D.独家分销 额/资金总额）
五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） E.直接分销
24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差
别，主要表现在( ACE )P326
A.结构简单 B.容易管理 C.基于信
息 D.覆盖面广 E.成本较低
25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括
( ABCDE )P223
A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环
境
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15
分）
26.市场营销信息P111 27.业务单位P37 28.企业形象
策划P443 29.内部营销P529 30.市场渗透策略P103
四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）
31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入
约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?P245 单价=（1000
万+50元*100万）*（1+15%）/100万=69元
32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。P191答：资金利润率=（利润总额/销售总额）/（销售总
=（100/2000）*（2000/500）= 20%
33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。P106 34.简述消费者购买行为的特点。P58 35.简述谈判准备工作的主要内容。P376 36.简述确定企业使命的依据。P32 37.简述市场跟随者的战略。P101 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。P273 39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。P235
全国2008年4月 市场营销策划试题
课程代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．市场调研策划属于市场营销策划中的( A )P8
A．基础策划 B．运行策划 C．发展策划 D．战略策划
2．企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，
实现产销
—体化的策略属于 ( B ) P44
A ． 后
向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．并购一体化
3．某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，
则该企业使用的细分变量“使用状况”属于( D )P161
A．地理变数 B．人口变数 C．心理变数 D．行为变数
4．企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属
于( B )P201
A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
5．人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果，这是指广告效果的( A )P399
A．时间推移性 B．积累效果性 C．间接效果性 D．长久有效性
6．奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是
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(B) C．换 D．快
A．质量差价策略 B．用途差价策略 14 ． 现代企业的正常运作离不开银行的支持，从企业的角C．时间差价策略 D．地理差价策略 度来看，银行应该属于其营销公众中的 ( B )P435 P254
7．企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、商标等，以换取特许或者其它形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式属于( A )P560
A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众
15．某商家规定购买人员每次购买100件以上按基本价的95％收款，购买300件以上按基本价的90％收款。这种价格折扣策略属于( D )P251
A．许可贸易 B．特许经营 A ． 职 能折扣 B．季节折扣 C．管理合同 D．合同生产
8．按照品牌竞争力层次的表述，在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场表现为 ( C )P232
A．品牌忠诚 B．品牌偏好 C．品牌接受 D．品牌知晓
9．经营的范围狭窄，仅经营一类或少数几类产品，但产品的规格、型号齐全的零售商类型是( D )P276
A．折扣商店 B．特许经营组 C．连锁商店 D．专卖店
10．据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。某调研公司据此推断A产品已经处于产品生命周期的衰退期。则该调研公司采用的产品生命周期判断方法是( C )P200
A．曲线判断方法 B．类比判断方法 C．经验判断方法 D．比率增长判断方法 11．为了打击竞争者并迫使其退出市场，将产品价格定得很低，甚至影响到企业的自身利益，企业采用的这种价格策略是( B )P495
A．价格欺诈 B．掠夺价格 C．歧视价格 D．垄断价格 12．消费者购买汽车的行为属于( D )P69
A．多样性的购买行为 B．习惯性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 13．对于处于成长期阶段的产品，企业市场策略的重点要突出的是( D )P202
A．短 B．改
C．累计数量折扣 D．非累计数量折扣 16．A企业在一报纸上刊登广告。已知该版报纸广告的支出为10000元，该报纸的发行量为1000000份，据统计，
报纸的阅读者中，有 50％的人会阅读广告，则该广告的千人成本为( B )10000*1000/1000000*50%=20元 P392
A．10元 B．20元 C．50元 D．100元
17 ． 企业在一段时间内集中企业的力量， 采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于( C )P170
A．无差异市场策略 B．差异性市场策略 C．密集性市场策略 D．选择性市场策略 18．某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行
定价，则这种定价方法属于 ( A )P248 A．通行价格定价法 B．竞争价格定价法 C．理解定价法 D．需求导向定价法 19．企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是( A )P103
A ． 产 品 发展策略 B．市场渗透策略 C．多角化经营策略 D．产品革新策略 20．企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而
将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开，这种品牌策略属于( B )P222
A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌
策略
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二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 21．确定推销队伍规模的方法主要有( BCE )P346
即服务的提供和消费是同时进行的。
四、计算题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
A．目标任务法 B．工作量法 C．下分法 31 ．下表是简化了的关于某企业的 A业务单位市场吸引D．销售额百分比法 E．边际利润法
22．评价和控制新增业务战略应当包括的内容有( ABCDE )P42
力和业务实力因素评价表。①请根据下表提供的数据计算并得出A业务单位在通用电气公司模型矩阵中所处的方格。②同时指出企业对处于该方格的业务单位应当采取的
A．可能性 B．风险性 C．效益性 策略。 (注：矩阵以1分为最低分，5分为最高分，共分9D．适应性 E．必要性
23．营销网站的渠道构成包括的基本系统是( ACD )P325 A．订货系统 B．销售系统 C．结算系统 D．配送系统 E．售后服务系统 24．企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括( AD )P96
A．分居共处 B．收缩防御 C．紧密跟随 D．协调行动 E．全面创新 25．影响消费者购买行为的社会因素主要包括( CDE )P62
A．社会阶层 B．经济状况 C.参照群体 D．家庭 E．角色与地位
三、判断分析题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
判断正误，并简述理由。
26．产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项
目的总数。(×)P197此为长度，深度指产品线中每种产品品牌
的花色品种和规格数量。
27．垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。(× )P88此为寡
头竞争。垄断竞争指参与某个目标市场竞争的企业较多，但其所提供的产品是有差异的，着企业因产品差异或相对优势具有垄断权。
28．瘦狗类业务是指市场占有率低而增长迅速的业务单位。(×)P39瘦狗类指市场占有率及市场增长率都低的业务单位。 29．市场细分中的可衡量性原则是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，就没有单独开拓的实际价值。(×)P159可衡量性指细分市场必须是可以
识别的和可以衡量的，即不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模即购买力大小。
30．服务的不可分离性指的是服务不能被储存。(× )P525
个区域。市场吸引力以“大、中、小”表示，业务实力以“强、中、弱”表示。) P40 市场吸引力合计为3.7；业务实力合计
为4；所处位置“大/强”；策略：抓住机会，追加投资，促进发展。
市场吸引力 权数 水平(1—5) 得分 市场总规模 0.3 4 1.2 年市场增长率 0.4 4 1.6 历史边际利润 0.3 3 0.9 合计 1.0 3．7 业务实力 权数 水平(1—5) 得分 市场占有率 0.5 5 2.5 市场占有率增长 0.2 3 0.6 单位成本 0.3 3 0.9 合计 1.0 4 32．某公司计划在6月份销售公司主打品牌A产品5000
单位，每单位价格为l0元。而在6月份结束时统计显示，销售量仅为3125件，而且每单位售价为8元。实际销售额要大大低于计划销售额。问：①销售额的下降在多大程度上由价格下降引起?②销售额的下降又是在多大程度上由销售量下降引起?P484
答：原计划销售总额=5000*10=50000元 实际销售额=3125*8=25000元 销售差距=50000元-25000元=25000元 因价格下降的差异=（10-8）*3125=6250 占销售额百分比=6250/25000=25%
因销售量下降的差异=10*（5000-3125）=18750 占销售额百分比=18750/25000=75% 可见3/4的原因在于没有完成销售计划。
五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 33．简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。P295 34．简述目前经常采用的包装策略。P188
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35．简述市场营销信息的特征。P112 36．简述消费者购买决策过程的基本步骤。P70
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，20分）
127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（ B ）
P38 37．试述产品品牌化所能带来的好处。P218 38．试述新产品定价策略。P255
A．明星类业务 B．问题类业务 C．瘦狗类业务 D．现金牛类业务 7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（ C ）P155
全国2007年7月市场营销策划试题课程
代码：00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（ C ）P8
A．市场空缺 B．市场盲点 C．市场机会 D．市场需求
8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，
从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分A．基础策划 B．运行策划 C．发展策划 D．微观策划
2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（ D ）P197
开。这种策略属于（ B ）P222
A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌
名称 A．1 B．2 C．5 D．6
3．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ B ）P561
9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（ A ）P475
A．转化型模式 B．合作型模式 C．文化型模式 D．增长型模式
10．位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售A．许可贸易 B．特许经营 小型的、 C．管理合同 D．合同生产
4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ C ）P346
A．12 B．18 C．24 D．36 （100*24+200*12）/200=24
5．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（C）P313
A．企业—企业（B to B）模式 C．消费者—消费者（C to C）模式
6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到
商，我们通常把它归为（ C ）P276
A．仓库商店 B．超级市场 C．便利店 D．折扣商店
11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ C ）P89
A．完全竞争市场 B．垄断竞争市场 C．寡头竞争市场 D．完全垄断市场 12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ B ）P358
A．薪金制 B．佣金制 C．复合制 B to C ）模式 D．计时制 B．企业—消费者（
13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此D．消费者—政府（C to G）模式
来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（C）P253
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A．尾数定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．习惯定价策略 14．客户构成分析中的贡献比率是指（ A ）P456 A．交叉比率和销售额构成之积
B．毛利率和销售额构成之积
A．成本导向定价法 B．成本加成定价法 C．毛利率和商品周转率之积
D．交叉比率和商品周转率之积
15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（D）
A．案头调研法 B．观察法 C．询问法 D．实验法 P131
16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（D）
A．生存性公众 B．同业性公众 C．扩散性公众 D．功能性公众 P435
17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产
C．投资回收定价法 D．可销价格倒推法 18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ D ）P69
A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为 19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未
来的发展机会的策略属于（ D ）P43
A ． 市 场 开 发 策略 B．多角化增长策略 C．一体化增长策略 D．密集式增长策略 20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ C ）P201
A ． 快 速撇取 B．缓慢撇取 C ．快速渗透 D．缓慢渗透 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21．制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主品要考虑的因素是（的CD）P40
A．市场增长率 销 B．市场占有率 C．市场吸引力 D．业务实力售 E．竞争强度 22．影响消费者购买行为的主要因素有（价ABCE）P60 A．文化因素 格 B．心理因素 C．社会因素 D．地理因素的 E．个人因素 23．国际促销策略主要包括（定ACDE）P577
A．国际广告 价 B．国际服务 C．国际营业推广 D．国际公共关系法 E．国际人员推销 24．广告创意的原则有（属ABE）P382
A．准确定位 于 B．恰当表达 C．引人入胜 D．切实可行（ E．与产品和环境密切结合
25．市场营销部门的组织形式可以分为（BABCDE）P466 A．功能型组织 B．地区型组织 C．产品型
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