是什么 P192 34.推销人员演示面谈法包括哪几种 P251 35.危机公关处理的过程包括哪些P327
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36.论衰退行业企业的竞争战略。P360 37.论述心理定价策略的形式。P186
全国2004年7月--市场营销策
划试题 课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分）
1.企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（ C ）P5
A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统 2.运用科学的抽象概念来揭示事务的本质、表达认识现实
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的结果的这种创造性思维形式是（ B ）P21 A.理论思维 B.抽象思维 C.联系思维 D.倾向思维 3.企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（A）P42 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（B）P45 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 5.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（D）P62 A.实体分配机构 B.营销服务机构 C.财务中间机构 D.中间商 6.在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（D）P78 A.案头调研法 B.观察法 C.询问法 D.实验法 7.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（A）P168 A.无差异营销 B.反市场细分 C.密集销售 D.整体销售 8.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（C）P108 A.询问调查法 B.召开座谈会 C.德尔菲法 D.头脑风暴法 9.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（A）P138 A.内包装 B.中层包装 C.外包装 D.携带包装 10.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的( C)P158 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 11.在需求导向定价中企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（B） A.习惯定价法 B.理解定价法 C.可销价格倒推法 D.通行价格定价法 P181 12.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（A）P188 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.获利定价策略 13.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与
同一细分市场接触，这种渠道形式称为（B）P208 A.垂直渠道 B.水平渠道 C.多元渠道 D.网络渠道 14.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（A）P201 A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.广泛分销 15.某企业有A级客户500家，B级客户1000家，A级客户所需的访问次数为30次/年，B级客户所需的访问次数为10次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要推销员的人数为（B）P229 A.20 B.25 C.30 D.35 (500*30+1000*10)/1000=25 16.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（D）P248 A.产品接触法 B.好奇接触法 C.介绍接触法 D.利益接触法 17.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观,则最佳的广告方式是（C）P273 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 18.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（B）P265 A.与产品和环境密切结合的原则 B.准确定位的原则 C.恰当表达的原则 D.善于分析的原则 19.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（C）P305 A.赠送样品 B.减价优待 C.赠品 D.赠送促销 20.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（D）P187 A.习惯定价策略 B.声望定价策略 C.低廉定价策略 D.招徕定价策略 21.竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（A）P347 A.选择型 B.从容不迫型 C.强烈型 D.随机型 22.对于市场领导者而言，通常不采用的竞争战略是（D）P352 A.扩大市场需求 B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.提高利润率 23.我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的市场营销组织形式称为（B）P368 A.产品型组织 B.功能型组织 C.地区型组织 D.市场型组织 24.某家电企业1月份销售彩电8000台，每台彩电成本为
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